近日，國家市場監(jiān)管總局公布的報(bào)告顯示，在網(wǎng)購的諸多形式中，網(wǎng)紅帶貨、店主直播等多種形態(tài)網(wǎng)絡(luò)直播涌現(xiàn)，虛假宣傳、質(zhì)量“翻車”、退換貨困難等諸多問題近來成為投訴熱點(diǎn)。2024年直播帶貨投訴舉報(bào)案40.2萬件，同比增長19.3%。

直播帶貨是一種新型商業(yè)營銷模式，暢通了商品的銷售渠道，為消費(fèi)者購買商品提供了便利，賦能產(chǎn)業(yè)鏈上下游，催生了就業(yè)機(jī)會。但記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)直播帶貨行業(yè)出現(xiàn)了一些亂象。多位受訪人士表示，希望國家監(jiān)管部門加大聯(lián)合監(jiān)管力度，規(guī)范直播帶貨行為，促進(jìn)行業(yè)的健康良性發(fā)展。

亂象一：頂流主播“頻翻車”，消費(fèi)者依然“愛”主播？

直播帶貨已經(jīng)成為電商領(lǐng)域的重要趨勢，很多消費(fèi)者也習(xí)慣了在直播間購物。

今年央視“3·15”晚會曝光湛江尚方舟食品等多家公司為增重牟利，往蝦仁中超量添加保水劑。這些保水劑長期食用，將危害人體消化系統(tǒng)和心血管系統(tǒng)。這些“問題蝦仁”曾被頂流主播董宇輝和李佳琦在直播間大力推薦。董宇輝直播時(shí)稱蝦仁“配料干凈”“比我手指都大！”；尚方舟公司生產(chǎn)的“正大白對蝦仁”，外包裝則印上“李佳琦直播間推薦”的標(biāo)簽。

對于“問題蝦仁”被曝光，李佳琦公司回應(yīng)稱，該產(chǎn)品上播前，進(jìn)行了多項(xiàng)前置合規(guī)審核，其中要求提供蝦仁磷酸鹽檢測報(bào)告。品牌提供的檢驗(yàn)報(bào)告顯示，該產(chǎn)品多聚磷酸鹽含量低于國家標(biāo)準(zhǔn)要求。

與輝同行公司稱，事情還在調(diào)查中。但為了避免消費(fèi)者擔(dān)憂，第一時(shí)間下架了全部蝦仁相關(guān)的商品，目前將按照“退一賠三”的金額先行為消費(fèi)者進(jìn)行售后服務(wù)。

除了上述問題，有的直播間銷售的產(chǎn)品連質(zhì)檢報(bào)告、鑒定證書都是假的，有的直播間甚至銷售違禁品。去年7月，知名打假人王海曝光小楊哥、李佳琦“用假鑒定證書賣假和田玉”，相關(guān)部門對出具假鑒定證書者處罰10萬元。毛燕窩未經(jīng)消殺我國禁止銷售，卻出現(xiàn)在多個直播間。有媒體從直播間買樣送檢，結(jié)果嚴(yán)重超標(biāo)。

“喜歡頂流主播的消費(fèi)者像被灌了迷藥一樣，頂流主播被曝光后絲毫沒影響他們在直播間消費(fèi)的熱情。”一家實(shí)體企業(yè)負(fù)責(zé)人告訴記者，“問題蝦仁”事件后，頂流主播在賣貨的一分鐘內(nèi)，連商品的特征都沒講清楚，其直播間竟然能涌入超5000萬人次，成交量可觀。而自己運(yùn)行多年的網(wǎng)店，一年的關(guān)注人群還不到20萬人。

消息人士透露，傳統(tǒng)商場渠道費(fèi)用僅占營收30%左右。但他們支付給抖音頂流主播和直播平臺費(fèi)用占營收30%，此外還需花錢向直播平臺購買流量、額外單獨(dú)支付給主播一些打賞費(fèi)。這些費(fèi)用總計(jì)已超過了傳統(tǒng)商超渠道營銷費(fèi)用。

他說，頂流主播在流量的加持下，瞬時(shí)賣貨成交量非常可觀，因此，企業(yè)爭搶著與頂流主播合作。一些頂流主播收入遠(yuǎn)超許多上市公司營收，“原本是一個工廠養(yǎng)一萬個工人，現(xiàn)在卻變成一萬個工廠養(yǎng)一個主播”。《2024年度中國網(wǎng)絡(luò)主播凈收入排行榜》顯示，頂流主播年收入動輒上十億。

亂象二：“虛假宣傳、夸大宣傳”泛濫，直播間食品變“神藥”

中國法學(xué)會消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法研究會副秘書長陳音江說，直播帶貨過程中虛假或者夸大宣傳的問題最突出。

