21世紀經濟報道記者 陶力 實習生林耀康 上海報道

當城市白領拖著疲憊的身軀，擠著地鐵回到遠離CBD的出租屋時，小鎮青年們已經開始穿著精致的服裝，用華為三折疊屏手機呼朋喚友了，聚餐、“吃雞”，開始新一輪的消費。2024年，小鎮青年可謂爆發出強大的購買力。

小鎮中青年月均線上消費1000元以上的占比達80.4%。(來自報告)

日前，Quest Mobile發布《2024年小鎮中青年消費洞察報告》(以下簡稱《報告》)，數據指出，2024年前三季度，我國農村居民收入及消費增速均快于城鎮居民，小鎮中青年成作為主要消費群體，月活躍用戶規模達3.07億，線上消費能力1000以上占比80.4%。

更顯著的佐證是社會消費品零售總額數據。

統計局數據顯示，2024年，前三季度，有6個省份的增速超過了5%，分別是西藏、河南、湖南、山東、江西、湖北，其中5個來自中西部地區。以山東所在的黃淮海大平原為例，上半年，紹興、嘉興、揚州分別增長10.2%、8.4%、7.8%。增速明顯高于一、二線城市。

羅蘭貝格合伙人嚴威在接受21世紀經濟報道記者采訪時也表示，中國三線及以下地區的人口接近6-8億，這是一個很大的市場。現在，市場已經進入了升級和擴大的重要階段，有更大的機會和空間。

在縣域市場找到上升空間，已成為品牌共識。但怎樣才能抓住這樣一群市場潛力巨大的小鎮青年?

從《報告》中的發現或許可以找到答案：

拼多多已成為小鎮中青年重要購物平臺。超80%小鎮中青年提到拼多多，平臺豐富的用戶評價、詳盡的產品介紹等服務配置幫助他們提升購物決策效率和體驗。

小鎮中青年在拼多多APP使用粘性數據上表現突出：月人均使用時長及使用次數都排名第一，分別達到了323.5分鐘及96.5。其中時長上比第二名高出近100分鐘。

多“金”、閑暇、需求旺盛的小鎮中青年

麥麥是一個縣城姑娘，大學畢業后進入一家國企從事財務工作。每月到手大概5000多元，一周至少看一次電影，她還追星，三個月必看一場演唱會。

生活在海口市的陳萍是個95后，畢業后就回到老家開民宿了，雖然收入不算太高，但每年的新款iphone上市都會緊跟潮流，護膚品也是神仙水、小棕瓶等，被朋友笑稱是“小鎮貴婦”的標配。

在這些青年的身上，我們可以看到無數“小鎮中青年”的縮影。

《報告》中就有一個比較有意思的數據：旅游類、電影演出活動類APP流量提升顯著，其中，三線及以下城市用戶占比分別達到42.5%、31.8%，反映出工作相對輕松，通勤時間短，讓小鎮中青年有更多閑暇時間關注提升生活質量。

隨著“小鎮貴婦”“縣城中產”等詞進入大眾視野，想要掘金縣域市場，就必須要看到“煥然一新”的小鎮中青年，他們的實際購買力和生活質量不亞于城市青年，其邊際消費傾向甚至高于城市青年。最重要的是，他們有強烈的消費欲望。

同時，小鎮中青年正經歷著一場“消費升級”的浪潮，他們的消費觀念，正在從“重產品”向“重品牌”轉變。

《報告》中也提到這一點。小鎮中青年對品質及品牌高追求，近75%的小鎮中青年消費者愿意為高品質商品多付費，88%消費者認可品牌對產品質量的重要性，且72%消費者表現出更高頻的品牌商品購買傾向。

同時，從小鎮中青年還在品牌商品的購買上呈現了消費高頻化的趨勢：超九成消費者對于品牌商品消費頻率在月度1-2次及以上;相較于2023年，有43.1%的消費者頻率增長;未來一年內，對于品牌商品消費頻率及單價提升的消費者比例均超50%。

小鎮中青年愛“造家”，智能家電受青睞

21世紀經濟報道的記者梳理《報告》還發現了有一個有意思的視角：小鎮中青年結婚年齡年輕化：超九成小鎮中青年初婚年齡在30歲以下;在家庭結構中，夫妻與孩子或長輩共同生活的模式占比突出，占比超過50%。

在縣域生活的人有一個共性：生活圍繞家庭展開，“家”是理解縣域生活的關鍵因子。

折射到消費市場中，就是縣域市場的房屋裝修、家電采買等需求被釋放。小鎮中青年家庭大家電保有量集中在6-9臺，“冰電空洗”持有比例均超七成;隨著家庭成員數量的增加，對大家電的需求呈現出明顯的增多趨勢。綜合電商平臺為小鎮中青年購買大家電的主要渠道，通過該渠道購買大家電的占比超過50%。

此前21世紀經濟報道發起的“雙十一小鎮青年”的問卷調研無疑也佐證了這一點——雙十一期間，小鎮青年在多個品類上展現出消費升級的趨勢， 65.2%的消費者在家居、家電等生活設施上選擇消費升級，69.6%的用戶在電腦、手機、數碼等電子數碼商品的消費決策上傾向于消費升級。

