在其他平臺跟進低價策略時，拼多多(PDD.US)卻殺了個回馬槍，開始給商家發(fā)紅包了。

9月9日，拼多多“百億減免”計劃再發(fā)福利，即日起產(chǎn)生的全部偏遠地區(qū)中轉(zhuǎn)訂單，商家只需將訂單發(fā)送至中轉(zhuǎn)倉，中轉(zhuǎn)倉二次發(fā)貨至新疆、西藏、甘肅、寧夏、內(nèi)蒙古等偏遠地區(qū)的物流中轉(zhuǎn)費，全部由拼多多承擔(dān)，目前，該項減免新舉措已經(jīng)覆蓋平臺全量商家。

受地理位置等因素影響，新疆等偏遠地區(qū)的物流成本一直偏高，各大電商平臺普遍通過中轉(zhuǎn)集運的方式，來降低商家的物流成本，并向商家收取一定的物流中轉(zhuǎn)費用。拼多多免除商家物流中轉(zhuǎn)費在行業(yè)尚屬首次。

而這只是拼多多最近一攬子計劃中的一環(huán)。

9月5日，拼多多向平臺內(nèi)商家發(fā)出站內(nèi)通知，對商家經(jīng)營政策進行調(diào)整：商家店鋪的基礎(chǔ)保證金將從1000元下調(diào)到500元。新入駐的個人店鋪、企業(yè)店鋪初始化保證金也將下調(diào)至500元。

早在二季度財報發(fā)布之時，拼多多就已經(jīng)宣布投入百億扶持新質(zhì)商家，并大幅度減免商家交易手續(xù)費，未來一年預(yù)計減免100億。這也被稱為拼多多的“百億減免”計劃。

“百億減免”意味著什么?

今年二季度拼多多運營利潤為325.645億元，歸屬于拼多多普通股股東的凈利潤為320.094億元。這就是說此次減免拼多多要讓出2024年二季度近三分之一的利潤，也幾乎是讓出了去年二季度一整個季度的運營利潤。

而這一切似乎都有注腳。

在今年二季度財報業(yè)績交流會上，拼多多集團執(zhí)行董事、聯(lián)席CEO趙佳臻就表示，管理層已經(jīng)達成共識，為了長期的健康發(fā)展，犧牲短期的利潤是必須的。

拼多多創(chuàng)始人兼CEO陳磊更是直接表示，拼多多覺得當(dāng)前公司仍然處于投入的階段，業(yè)務(wù)的多線都面臨著激烈的競爭和外部環(huán)境所帶來的不確定性，未來幾年內(nèi)不會考慮回購或分紅!

拼多多作為電商平臺，鏈接著商家和用戶。在以消費者為導(dǎo)向推出“百億補貼”贏得市場份額之后，為何又在這個時間點反過來拿出“百億補貼”給商家“發(fā)紅包”。

商家：拼多多在下一盤大棋

9月4日，木木(化名)的拼多多店鋪突然收到站內(nèi)信息稱，店鋪的基礎(chǔ)保證金閾值已由1000元下調(diào)至500元，可前往“商家后臺-賬戶資金-保證金”查看。

木木也很疑惑，因為這是她運營的幾家店鋪中唯一一家有站內(nèi)減免信息提示的，后來了解到平臺正在進行集中測試，這家店成為首批減免的對象。她直接將減免的金額提現(xiàn)，24小時后減免費用直接到賬了。

不僅是保證金下降，還有一些商家發(fā)現(xiàn)拼多多最近對商家的政策有不少調(diào)整。

從事玩具經(jīng)營的商家李林(化名)就驚喜地在推廣財務(wù)那里發(fā)現(xiàn)了“紅包到賬提醒”。消息稱，“為提升你的投放體驗，系統(tǒng)針對部分退單，退還推廣期間服務(wù)費對應(yīng)金額的推廣紅包，本次系統(tǒng)退還推廣紅包可在賬戶管理-財務(wù)管理-我的卡券下查看，紅包使用條件為無門檻，有效期為14天。”

而這背后其實是拼多多的一系列“減免”動作的落地。8月中旬至今，拼多多就先后推出技術(shù)服務(wù)費退返，推廣服務(wù)費退返等，并對技術(shù)服務(wù)費退免進行升級。

8月13日，拼多多向報名參與站內(nèi)資源位活動的商家，推出了技術(shù)服務(wù)費可退權(quán)益，凡是參與百億補貼、秒殺、平臺大促、9塊9特賣、潮流好價、多人團等站內(nèi)活動產(chǎn)生的商品訂單，用戶發(fā)起退款后，平臺即按比例退回先用后付訂單1%的基礎(chǔ)技術(shù)服務(wù)費，其他訂單0.6%的基礎(chǔ)技術(shù)服務(wù)費。

隨后，拼多多又對“技術(shù)服務(wù)費退返權(quán)益”進行升級，商家先用后付的活動訂單，技術(shù)服務(wù)費直接打了六折。

另外“推廣服務(wù)費退返權(quán)益”也已生效，就是消費者在發(fā)貨前進行全額退款的訂單，平臺會自動返還商家推廣軟件服務(wù)費對應(yīng)金額的推廣紅包，無需商家發(fā)起申訴。

日前拼多多發(fā)布了最新的商家通知，商家店鋪的基礎(chǔ)保證金從1000元下調(diào)到500元，新入駐的個人店鋪、企業(yè)店鋪初始化保證金也將下調(diào)至500元。

