21世紀經濟報道記者 董靜怡 陶力 易佳穎 上海報道

作為消費信心的晴雨表，今年“雙十一”電商大促，是啟動最早的一屆“雙十一”，周期也最長。電商平臺的競爭壓力可見一斑。

從天貓、淘寶、京東、拼多多等平臺的營銷策略來看，性價比、最低價、底價銷售……這些原本用來吸引流量的詞匯，基本消失不見。取而代之的是，一系列針對商家的減負策略，包括減免服務費、快速回款、補貼運費等不同手段。

消費者也已經從過去多年的狂熱追捧，回歸到理性狀態。這種態度轉變背后，也折射出消費習慣以及整個電商行業的變化。當紅利不再，消費品牌如何尋找新增量?新的消費潛力能否被挖掘?

近日，21世紀經濟報道發起了一次問卷調查。此次調研共收集了超500份有效問卷，年齡集中在22~45歲之間，超半數消費者來自一二線以外的城市。問卷報告顯示，超過80%的消費者會選擇在電商平臺購物，他們的職業集中在教師、醫生、公務員等行業。在“雙十一”期間選擇拼多多的用戶比例比“淘系”(包括淘寶、天貓等)略高。

“小鎮青年”的購買力不可小覷。國家統計局公布2024年前三季度居民收入和消費支出數據顯示，前三季度，全國居民人均可支配收入中位數25978元，增長5.9%，中位數是平均數的84.0%。其中，城鎮居民人均可支配收入中位數36801元，增長4.4%，中位數是平均數的89.4%;農村居民人均可支配收入中位數14310元，增長6.8%，中位數是平均數的85.5%。

從數據來看，城鄉居民收入倍差正在穩步收窄。在縣域市場中，通過拼多多等新興電商平臺對消費需求的洞察，品牌有望迎來新的爆發。當一線城市增量放緩，三四線市場的消費升級才剛剛開始，電商正在向小城鎮的“毛細血管”滲透，從而尋求更大的市場空間。

野村中國消費和房地產行業分析師董季舟在接受21世紀經濟報道記者采訪時認為，線上渠道盡管增速放緩，但2023年在整個社會零售的占比仍然在增長。長期來看，因為線上本身效率比較高且國內物流體系極其發達，線上的比重還會慢慢提升。品牌商家一定會在縣域渠道上做更多布局。“我們看到很多品牌在線下完全沒有鋪到三四五線城市，但消費者還是可以在電商平臺去購買，這是一個非常好的趨勢。另外，如何管理好線上渠道，品牌也會做越來越細的計劃，這遠遠比他在線下瘋狂鋪店、開店這種方式要好很多。”

修正過去粗放式的“投流買量”比拼模式，在價格戰與盈利戰中尋求平衡，釋放自身的價值，滿足用戶多層次的需求，對于商家和品牌來說，都是一場長期的修煉。

一、消費行為洞察

1.“小鎮青年”畫像

在本次調研中，來自三線城市及以下的“小鎮青年”消費者們展現出了較強的消費力。

他們多從事教師、醫生、律師等專業職業，或就職于事業單位及政府部門，年齡普遍集中于25至40歲，平均月收入多在5000至8000元區間。

在這個“雙十一”期間，他們在電商平臺消費的金額超1000元的占比達到47.8%，并不明顯弱于一二線城市消費者。

這群“不太顯眼”的消費群體增長是顯著的。我國這部分人口總人口數近10億人，約占全國總人口數量的71.4%。隨著5G、移動互聯網應用持續爆發，包括三線及以下城市在內的用戶持續增長，QuestMobile數據顯示，截至2024年3月，這部分用戶達到6.47億，在整個移動互聯網大盤中的占比達到52.6%。

