20年的時間，“金葵花理財”從一家商業銀行的理財品牌名，幾近成為財富管理行業共同的參考范式。

作為財富管理行業的引領者，招商銀行2002年正式推出金葵花理財產品與服務體系。20年來，伴隨中國居民的財富成長，金葵花理財秉持“以客戶為中心，為客戶創造價值”的初心，實現客戶利益與銀行利益的同步增長。在此過程中，招商銀行不僅開創了中國財富管理新時代，更打造財富開放平臺，從中心化運營走向生態共贏。

近年來，在國家扎實推進全民“共同富裕”的目標下，招行圍繞打造“大財富管理價值循環鏈”的整體規劃，積極推進財富管理平臺化，金葵花理財已突破中產階級客群的限制，讓財富管理飛入尋常百姓家。

從無到有

開創財富管理新時代

回溯2002年，銀行對公業務發展迅猛、競爭激烈，零售金融剛剛起步，國內以“個人理財中心”等為名的理財服務多為概念推廣。2002年4月，招行15周年行慶之際，首次以“招商銀行因您而變”為主題組織理財服務的全行路演活動。同年10月正式推出金葵花理財產品與服務體系，這甚至早于其2004年啟動的“一次轉型”。

實際上，作為招行布局零售的先手棋之一，金葵花理財不僅前瞻性地預見了中國居民財富管理爆發的趨勢，更是先于同業將財富管理產品體系與“一對一”客戶經理服務坐實。就如當時媒體的評論：“金葵花理財不僅是產品營銷，而是一個服務體系的搭建，更引領了全新的理財文化。通過對高端理財品牌的打造，喚起客戶對個人理財的需求。這個品牌的打造也給其他銀行乃至其他行業無限的啟示。”

如今，金葵花及以上客戶貢獻了招行超八成的AUM。招行財報顯示，截至2022年一季度末，金葵花及以上客戶近390萬戶，其AUM余額超9.2萬億元。

從1到萬，金葵花理財穩步構建專業化服務體系。2005年8月，招行總行營業部金葵花財富管理中心正式開業;2007年8月，招行啟動私人銀行業務，為金融資產在1000萬元以上的高凈值客戶提供全方位、個性化、私密性的綜合財富管理服務;2009年4月，招行面向金融資產超過500萬元的客戶推出金葵花鉆石服務體系。

至此，招行已形成包括金葵花、金葵花鉆石、私人銀行在內的中高端客戶分層服務體系，針對不同財富階層的客戶提供差異化服務。這一服務體系與一卡通、信用卡，以及兩大App等有機融合，共同筑牢了招行“零售之王”的根基。

從產品到平臺

財富管理思維躍遷

從“存款為綱”轉向“AUM為綱”，這被業內視為“零售之王”發展路上的重大飛躍之一。在招行看來，AUM是“以客戶為中心”經營理念最核心的體現。招行很早就意識到，客戶資金是逐利的，不可能始終維持在存款形態。因此，招行要做的就是不斷打磨產品體系與能力，以優質豐富的產品為客戶財富增長助力。

以此為牽引，20年來，招行推出了一系列產品創新。如2003年率先推出國內首款個人理財產品;2006年發行國內首只本外幣綜合理財產品;2011年推出股債混合理財產品;2012年上線結構性存款等。

其中，最具口碑與代表性的當屬“五星之選”基金。歷經15年的持續迭代和優化，注重長期勝率和穩定性，嚴控投資風險，穿越多輪牛熊。近十年來(2013年1月-2022年3月)，共為客戶創造盈利近1700億元，成為凸顯招行財富管理專業能力的代表。

近年，居民理財意識日益增強，“萬元理財”“1元理財”時代相繼到來，越來越多的投資者加入理財大軍。招行2021年財報顯示其財富產品持倉客戶已逼近3800萬戶。

面對龐大且迅速增長的客群和AUM及客戶越來越多元化的財富管理需求，招行敏銳地意識到 “關起門來做不好大財富管理”，全面開放，以平臺化主動擁抱融合共生的“競合時代”，才是競速藍海之道。

2020年開始，招行先后引入8家友行理財子公司，是目前引入友行理財子公司最多的銀行。除了開放的產品平臺，招行還打造了開放的運營平臺——“招財號”財富開放平臺，主動做大財富管理“朋友圈”。當前，已有百余家具有行業影響力的資管機構入駐“招財號”，直接觸達并陪伴客戶，有效提升了招行客戶服務的廣度與深度。