據(jù)拼多多方面的消息，“首批享受該政策的商家已覆蓋近70個類目，目前已有部分商家完成提現(xiàn)，有數(shù)百萬商家將因此受益。”

拼多多的這波操作引起了商家的熱烈討論。“對我們來說經(jīng)營一家拼多多店鋪主要經(jīng)營成本就是：開店、工具費用、平臺服務(wù)費、流量推廣費和物流售后費用等。所以此次一系列措施對商家而言都非常實在，就是降低經(jīng)營成本，爭取了更好的經(jīng)營環(huán)境。”在拼多多經(jīng)營生鮮的賣家陳慶(化名)表示。

李林更是直言道：“這是拼多多在下一盤大棋。順著這條線理下去，這個操作的邏輯很簡單，只有我們從中獲益，才會愿意承擔(dān)成本，最終切實讓利消費者，這條鏈條才能走得通。同理，也只有消費者的利益得到了保護，消除商家、消費者和平臺之間的信任危機，才能把生意做長久。”

木木表示，自己持續(xù)在拼多多上耕耘的主要原因是“有錢掙”。相比國內(nèi)其他的電商平臺，拼多多目前還存在巨大的流量紅利，而且對白牌商家而言，在淘寶天貓要和中小商家要與大品牌商家競爭流量;在京東，則要與自營商品競爭流量，但在拼多多，白牌商家獲得了消費者最直接的關(guān)注。第二是入拼多多入駐手續(xù)相對扁平和簡單，比如0元入駐，審核速度快等都是優(yōu)勢，這些對于要試水電商的中小商家都比較友好。現(xiàn)在加上這一攬子計劃，拼多多在爭取商家上會有大大的助力。

平臺：“刀口向內(nèi)”順理成章

拼多多成立至今不過10年，回顧拼多多發(fā)展歷史，平臺始終對商家扶持政策貫穿始終，0元入駐、店鋪流量扶持計劃、生鮮農(nóng)產(chǎn)品0傭金政策……2018年拼多多通過“百億補貼”向上破圈，吸引品牌商家入駐，開始向“高性價比”心智轉(zhuǎn)變。2020年，拼多多推行的“0傭金”和“0平臺服務(wù)年費”的政策，為商家節(jié)省800億元以上的運營資金成本。

正因為商家和消費者的共同作用，今年二季度拼多多實現(xiàn)了970.595億元的總營收，比去年同期的522.807億元增長了86%，距離突破千億大關(guān)僅一步之遙。

由此邏輯來看，拼多多如此決定“刀口向內(nèi)”的戰(zhàn)略就順理成章。

在2024年中業(yè)績交流會上就指出，拼多多的高層就對未來增長做出理性判斷，“拼多多的盈利曲線并非是線性的”、“過去幾個季度的利潤增長是短期投入周期和財報周期不同步的結(jié)果。”

拼多多創(chuàng)始人兼CEO陳磊更是直接指出，拼多多的高質(zhì)量發(fā)展道路將進入新階段，接下來將通過“大力的扶持”和“堅決的治理”雙項并舉，繼續(xù)建設(shè)健康、可持續(xù)的平臺生態(tài)。

營收和利潤增速領(lǐng)跑行業(yè)的拼多多，為何要主動“慢”下來，重新審視平臺和商家的關(guān)系?

從行業(yè)看，電商行業(yè)粗放的高增長紅利已遠去，平臺開始貼身肉搏爭奪存量用戶。然而，在低價的圍城里，電商平臺、商家、消費者，很難說有真正的贏家。

有電商的頭部賣家就曾對時代財經(jīng)表示，過分追求低價會導(dǎo)致各個環(huán)節(jié)沒有利潤，而這些環(huán)節(jié)的參與者也是普通消費者。當(dāng)他們沒有錢賺時，消費者也將面臨消費能力降低，形成惡性循環(huán)。

如今電商高增長時代遠去，無論是阿里、京東等傳統(tǒng)貨架電商，還是拼多多這種成長于移動互聯(lián)網(wǎng)的新電商，以及抖音、快手、小紅書等內(nèi)容電商，都在進行著競爭策略的調(diào)整。

對于平臺而言，達到一定體量都會面臨短期高增長和長期穩(wěn)增長的選擇，很明顯，拼多多管理層選擇了后者，并拿出自己的解法。一手“百億補貼”爭奪消費者，一手“百億減免”扶持商家，塑造一種良性循環(huán)的生態(tài)。從大的方面說，商家健康成長提高盈利一方面能帶動就業(yè)，帶動消費，實現(xiàn)經(jīng)濟正循環(huán);從小的方面說，拼多多為商家提供更優(yōu)良的土壤，商家健康發(fā)展反過來也能壯大平臺和服務(wù)更多消費者。

拼多多表示，今年以來，拼多多一直在持續(xù)加碼高質(zhì)量發(fā)展，隨著一系列政策落地，高質(zhì)量發(fā)展也將進入加速期，更多地為供需兩側(cè)帶來普惠。

據(jù)拼多多內(nèi)部人士消息，拼多多還將對商家售后服務(wù)體系進行升級，目前已開通綠色通道，成立專項售后服務(wù)團隊，全面支持商家對異常訂單、惡意投訴訂單、消費者負向體驗訂單等進行申訴，商家申訴成功后將由平臺對相關(guān)訂單進行賠付。