近日，上海市消保委聯(lián)合上海市營養(yǎng)食品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)站，成立了由復(fù)旦大學(xué)公共衛(wèi)生學(xué)院、復(fù)旦大學(xué)附屬中山醫(yī)院營養(yǎng)科、上海市第一婦嬰保健院新生兒科組成的專家組團(tuán)隊(duì)，對直播平臺銷售的產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)查。據(jù)悉，調(diào)查監(jiān)測了主流電商平臺的100個直播間，隨機(jī)選取了100個相關(guān)產(chǎn)品。

在一個直播間中，主播宣傳所謂的一個控糖復(fù)合片。主播不敢說糖是蔗糖的“糖”，把這個糖改成了“瑭”，叫控“瑭”某某復(fù)合品。主播在直播中說，四盒是一個完整的周期，四盒吃完你就是一個普通人了。上海市消保委副秘書長唐健盛指出，任何食品都不能替代藥物治療，擅自宣稱停藥，可能會延誤患者的規(guī)范治療。

中國法學(xué)會消法研究會、北京市食品藥品安全法治研究會、北京陽光消費(fèi)大數(shù)據(jù)研究院聯(lián)合發(fā)布的《“三品一械”直播帶貨消費(fèi)調(diào)查報(bào)告》顯示，不少主播在直播間宣傳普通食品的保健或治療功效，讓消費(fèi)者誤以為是保健食品或藥品。“三品一械”指藥品、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品和醫(yī)療器械。

北京市食品藥品安全法治研究會相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，主播宣傳推薦“三品一械”產(chǎn)品行為并未納入有效監(jiān)管，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)直播虛假宣傳、違規(guī)廣告代言等侵權(quán)問題時(shí)有發(fā)生。這不僅損害了消費(fèi)者合法權(quán)益，也擾亂了網(wǎng)絡(luò)市場交易秩序。

亂象三：消費(fèi)者退換貨困難，直播間“上午開店、下午閉店”

據(jù)報(bào)道，深圳的劉女士落入直播間“藏品暴富”陷阱，一年多時(shí)間里在多個直播間購買藏品花費(fèi)達(dá)35萬元。然而，當(dāng)她想要退貨時(shí)卻無跡可循，不少商家提供的電話是空號或無人接聽，有些商家則已閉店。

上海消費(fèi)者婉清反映，看到“郵樂優(yōu)選”直播間主播身著中國郵政制服，誤以為是“中國郵政”在直播，買了一款宣稱“新西蘭進(jìn)口”“口服司美格魯肽”減肥產(chǎn)品。到貨后她發(fā)現(xiàn)，配方并不含任何與司美格魯肽有關(guān)的成分；服用一段時(shí)間后身體不適，聯(lián)系商家退貨遭拒；再找該直播間時(shí)已搜索不到了。

一位行業(yè)資深人士透露，上述情況在營養(yǎng)保健品直播中并不少見。一些國內(nèi)商家在海外注冊大量的膳食補(bǔ)充劑品牌，入駐直播平臺開店直播。由于消費(fèi)者投訴多，商家往往每隔兩三個月就關(guān)店，再換個“馬甲”開新店賣新品牌，因此消費(fèi)者很難找到商家售后維權(quán)。

“那些在抖音和快手上賣假貨的直播間，擔(dān)心消費(fèi)者找上門，上午開店、下午關(guān)店，打一槍換一地。”消息人士告訴記者，由于直播帶貨行業(yè)不規(guī)范、平臺方潛規(guī)則多，九成主播都在虧本，只有頂流主播和少量中部主播能盈利。因此，賣假貨成為一些中小主播生存之道。

人民網(wǎng)“人民投訴”公布過一組數(shù)據(jù)，直播帶貨投訴量最高的前三類分別是，售后與承諾不符占61.7%、退貨退款難占50%、夸大（虛假）宣傳占41.1%。

“直播主播僅負(fù)責(zé)賣貨幾分鐘內(nèi)的事，其他什么都不管。”上述那位負(fù)責(zé)人說，直播帶貨售后差、退貨難本質(zhì)上是責(zé)任鏈條斷裂。對消費(fèi)者來說，收貨才是服務(wù)的起點(diǎn)。商品一旦出現(xiàn)問題，負(fù)責(zé)的企業(yè)可能就給消費(fèi)者退貨；不負(fù)責(zé)任的企業(yè)干脆與主播“踢皮球”，消費(fèi)者也因此退貨無門。

亂象四：“圍獵”未成年人，警惕新型“互聯(lián)網(wǎng)賭場”

