隨著國民口腔健康認(rèn)知的提升，2022年以來口腔護(hù)理賽道持續(xù)火熱，成為資本角逐的新戰(zhàn)場。一邊是舒克母公司薇美姿擬赴港上市，一邊是冷酸靈母公司重慶登康口腔護(hù)理用品股份有限公司(以下簡稱“登康口腔”)沖擊A股上市，口腔護(hù)理行業(yè)排名也隨兩公司招股書的披露公之于眾。

《大眾證券報》明鏡工作室記者查閱薇美姿、登康口腔招股書發(fā)現(xiàn)，兩公司2022年遞交的招股書中均稱自家“行業(yè)排名第四”，在論證行業(yè)地位時，兩公司引用的數(shù)據(jù)來源、統(tǒng)計口徑、統(tǒng)計年份均不同。更引人關(guān)注的是，登康口腔招股書披露的尼爾森零售研究數(shù)據(jù)圖表中，2020年，登康口腔牙膏線下渠道銷售額份額仍是排名第四，薇美姿位于第六，但若以2020年牙膏銷售額排名，登康口腔銷售額未超過薇美姿。登康口腔招股書中“2021年牙膏前十廠商銷售額及銷量市場份額”圖例標(biāo)題下卻赫然列示的“線下-銷售額份額”排名圖表，登康口腔排名第四，或存誤導(dǎo)性陳述。

這不禁令人心生疑問：究竟誰才是真正的行業(yè)第四?同處于口腔護(hù)理行業(yè)，同年遞交招股書，登康口腔與薇美姿招股書論證行業(yè)競爭地位時為何引用不同的第三方數(shù)據(jù)、統(tǒng)計口徑及統(tǒng)計年份?到底誰的數(shù)據(jù)更權(quán)威、更客觀?亦或第三方數(shù)據(jù)的篩選是為上市專門“量身定制”?

競爭激烈的“行業(yè)第四”

行業(yè)地位是企業(yè)“硬實力”和“軟實力”的綜合體現(xiàn)。因此，IPO公司披露的企業(yè)行業(yè)地位是發(fā)行上市審核關(guān)注點之一，主要集中在輔助判斷行業(yè)和企業(yè)發(fā)展空間、企業(yè)業(yè)績可信度等方面。審核中也會關(guān)注企業(yè)是否有虛假或夸大自身行業(yè)地位的情況，所引用的數(shù)據(jù)或資料是否可信或權(quán)威等。

2022年，口腔護(hù)理賽道先后遞交招股書的薇美姿、登康口腔招股書就出現(xiàn)了行業(yè)排名“撞車”的情況。

薇美姿率先于2022年2月遞交招股說明書，擬在港股主板掛牌上市，公司旗下?lián)碛小笆婵?Saky)”、“舒克寶貝(SakyKids)”等品牌，生產(chǎn)產(chǎn)品涵蓋成人基礎(chǔ)、兒童基礎(chǔ)、電動、專業(yè)四個口腔護(hù)理產(chǎn)品品類。創(chuàng)始人曹瑞安、王梓權(quán)曾是藍(lán)月亮系創(chuàng)業(yè)者。

在招股書中說明行業(yè)地位時，薇美姿表示公司在全部口腔護(hù)理企業(yè)中排名第四：“根據(jù)弗若斯特沙利文的資料，以2020年全部口腔護(hù)理產(chǎn)品的零售額計，我們以5.3%的市場份額在中國口腔護(hù)理市場中排名第四。”(見圖一)

圖一：薇美姿招股書披露2020年中國五大口腔護(hù)理企業(yè)排名

四個月后，老字號企業(yè)登康口腔披露招股書擬登陸A股上市。“冷熱酸甜、想吃就吃”，登康口腔旗下“冷酸靈”牙膏的廣告語耳熟能詳，公司旗下還擁有“登康”、“醫(yī)研”、“貝樂樂”等品牌，公司主要產(chǎn)品涵蓋牙膏、牙刷、漱口水等口腔清潔護(hù)理用品。