每一代人的“造家”態度、生活方式都在不斷變化。

年輕一代的縣域消費者的“造家”觀念中，家電不只是冷冰冰的機器，也可以跟自己互動。

他們不僅熱衷于購買家電，還特別喜歡“嘗鮮”，對于新興品類的家電，小鎮中青年的接受程度更高，普及速度也更快。2024年9月，小鎮中青年在智能家居APP行業活躍用戶已達9726萬。

同時，他們也對于能夠提高生活質量的品質家電有著狂熱追求，解放雙手的洗碗機、掃地機器人是他們的摯愛，少油健康的烹飪神器“空氣炸鍋”、料理機等成交額也迅速拉升。未來一年內，頭部品類的計劃采購比例均超過20%。

社交媒體上，創新類的家電家居如智能門鎖、智能馬桶、咖啡機甚至氛圍燈等產品都被小鎮青年列入好物清單，旨在為即將到來的新年增添一份科技感。

成本與效率博弈下，高客單價的家電品牌為何選擇拼多多?

對品牌而言，增量市場在哪里已經不言而喻，如何進一步搶占市場份額，是亟待解決的一大問題。品牌往往在滲透縣域市場的路上，遭遇很多阻力。

面對不同的城市、縣城、村鎮，人們的生活方式、消費觀念乃至價值觀都存在巨大差異，想要穿透縣域消費者心智，并非易事。

以小鎮青年消費需求正在不斷增長的家電品類為例，高客單價商品試錯成本高，更是不容有失。在成本與效率博弈下，拼多多成為品牌滲透縣域市場的關鍵渠道。因為最難逾越的消費習慣養成關卡已然跨越。

《報告》提到，顯示拼多多成為小鎮中青年重要購物平臺，在線上購物平臺無提示認知中，超80%小鎮中青年提到拼多多，平臺豐富的用戶評價、詳盡的產品介紹等服務配置幫助小鎮中青年提升購買決策效率和體驗。

在使用粘性數據上拼多多表現也尤其突出：月人均使用時長及使用次數都排名第一，分別達到了323.5分鐘及96.5次，力壓排名第二的電商平臺。

拼多多平臺小鎮中青年用戶粘性數據亮眼(來自報告)

另一方面，開拓縣域市場需要成本投入，顯然在一眾電商平臺里，拼多多的性價比最高。拼多多的百億補貼具有大量的自然流量，加上面向縣域市場的流量曝光和銷售保障。據相關數據顯示，目前商家在拼多多的整體ROI(投資回報率)水平仍高于其他平臺。

4年前，拼多多已吸引了超7成小家電品牌入駐開設旗艦店。

2021年，拼多多聯合美的集團先后推出秒殺萬人團、百億大牌日、超級品牌日等超額優惠活動。美的集團中國區副總裁魏志強在啟動會上表示：“過去一年，拼多多已成為美的線上銷售增長的主要途徑，整體增幅超過100%，尤其是冰箱、空調、抽油煙機的增量較為明顯。同年，格蘭仕的電商負責人也表示，格蘭仕多款產品均成為拼多多爆款，僅單一型號機械款微波爐的單品銷量就超過20萬臺。

2024年3月底，國貨老品牌創維入駐了拼多多。一款容量10公斤的洗衣機在登陸百億補貼后，單個鏈接短時間內成交量超過8000臺。開店兩個多月的創維在拼多多平臺銷售額已經接近1億元。

今年雙十一大促期間，拼多多上的家電品類數據也十分亮眼：追覓、Vidda電視以及小米電視等家電產品的銷量環比分別增長778%、699%以及164%;邁從鼠標鍵盤、幻隱固態硬盤、惠科顯示器等數碼產品的銷量，環比分別暴漲了42倍、19倍以及18倍。

小白熊品牌相關負責人在接受21世紀經濟報道記者采訪時說道：“2024年以來拼多多對小白熊的扶持力度更是不斷增強，如將平臺技術服務費從1%下調至0.6%，對我們整體業務提升有很大幫助。節省的費用可以更多投入到前端的宣傳和運維上，整體的銷售就會有明顯的增長，進入良性循環。”據悉，2024年小白熊在拼多多的銷售額已達8500萬，今年的目標是1.5個億。

從去年三季度開始，拼多多就開始放緩腳步，將更多資金和資源投入平臺建設，加碼高質量發展。拼多多集團董事長、聯席CEO陳磊曾表示：“未來幾個季度，拼多多將繼續投入‘新質供給’等戰略，給用戶、商家及產業帶來更長遠的回報。”

中國的電商格局正不斷變化，無論是電商平臺，還是各行各業各品牌，都在積極求變。從消費趨勢來看，“小鎮中青年”無疑是未來最有潛力的消費群體，未來縣域市場“兵家必爭之地”的地位仍不可動搖，誰能在這場戰爭中更快穿透消費者心智，誰就能在縣域市場中占據領先身位，獲得更大的增長空間。