隨著小鎮的地域界限擴張、人口數量增長，多元化的“小鎮青年”，正在成為強有力的“消費新貴”。麥肯錫曾預測，到2030年，中國超過66%的個人消費增長將來自縣域。

2.消費偏好“直降”式促銷

在本次調研數據中，78.1%的小城消費者對“雙十一”保持著普遍的關注，折扣力度誘人是他們關注的主要原因。

與一二線城市消費者一樣，低價和簡潔仍然是他們主要的考量因素，82.6%的小城消費者最偏好“直降”的促銷方式，65.2%的消費者偏好于“百億補貼”;購物心態也趨于理性，82.6%的小城消費者會購入“確實有需要”的商品，73.9%的消費者表示因“價格便宜，且所購物品日后有用”，但也有17.4%的消費者表示購物時“受價格誘惑，不太考慮是否常用”。

除了低價，52.2%的消費者還表示“物流、售后有保障”很重要。

“今年‘雙十一’，在拼多多上買了護膚品，和其他平臺一樣都是品牌官方店鋪。”消費者小林直言，而且拼多多的優惠更加直接。這也是在本次調研中顯示的小城消費者最關注的平臺要素，即平臺優惠機制更簡單直接和價格更優惠，分別占比23.99%和23.77%。

與之相對應的是，消費者的心態正在變化，理性消費愈加明顯。消費者不僅僅追求低價，更希望獲得超值體驗，也是價格、品質、服務的綜合比較。

在“雙十一”期間，盡管各大平臺的優惠力度空前，但消費者在購買時越來越關注性價比和平臺服務。其中，退換貨的便利性深受消費者關注。

調研數據顯示，71.72%的消費者表示，退換貨的便利性對其購買決定非常重要，23.45%的消費者表示有點重要，僅有4.83%的消費者認為不太重要。

二、消費結構已發生變化，品牌與個性化需求增長

1.品牌商品消費升級明顯

從品類方面來看，更多元、更豐富、客單價更高的商品進入了“小鎮青年”們的購物車。拼多多數據顯示，三四線城市的用戶更青睞高端家電、新銳美妝、進口水果以及輕奢產品，廣大的縣域用戶包括小鎮中青年、新晉寶媽、縣城中年等，正在迎來一輪品牌消費的熱潮，運動、服飾、母嬰、美妝、家居、洗護等品牌爆發顯著。

在本次調研中，69.6%的“小鎮青年”在電腦、手機、數碼等帶電商品的消費決策上傾向于消費升級(評分>3)，65.2%的消費者在家居、家電等生活設施上選擇消費升級，60.9%的消費者在服飾鞋帽、化妝品等時尚用品上選擇消費升級。

“小鎮青年”們的消費力仍有增長趨勢，他們對品牌的關注度也有所提升，調研數據顯示，43.5%的消費者看中“品牌官店齊全”。

對于品牌來說，消費潛力充足的縣域市場將成為他們尋找增量的新選擇。以拼多多為例，今年以來，國內外品牌都在加速布局拼多多，尋求新的增長引擎。

9月底，全球時尚品牌H&M入駐拼多多，開設官方旗艦店，正式啟動性價比時尚的新階段。H&M相關負責人表示，拼多多擁有海量的大學生、縣域及小鎮中青年消費群，他們本身具備很強的品牌消費能力和品牌消費傾向，近些年他們越來越聚焦在拼多多等新電商平臺實現消費升級，這給品牌提供了更廣闊的市場增長空間。

2.國貨品牌崛起，質價比受青睞

調查問卷顯示，無論是這個“雙十一”，還是日常消費，消費者對平臺的選擇中，拼多多、淘寶和京東始終位列前三。僅拼多多平臺首輪“超級加倍補”累計訂單量超過1640萬單，第二輪也已啟動。拼多多百億補貼相關負責人透露，與首輪活動相比，第二輪報名的商家和品牌數量增長了2.5倍以上。

從購買品類來看，調研結果顯示，58.6%的消費者購置了服飾，33.8%的消費者添置了數碼產品，還有31.7%和25.5%的消費者購買了健康類產品和家居裝飾、家具。這些結果也印證了當下的消費趨勢，消費者對消費體驗的升級要求。

“小鎮青年”們同樣展現出類似的趨勢。拼多多最新發布的“雙十一”開門紅戰報顯示，從消費人群來看，三四線城市的用戶更青睞高端家電、新銳美妝、進口水果以及輕奢產品。

值得關注的是，他們對國貨品牌的關注度最高。從調研數據來看，高達78.2%的小城消費者偏好國貨品牌，占比顯著高于一二線城市消費者。相比之下，“小眾潮牌”占比13.0%，而“國際品牌”和“網紅品牌”的選擇比例相對較低，分別為8.5%和0.2%。