無獨有偶，登康口腔在論證市場地位時也稱行業(yè)第四：“牙膏市場份額位居行業(yè)第四、本土品牌第二”。仔細(xì)閱讀后發(fā)現(xiàn)，所謂的牙膏市場份額位居行業(yè)第四，是指線下銷售渠道中牙膏產(chǎn)品零售額市場份額：“根據(jù)尼爾森零售研究數(shù)據(jù)，2021年牙膏整體零售市場規(guī)模保持穩(wěn)定增長至339.80 億元，其中前五大品牌合計占有超過60%的市場份額。報告期內(nèi)，公司牙膏業(yè)務(wù)規(guī)模持續(xù)穩(wěn)健增長，作為口腔清潔護(hù)理市場的主戰(zhàn)場，登康口腔在線下銷售渠道中，牙膏產(chǎn)品的零售額市場份額占比為6.83%、銷量市場份額占比9.95%，行業(yè)排名位居第四、本土品牌第二?！?見圖二)

圖二：登康口腔招股書中披露市場地位截圖

對比論證引用的數(shù)據(jù)可以看出，兩公司數(shù)據(jù)來源、統(tǒng)計口徑、統(tǒng)計年份均不同。薇美姿引用的是弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)，以2020年全部口腔護(hù)理產(chǎn)品的零售額計;而登康口腔引用的是尼爾森的數(shù)據(jù)，以2021年牙膏產(chǎn)品線下零售額統(tǒng)計。

登康口腔2020年牙膏銷售額低于薇美姿

值得關(guān)注的是，登康口腔招股書中還可以看到，2020年，登康口腔牙膏線下渠道銷售額份額仍是排名第四，薇美姿位列其后，而若以2020年牙膏銷售金額排名，登康口腔銷售金額并未超過薇美姿。

事實上，登康口腔、薇美姿在招股書中都披露了行業(yè)競爭格局，但薇美姿并未披露排名居前的企業(yè)真實名稱，而是用企業(yè)ABCD代替，在公司披露的2020年中國全部口腔護(hù)理產(chǎn)品的零售額計的五大口腔護(hù)理企業(yè)排名及市場份額中，薇美姿以零售額47億元，5.3%的市場份額位列第四(見圖一)。

而從登康口腔招股書披露的尼爾森零售研究數(shù)據(jù)圖表來看，2020年，登康口腔牙膏線下渠道銷售額份額也排名第四，薇美姿位于第六。

不過，記者通過招股書披露的數(shù)據(jù)計算發(fā)現(xiàn)，若以2020年牙膏銷售金額排名，登康口腔應(yīng)在薇美姿之后。根據(jù)登康口腔招股書，2020年成人牙膏、兒童牙膏銷售收入金額依次為84180.26萬元、6031.67萬元，也就意味著登康口腔2020年牙膏銷售收入合計9.02億元。薇美姿招股書顯示，2020年，成人牙膏銷售15681.5萬件，平均售價5.0元/件;兒童牙膏銷售2733.9萬件，平均售價5.9元/件(見圖三)。以此計算，薇美姿2020年牙膏銷售收入合計9.45億元，明顯高于登康口腔的9.02億元。

圖三：薇美姿按產(chǎn)品類別劃分的銷量及平均售價截圖

需要指出的是，口腔清潔護(hù)理用品屬于日常消費必需品，具有全域全渠的市場特征。傳統(tǒng)“經(jīng)銷+直銷”的線下銷售模式支撐了行業(yè)過往的發(fā)展，如今電商渠道已發(fā)展成為重要的銷售渠道，為更好的滿足消費者需求，應(yīng)對市場競爭，口腔清潔護(hù)理企業(yè)均紛紛加強(qiáng)銷售渠道建設(shè)，在鞏固原有銷售渠道的同時，布局和開發(fā)新銷售渠道，實現(xiàn)“線上+線下”的全域全渠經(jīng)營模式。

A股牙膏企業(yè)龍頭云南白藥在2021年年報中，提及行業(yè)排名時，以牙膏品類市場份額統(tǒng)計，而非分線上或線下渠道：“報告期內(nèi)，公司充分利用現(xiàn)有的品牌和資源優(yōu)勢，全面擴(kuò)充產(chǎn)品族群，形成立體的產(chǎn)品矩陣：口腔護(hù)理產(chǎn)品群從單一的白藥止血牙膏擴(kuò)展至針對不同人群的定制型牙膏，以及漱口水、沖牙器等其他類別的口腔護(hù)理產(chǎn)品，其中牙膏品類在行業(yè)增速趨緩的情況下，2021年依然斬獲超過23%的市場份額，保持行業(yè)市場份額第一的位置;頭皮護(hù)理產(chǎn)品群包括養(yǎng)元青品牌的洗發(fā)水、育發(fā)液等產(chǎn)品……”

