來源財經網 林辰/文

產品是偏好，品牌是偏愛。從一瓶打破行業(yè)審美的白酒新品，到成為年銷量超1億瓶的“民酒”大單品，“洋河海之藍”走了20余年。

在習慣資源前置的白酒行業(yè)，能同時取得口碑和市場認可的長紅單品并不多見——縱觀白酒20年的座次調換，一時風頭無兩的新品可以依靠高額的市場投入催熟，但可能因跟不上行業(yè)變遷的節(jié)奏，在時間磋磨中“老化”;看似高頻的產品推新，又往往因缺乏戰(zhàn)略定力，讓品牌形象含糊不清，組織團隊難以聚焦，甚至使企業(yè)失去業(yè)績基本盤。

白酒系列的締造不易，堅守更難。歷久彌新的“海之藍”，是20年前洋河“藍色經典”的開端，亦是當下宴席回補、大眾產品放量潮下，保證企業(yè)穩(wěn)健增長的壓艙石。

2023年或許是中國酒業(yè)在長周期發(fā)展中的變革之年、轉型之年和分化之年。在客群注意力粉塵化、消費觀回歸理性、忠誠度走低的當下，“海之藍”再次脫穎而出的緣由，系20年來品牌價值積累的外溢，亦是品質認同直達終端下的細水長流。

“海之藍”馳騁20余年：消費品第一第二真理時刻均抵達

每個時代都有代表時代印記的品牌，而“海之藍”的時代烙印，顯然抵擋住了時間沖刷。

根據(jù)快消業(yè)“黃埔軍校”寶潔的理論，贏得消費者的兩個真理時刻里，拉新是第一真理時刻，主要靠營銷，這里考慮的是營銷費用怎么花。但更重要的是第二真理時刻，即用戶產品拿到手，覺得料足用心。這個環(huán)節(jié)只能靠產品本身對應復購。很多新品牌只專注于第一真理時刻，但健康的消費品應該兩個時刻都抵達。

“世界上最寬廣的是海，比海更高遠的是天空，比天空更博大的是男人的情懷。”2003年，這支藍色經典廣告風靡全球，洋河藍色經典在白酒市場上掀起一股“藍色風暴”。

2009年，國慶60周年慶典直播，氣壯山河的國慶閱兵式開始前，央視播出的“洋河邀您共同關注國慶大典”的廣告;氣勢磅礴的群眾游行剛結，“海天夢想，中國力量”又天衣無縫地契合于在改革開放洪流中不斷走向繁榮富強、勇往直前的中國形象。

走過20年，“海之藍”依然第一真理時刻和第二真理時刻兩手抓。今年5月旅游旺季之時，洋河營銷隊伍駐扎在南京各大酒店飯店，開展“品洋河美酒&嘗金陵美食”的海之藍免品活動——消費者只要認真品鑒、填完品鑒意見后還可參與抽獎獲得精美禮物。

“太驚喜了!我是來旅游的，沒想到還能遇到免品，這樣的活動可以多來點。”“接地氣，這才是真正的品鑒、真正的服務。”

考驗一款快消品自主動銷力的真正大考還在復購環(huán)節(jié)。今年中秋國慶動銷旺季，“海之藍42度禮盒”和“海之藍52度禮盒”登上天貓白酒禮盒回購榜的榜單top1和top2——彼時的回購單量就已分別達到1737單和1034單。且同期，“海之藍”蟬聯(lián)京東朋友聚會婚宴白酒榜排行榜榜首153天。而在最近一輪的“雙十一”內卷競爭中，“海之藍52度禮盒”也成功沖擊回購榜TOP1。

不過，線上榜單前列，只是海之藍宴席場景號召力的一個側影。在今年各大酒企普遍將宴席作為加快動銷、消化渠道庫存抓手的當下，有20年品牌聲量積累、國民認知度“硬通貨”的“海之藍”，再次成為當前整體消費偏好“性價比”潮流下的開路先鋒。

其中，洋河寧晉事業(yè)部將“海之藍”作為拳頭主力產品，在“海之藍”家宴推廣上，通過終端持續(xù)不間斷宣傳、家宴酒店包量等形式，有效提高家宴接單率——今年前5個月，寧晉事業(yè)部組織“海之藍”品鑒圈層活動83場;實現(xiàn)家宴接單1187場，同比增長207.5%。截至5月底，事業(yè)部“海之藍”銷售指標完成率達53%，同比增長18%。

年銷1億瓶的體量，足以證明“海之藍”之于洋河業(yè)績壓艙石的地位。信達證券曾直言，2023年洋河目標實現(xiàn)15%的營收增長，一方面在于“M6+”在省內的優(yōu)勢正在逐步凸顯，另一方面則不可忽視“海之藍”的塔基效應，在宴席復蘇助推下，“海之藍”仍然具備成長空間。

從上市公司白酒業(yè)績表現(xiàn)看，消費K型分化給次高端白酒帶來較大動銷壓力。過去數(shù)年著力培育較高價位帶，而甚少向大眾向產品傾注資源的企業(yè)，在行業(yè)庫存水位升高時，往往缺乏托底產品來保證企業(yè)平滑高端產品的收入波動，于這兩年出現(xiàn)階段性的業(yè)績跳水。

