國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，白酒規(guī)模以上企業(yè)2025年1月到11月累計(jì)產(chǎn)量321.5萬升，同比下降11.3%。白酒行業(yè)步入存量競爭新階段，行業(yè)縮量競爭態(tài)勢(shì)明顯。面對(duì)挑戰(zhàn)，洋河股份以“慢與穩(wěn)”的發(fā)展理念，開啟了一場獨(dú)特的品牌馬拉松。

品牌“精準(zhǔn)觸達(dá)”，構(gòu)建情感連接

在白酒行業(yè)深度調(diào)整、多數(shù)品牌收縮過冬的背景下，洋河股份2025年的品牌投入結(jié)構(gòu)悄然生變。

銷售費(fèi)用同比下降17.75%，廣告促銷費(fèi)下降21.03%，但區(qū)域性廣告費(fèi)用占比卻提升至37.38%。一減一增的背后，是洋河品牌戰(zhàn)略的一次關(guān)鍵轉(zhuǎn)身：從“廣撒網(wǎng)”的聲量覆蓋，轉(zhuǎn)向“精準(zhǔn)觸達(dá)”的價(jià)值共鳴。

洋河的目標(biāo)非常明確，在國民記憶的制高點(diǎn)，夢(mèng)之藍(lán)M6+連續(xù)七年鎖定央視春晚零點(diǎn)報(bào)時(shí)。這已超越單純的廣告，成為億萬家庭辭舊迎新的“情感標(biāo)配”，將品牌深刻烙進(jìn)國民集體記憶之中。

在區(qū)域市場的腹地，洋河展現(xiàn)出極大的靈活性。從冠名江蘇“蘇超”的宿遷隊(duì)、打造“第七代海之藍(lán)·龍蝦嘉年華”，到為湖南“湘超”冠軍永州助威并送出15999瓶海之藍(lán)小酒，洋河將品牌故事深度融入地方文化與生活場景，完成了從“贊助商”到“自家伙伴”的身份轉(zhuǎn)變。

同時(shí)，品牌積極攜手中國火箭、中國航空等國家名片推出聯(lián)名產(chǎn)品，以年輕人青睞的方式講述中國故事。塞爾維亞總統(tǒng)武契奇品鑒夢(mèng)之藍(lán)后的一句“pretty good”(“相當(dāng)不錯(cuò)”)，更為品牌提供了有力的國際化背書。

實(shí)現(xiàn)“留量”轉(zhuǎn)化，激發(fā)渠道終端動(dòng)能

品牌聲量的最終檢驗(yàn)，在于市場動(dòng)能的轉(zhuǎn)化，核心在于將線上的“流量”轉(zhuǎn)化為線下的“開瓶率”與“復(fù)購率”，形成可持續(xù)的消費(fèi)“留量”。

通過掃碼紅包、宴席政策、品鑒會(huì)等消費(fèi)者直達(dá)方式，洋河推動(dòng)產(chǎn)品真正被飲用而非在渠道空轉(zhuǎn)。最具代表性的是一場持續(xù)近三個(gè)月的“骉福開瓶掃碼”活動(dòng)，洋河通過設(shè)計(jì)情感互動(dòng)與社交趣味玩法，直接深入宴席與家庭消費(fèi)場景。

這種“去庫存、提勢(shì)能、穩(wěn)價(jià)盤”的方式，雖然在財(cái)務(wù)報(bào)表上體現(xiàn)為短期收入下降，卻為長期健康發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

數(shù)據(jù)顯示，洋河主導(dǎo)產(chǎn)品價(jià)格穩(wěn)中有升，市場庫存實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)去化。這正是因?yàn)檠蠛右劳邢到y(tǒng)加強(qiáng)監(jiān)管，對(duì)低價(jià)竄貨行為采取嚴(yán)厲措施，有效維護(hù)了主導(dǎo)產(chǎn)品的價(jià)格體系穩(wěn)定，保護(hù)了渠道利潤與信心。尤其是從2025年起，洋河對(duì)夢(mèng)之藍(lán)M6+執(zhí)行嚴(yán)格的配額管控，對(duì)不符合要求的市場暫停接單。在行業(yè)普遍承壓時(shí)，夢(mèng)之藍(lán)M6+批發(fā)價(jià)僅從550元微調(diào)至540元，終端成交價(jià)穩(wěn)定在600元至700元區(qū)間，成為次高端價(jià)格帶罕見的“穩(wěn)定器”。

中金公司在其研報(bào)中指出，洋河股份持續(xù)優(yōu)化的全國化布局和精細(xì)化的渠道管理，有助于其在激烈的市場競爭中進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額，提升品牌滲透率，尤其是在潛力區(qū)域的市場拓展有望為公司帶來新的增長動(dòng)力。

“長期主義”穿越周期，贏得未來

所有戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作的背后，是洋河面對(duì)行業(yè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)的戰(zhàn)略選擇。當(dāng)同行普遍收縮時(shí)，洋河的逆勢(shì)投入與主動(dòng)調(diào)整，體現(xiàn)了穿越周期的戰(zhàn)略耐心與定力。

這份定力根植于對(duì)白酒作為“時(shí)間產(chǎn)業(yè)”的深刻認(rèn)知。洋河擁有7萬口名優(yōu)窖池、超16萬噸的年產(chǎn)能和100萬噸的儲(chǔ)酒能力，其中老酒存量達(dá)70萬噸。這是應(yīng)對(duì)任何市場波動(dòng)的壓艙石。

即使在調(diào)整期，洋河也未放松對(duì)未來的投資。2025年三季報(bào)顯示，公司研發(fā)投入同比大幅增長77.92%，為品質(zhì)的持續(xù)提升與產(chǎn)品創(chuàng)新積蓄技術(shù)能量。

這種“長期主義”在當(dāng)下看似是犧牲了速度，實(shí)則是為了跑得更穩(wěn)、更遠(yuǎn)。

市場觀察者也注意到了這種變化。多家券商機(jī)構(gòu)在研報(bào)中指出，盡管洋河短期業(yè)績承壓，但其在市場健康度、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化和長期經(jīng)營節(jié)奏上的調(diào)整取得積極成效，對(duì)其發(fā)展態(tài)勢(shì)給予肯定。

真正的馬拉松選手，不會(huì)因一時(shí)的領(lǐng)先或落后而自亂陣腳。洋河正在用一套新的跑法，穩(wěn)步穿越眼前的迷霧。當(dāng)渠道包袱減輕，市場庫存回歸健康，品牌價(jià)值深入人心的拐點(diǎn)來臨時(shí)，這場耐心的“深蹲”或?qū)⑥D(zhuǎn)化為更有力的“起跳”。蘭文