直播帶貨行業(yè)還瞄準(zhǔn)了未成年人。

拆卡是當(dāng)下中小學(xué)生中流行的一種社交游戲。為了集齊某套主題的動漫卡，玩家整盒買卡包，等級越高的卡片拆到的概率越小。去年底，央視曝光直播間拆卡的消費(fèi)陷阱，大批“10后”未成年人沉溺其中。三亞的陳女士反映，14歲女兒小凡在直播間拆卡已花費(fèi)上萬元，想要退款遭拒絕。

業(yè)內(nèi)人士指出，雖然相關(guān)部門要求不得誘導(dǎo)未成年人購買盲盒類商品，即便少量直播間也標(biāo)注了“未成年人禁止下單”的提醒，但直播間內(nèi)卻沒有相應(yīng)的消費(fèi)者身份核驗(yàn)機(jī)制。當(dāng)直播間彈幕飄過“某某就是一個小女孩”“邊寫作業(yè)邊看”等評論時(shí)，主播也沒有做出提醒未成年人禁止購買的舉動，反而通過各種套路變相誘導(dǎo)玩家下單。

廣東諾臣律師事務(wù)所合伙人鄭子殷指出，參與直播拆卡獲得稀有卡等高價(jià)值卡牌，這樣的概率游戲會讓身心尚未成熟的未成年人覺得刺激而沉迷不已，獲得類似賭博般的快感。

亂象五：鉆政策空子，擾亂正常市場秩序

據(jù)微信視頻號和小紅書的一些博主爆料，華帝等多個家電品牌的直播間出現(xiàn)涉嫌“騙補(bǔ)”“套補(bǔ)”的行為。

華帝煙機(jī)灶具直播間的主播，讓外地消費(fèi)者下單時(shí)先填深圳地址，領(lǐng)取補(bǔ)貼后再改為自己的真實(shí)地址。此舉看似消費(fèi)者占便宜，實(shí)際上成為商家套取國家補(bǔ)貼的“工具人”。

除騙取國家補(bǔ)貼外，涉嫌逃稅的行為也頻頻出現(xiàn)在直播帶貨行業(yè)。直播帶貨由于即時(shí)性、數(shù)據(jù)不透明、很少開發(fā)票等原因，監(jiān)管難上加難。

“一些中小主播利用監(jiān)管難度隱匿真實(shí)收入，以個人身份接活不交稅，鉆政策空子偷逃稅。還有一些在‘稅收洼地’的地區(qū)設(shè)立個人獨(dú)資企業(yè)，利用核定征收政策，把最高稅率45%的個人所得稅轉(zhuǎn)為企業(yè)所得稅，稅率可降至5%左右。”業(yè)內(nèi)人士指出。

4月2日，國家稅務(wù)總局曝光了網(wǎng)絡(luò)主播樂傳曲（網(wǎng)名：曲曲大女人）偷逃稅款案件。該主播通過個人賬戶收款隱匿銷售收入，以及將個人取得的勞務(wù)報(bào)酬所得轉(zhuǎn)換為個體工商戶經(jīng)營所得等手段偷逃稅款。樂傳曲在幾大平臺都有直播間，從事賣書、咨詢等業(yè)務(wù)。

國家稅務(wù)總局相關(guān)人士表示，網(wǎng)絡(luò)直播從業(yè)人員應(yīng)依法履行納稅義務(wù)，既為“粉絲”作示范，又讓“粉絲”更踏實(shí)。平臺企業(yè)也應(yīng)認(rèn)真依法履行相關(guān)義務(wù)，督促協(xié)助平臺主播依法依規(guī)辦理納稅申報(bào)，為直播行業(yè)健康發(fā)展貢獻(xiàn)力量。

據(jù)悉，相關(guān)部門已開始著手治理直播帶貨的違規(guī)行為。2024年底，國家稅務(wù)總局在全國通報(bào)了八起典型主播偷逃稅案件。2025年1月，國家發(fā)改委、財(cái)政部發(fā)布通知，依法依規(guī)嚴(yán)肅處理騙取套取國家補(bǔ)貼資金等違法行為。3月16日，中辦、國辦發(fā)布的《提振消費(fèi)專項(xiàng)行動方案》明確提出，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)銷售、直播帶貨領(lǐng)域不合理經(jīng)營行為。

業(yè)內(nèi)專家建議，當(dāng)前可通過完善法律和制定行政法規(guī)等方式，進(jìn)一步明確網(wǎng)絡(luò)直播帶貨等新業(yè)態(tài)中不同主體、不同行為的法律屬性和責(zé)任義務(wù)，從而為監(jiān)管部門提供明確的監(jiān)管依據(jù)。此外，監(jiān)管部門還要加大聯(lián)合懲戒力度，形成齊抓共管的工作格局，要在更深層次、更高水平上促進(jìn)行業(yè)的健康良性發(fā)展。（記者 曾亮亮 北京報(bào)道 實(shí)習(xí)生吳洋洋對本文亦有貢獻(xiàn)）