當然，白酒行業(yè)整體面臨的產能庫存挑戰(zhàn)，讓每一個企業(yè)都無法獨善其身。中國酒業(yè)協(xié)會理事長宋書玉在上半年就指出，白酒業(yè)需要考慮從產業(yè)結構變化到市場消費外部的變化等多方面因素疊加發(fā)展下的問題，包括產能擴張與產銷量下滑的矛盾。名酒價格帶降維與盈利能力持續(xù)性的矛盾。以及名酒渠道下沉與區(qū)域酒突圍的矛盾。

情感利益點+品質為基：海之藍“綿柔有道”的心智培育

“海之藍”之于洋河的意義，不止是藍色經典的起點、企業(yè)行穩(wěn)致遠的壓艙石，更是一代人的消費記憶和蘇酒聲量的種子選手。

“出門在外，看到藍色經典，心里都會有一絲親切和自豪，忍不住和身邊的人說‘這是我們江蘇的酒’，這就是鄉(xiāng)愁。藍色經典、海之藍不僅僅是一個品牌、一款產品，更是陪伴、見證了整整20年歲月的“老朋友”。知名演員朱亞文曾如此評價“海之藍”。

習慣于從消費者的用途和場景找產品差異化，再提煉產品利益點，而后升華成消費者情感利益點的營銷思路，足以將品牌心智打入核心用戶圈層。當然，作為快消品，錦上添花的情感，始終無法取代底層功能需求。文化白酒的冠冕依然以品質為基。

“滴滴經過三年陳，口口皆是純糧香。”這是去年“海之藍第六代”煥新上市后，其作為國民口糧酒輸出的“綿柔的，好喝的”時代記憶的新表達。

據(jù)悉，第六代海之藍采用三年以上的基酒，經過多年陶壇儲存，在糧食、窖池、大曲方面精益求精，做到糧香、窖香、曲香三香一體，并且采用綿柔型核心釀造工藝，多種微生物共同發(fā)酵，實現(xiàn)了香與味的全面協(xié)調，入口更加綿柔，下咽更加順滑，回味更加長久的飲酒體驗感。

洋河股份技術中心總經理、中國首席白酒品酒師、高級工程師趙國敢曾以6個數(shù)字來解析海之藍的“高品質白酒和高品位生活”秘密。

第1個數(shù)字是“一”，即代表一個酒都。2012年，洋河所在地宿遷，以獨特的自然環(huán)境、深厚的歷史底蘊和龐大的釀酒規(guī)模，正式被授予“中國白酒之都”稱號，并在2017年入選“世界十大烈酒產區(qū)”，與法國干邑白蘭地、英國蘇格蘭威士忌并稱“世界三大濕地名酒產區(qū)”。

第2個數(shù)字是“二”，代表兩大名酒“洋河”和“雙溝”，使得蘇酒集團成為業(yè)內擁有中國名酒數(shù)量最多的白酒企業(yè)。

第3個數(shù)字是“三”，代表三種寶地——洋河擁有占地面積達10平方公里的綿柔型白酒生態(tài)園，融釀酒天時、發(fā)酵地利為一體，天地同釀，自然結晶，成為了釀酒的天然之地、出好酒的必然之地、孕育健康酒的超然之地。

第4個數(shù)字是“五”，代表五屆連冠——洋河擁有一支2名國家評委專家組核心成員、39名國家級白酒評委、78名省級品酒委員和1926名技術類人員組成的“夢之隊”，連續(xù)五屆在全國品酒師大賽中獲得冠軍。

第5個數(shù)字是“七”，指洋河擁有7萬多口名優(yōu)酒窖池，其中明清古窖池多達2020口，窖齡最高的達600余歲。是國內數(shù)量最多、保存最完整、使用時間最長、微生物種類最豐富的釀酒窖池群之一，被譽為“中國白酒窖池活文物”。

第6個數(shù)字是“百”，代表了洋河股份擁有的全國最大100萬噸儲酒規(guī)模，存有不同類型、不同年份的原漿酒儲存量高達70萬噸，是洋河酒品質冠絕天下的最大底氣。

“消費者越來越注重品質，消費者越來越懂品質，名酒的成功者，都是品質的堅守者，品質的提升者。可以說，在中國白酒企業(yè)發(fā)展中，沒有一家酒好，賣不好關門的企業(yè)，倒是有酒不好，賣得好而關門的企業(yè)。”宋書玉曾如此直言道。

“綿柔有道，匠心釀酒”，“海之藍”在20年里既贏得了國民口糧酒的面子，也收獲了助推藍色風暴席卷全國，并于當下宴席走量、支撐企業(yè)基本盤的里子。

“一切偉大皆由雙手創(chuàng)造。” 洋河股份董事長張聯(lián)東指出，洋河知敬畏、研技藝、懂傳承，既要把名酒所根植的品牌文化基因傳承好，更要順應消費升級趨勢，激活名酒創(chuàng)新潛力，真正創(chuàng)造出消費所需、人民所需的“時代名酒”，讓老名酒煥發(fā)新生機，實現(xiàn)名酒與名城的共生共榮。