拼多多數據也顯示，公牛插座5款新品的銷量環比9月增長了12倍;追覓掃地機器人銷量環比增長778%;李寧運動服飾銷量環比增長超140%;新銳美妝品牌INTO YOU的女主角唇泥在大促期間沖上細分類目Top 1，累計銷量近30萬支。

3.看中“情緒價值”，個性化消費增多

瞄準縣域發力，品牌的貨品結構和消費力背后的變化，其選品邏輯也完全不一樣。

董季舟認為，從當下的宏觀環境來看，中國消費者越來越自信，這個自信體現在幾個方面：

第一，不再需要穿大牌去彰顯社會地位或身份認知，尤其是年輕消費群體，已經不太在意品牌LOGO，而是追求產品本身的功能、材料以及是否能滿足需求。

第二，消費者購物很多是追求情緒價值，體現在很多方面去取悅自己，并且非常積極去嘗試新鮮事物，包括文旅、馬面裙、國潮等方面。

第三，從實物消費轉向服務消費，追求的是體驗本身，戶外賽道崛起是一個非常典型的案例。

因此，培育出更有質價比或者性價比的品類，是未來的品牌抓住國內市場的重要機會點。

與這一觀點相對應，調研結果顯示，多數消費者表示消費繼續升級，會購買更高品質的商品提高生活質量。愿意“購買一些愉悅自己，具有情緒價值的產品”的消費者占比為30.14%。

情緒釋放正在成為影響年輕一代消費者決策的重要因素，有望打造今后一個時期新的消費熱點。一方面，伴隨著人們對美好生活的向往，精神消費被看得越來越重，人們在消費時除了考慮商品本身的功能與實用性，也同時關注商品所能提供的個性化、愉悅化、情感化的情緒價值。另一方面，在工作生活節奏加快、壓力加大的今天，人們也更加需要找尋情緒的釋放通道，無論是共情還是宣泄，情緒商品就成為情緒調適的載體。

三、平臺與品牌的變局：遠離價格戰 走長期路線

相關專家在接受21世紀經濟報道記者采訪時認為，三四線城市購買力在近年來一直在增長，根本原因是整體的需求在增長，中國發達地區和三線城市之間的關聯也更加緊密。“消費力的釋放，品類場景的多元化，消費者的分級分層，都促進了這些市場消費的崛起。尤其是消費人群的變化，小城市里的青年他們正在與一線城市越來越接近，這與他們的父輩時代完全不一樣。”

與此同時，在“雙十一”大促期間，更多價格敏感度高的人群會參與進來，這或者是經濟不景氣導致價格敏感度高的人群增多，現有平臺(如拼多多)的技術可及性強，可以更多的囊括進價格敏感度高的消費群體(相比網上平臺，較低收入較大年齡的人群都可以使用移動互聯網)。

當然，中國近些年消費和增長都在轉型，消費上年輕群體(無論是大城市或者是三四線城市)的消費需求有力推動消費的轉型升級;生產上數字技術的采用使得生產成本迅速下降，為降價提供了一定的支撐空間。

綜上所述，隨著各種購物節的演變，電商平臺早已脫離了“刺刀見紅”的價格戰，便宜也不再是吸引用戶的唯一焦點。

對于品牌商家來說，經歷一次購物狂歡，是對其品牌知名度、消費者需求、誠信口碑、物流服務、售后能力等多個維度的大閱兵。而從中沉淀下來的粉絲和用戶，將是其持續經營、細水長流的根本。

新的電商行業格局已來，得“小鎮青年”得天下。目前，淘系平臺與拼多多的用戶數均已超過9億，在三四線城鎮及農村地區仍有紅利可挖。

這塊潛力巨大的市場要地，愈發被各平臺廠商所重視，因此縣域與拉新，無疑是各大品牌的重要任務和方向。通過與電商平臺合作，一大批品牌正在走向更廣闊的市場，收割了大批縣域市場和年輕用戶。