而在招股書中，登康口腔在“2021 年牙膏前十廠商銷售額及銷量市場份額”圖例標(biāo)題下赫然列出的圖表是“線下-銷售額份額”排名(見圖四)。

圖四：登康口腔招股書2021年牙膏前十廠商銷售額及銷量市場份額截圖

那么，招股書用“線下-銷售額份額”代表“2021年牙膏前十廠商銷售額及銷量市場份額”是否混淆線下、全渠道銷售額的概念，上述表述是否誤導(dǎo)投資者?登康口腔招股書中論證其行業(yè)地位時，以線下銷售渠道牙膏銷售額份額排名是否失真?第三方統(tǒng)計口徑細(xì)分至牙膏線下銷售渠道銷售額是否是為公司IPO的“量身定制”?

值得一提的是，登康口腔報告期內(nèi)促銷費用持續(xù)增加。2019-2021年，登康口腔銷售費用項下促銷費用分別為3876.19 萬元、5215.89萬元和11538.40萬元，呈逐年增長趨勢。公司促銷費用主要包括電商費用、促銷勞務(wù)費用、陳列堆頭費、促銷物料領(lǐng)用及促銷贈品費用等。2020 年公司促銷費用隨著銷售規(guī)模的增長略有增長;2021年促銷費用相比2020年有較大幅度增長的主要原因系電商費用、促銷勞務(wù)費用的大幅增長所致。

研報口腔護(hù)理前五企業(yè)未提登康口腔

從2022年來券商發(fā)布的研報來看，口腔護(hù)理行業(yè)集中度高，格局相對穩(wěn)定。券商研報中以國內(nèi)口腔護(hù)理企業(yè)、品牌的市占率來排名，2019年、2020年前五名均未見登康口腔及其旗下品牌。

根據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，按照制造企業(yè)來分，占據(jù)我國口腔護(hù)理行業(yè)前五的企業(yè)分別為寶潔、好來化工、云南白藥、高露潔和薇美姿，2019年其共占據(jù)53.7%的市場份額，體現(xiàn)了國內(nèi)口腔護(hù)理市場較高的集中度。按照品牌來分，2019年市占率前五的品牌分別為黑人牙膏(現(xiàn)名DARLIE好來)、云南白藥、佳潔士、高露潔和舒客。其中，黑人牙膏、云南白藥和舒客為本土品牌，分別由好來化工、云南白藥和薇美姿制造，這三個品牌自2010年以來市占率總體均有所上升，尤其舒客市占率逐年上升。華安證券認(rèn)為，口腔護(hù)理行業(yè)具有規(guī)模穩(wěn)步提升的態(tài)勢，CR5企業(yè)市占率超五成的競爭格局導(dǎo)致準(zhǔn)入門檻較高。

華泰證券研報中2011-2020年我國口腔護(hù)理市場前五大企業(yè)市占率圖表中，也未見登康口腔(見圖五)。

圖五：我國口腔護(hù)理市場市占率前五(華泰證券研報)

那么，登康口腔在招股書中選取的“尼爾森2021年線下零售統(tǒng)計數(shù)據(jù)”是否全面、權(quán)威、客觀?若以2021年全部口腔護(hù)理產(chǎn)品的線上線下零售統(tǒng)計，登康口腔產(chǎn)品市占率、排名多少?招股書中行業(yè)排名相關(guān)數(shù)據(jù)選取標(biāo)準(zhǔn)是否合理、客觀、全面，排名穩(wěn)定性如何?就上述疑問，《大眾證券報》明鏡工作室記者此前致函登康口腔，截至發(fā)稿未收到回復(fù)。對于登康口腔、薇美姿誰將率先跨過上市門檻，本報將繼續(xù)關(guān)注。 記者 程述