從單品到組合“TREE”重新定義資產配置

“雞蛋不能放在同一個籃子里”。2022年，隨著理財產品全面凈值化，越來越多的機構意識到，當下是一個跟客戶談配置的好時點。

這一次，招行又走在了前面。

2021年，招行啟動“TREE資產配置”升級，探索構建一套基于客戶視角的，能讓客戶經理與客戶有效溝通的，能在實操層面落地的資產配置方法論。

為降低客戶理解門檻，招行用一棵“樹”的意象對此進行了提煉。“樹葉”代表活錢管理，“樹干”代表穩健投資，“樹枝”代表進取投資，“樹根”代表保障管理。

為了以同一個體系輸出向外，招行梳理了在架的近5萬只財富產品，分類、打標，將所有產品劃分為活錢、穩健、進取和保障等四類，其依據不僅是各類產品的說明書，還考察其實際呈現的風險收益特征和底層資產模型，這是極為龐大的工程。

過去十數年，招行積累了1200萬客戶資產配置案例。不同客戶在各自人生階段對財富管理的需求、對風險回撤的接受程度、對財富產品的偏好等，沉淀了客戶視角的分類數據基礎。

一端是客戶需求，一端是產品供給，通過資產配置將二者有機結合。最后輸出的結果是：不同需求與風險偏好的客戶，在“TREE”的體系下，都可根據自身情況、財富階段、需求目標，選到適配的、所能承受最大回撤之內的配置組合建議。而在實操層面，對內的客戶經理工作流程、培訓、考核等體系也都相應改造。比如在內部考核上，不僅看收益率，也看風險回撤。

事實上，關于資產配置，招行始終走在行業前列。2011年，招行率先引入大類資產配置體系;2012年設立了投資決策委員會，每季度公布大類資產配置比例;2013年推出國內首個個性化資產配置系統;2017年推出金葵花資產配置指數。

從線下到線上

MAU與AUM有機融合

金葵花理財誕生之初，專屬貴賓客戶經理“一對一”的服務，成為其迅速獲得客戶認可的不二法門。隨著AUM規模的快速擴大，以及移動互聯網時代的到來，破解銀行財富管理服務能力半徑，不再只依賴線下網點的擴張，而是金融科技。

2018年，招行率先吹響零售金融3.0轉型的集結號，在這場新戰役中，MAU成為牽引數字化轉型的牛鼻子。此后，招行全面開放、持續打開流量開口，App用戶及月活躍用戶規模均實現大幅增長。截至2021年末，招商銀行App累計用戶達1.70億戶，MAU6542萬戶。

由金融科技形成的高速增長和平臺流量，不斷夯牢招行零售數字化轉型的基礎。量變產生質變，在用金融科技重構億級用戶獲取模式后，招行開始探索如何深化“人+數字化”，如何促進MAU與AUM有機融合。這是其對MAU北極星戰略的一次升華，也是進軍大財富管理時代的序曲。

2021年初，招行提出打造“大財富管理價值循環鏈”，并將其作為未來五年工作主線。懷揣“讓財富管理飛入尋常百姓家”的夢想，招行的打法既有章法，又有層次。

一方面，是構建流量型產品矩陣，以朝朝寶打通支付主賬戶與財富主賬戶，降低財富管理門檻，開啟年輕客戶理財第一課。據悉，購買朝朝寶的客戶已于近日突破2000萬戶，極大地拓展了招行財富管理服務的覆蓋面。

另一方面，依托“人+數字化”持續升級客戶服務能力，探索未來銀行智能化服務新模式。比如2021年末，招行推出智能理財助理“AI小招”，通過海量知識沉淀與機器訓練，使其能夠以對話形式，在線上為客戶提供“TREE”資產配置、招財分評估等服務，并能給出調倉建議。“客戶經理+遠程服務+App”，通過這樣一張7*24小時的服務網絡，招行的服務已可以隨時隨地響應在億萬客戶身邊。

從0到1，從小眾到大眾，從封閉到開放，從銷售到配置，這是20年來金葵花理財的綻放之路，也是中國財富管理行業發展的縮影。不斷地自我生長，持續地自我進化，正如有客戶評價的那樣，“招行是不變的，也是常新的”。 (招商銀行 供稿)