來源財(cái)經(jīng)網(wǎng) 林辰/文

產(chǎn)品是偏好，品牌是偏愛。從一瓶打破行業(yè)審美的白酒新品，到成為年銷量超1億瓶的“民酒”大單品，“洋河海之藍(lán)”走了20余年。

在習(xí)慣資源前置的白酒行業(yè)，能同時(shí)取得口碑和市場(chǎng)認(rèn)可的長(zhǎng)紅單品并不多見——縱觀白酒20年的座次調(diào)換，一時(shí)風(fēng)頭無(wú)兩的新品可以依靠高額的市場(chǎng)投入催熟，但可能因跟不上行業(yè)變遷的節(jié)奏，在時(shí)間磋磨中“老化”;看似高頻的產(chǎn)品推新，又往往因缺乏戰(zhàn)略定力，讓品牌形象含糊不清，組織團(tuán)隊(duì)難以聚焦，甚至使企業(yè)失去業(yè)績(jī)基本盤。

白酒系列的締造不易，堅(jiān)守更難。歷久彌新的“海之藍(lán)”，是20年前洋河“藍(lán)色經(jīng)典”的開端，亦是當(dāng)下宴席回補(bǔ)、大眾產(chǎn)品放量潮下，保證企業(yè)穩(wěn)健增長(zhǎng)的壓艙石。

2023年或許是中國(guó)酒業(yè)在長(zhǎng)周期發(fā)展中的變革之年、轉(zhuǎn)型之年和分化之年。在客群注意力粉塵化、消費(fèi)觀回歸理性、忠誠(chéng)度走低的當(dāng)下，“海之藍(lán)”再次脫穎而出的緣由，系20年來品牌價(jià)值積累的外溢，亦是品質(zhì)認(rèn)同直達(dá)終端下的細(xì)水長(zhǎng)流。

“海之藍(lán)”馳騁20余年：消費(fèi)品第一第二真理時(shí)刻均抵達(dá)

每個(gè)時(shí)代都有代表時(shí)代印記的品牌，而“海之藍(lán)”的時(shí)代烙印，顯然抵擋住了時(shí)間沖刷。

根據(jù)快消業(yè)“黃埔軍校”寶潔的理論，贏得消費(fèi)者的兩個(gè)真理時(shí)刻里，拉新是第一真理時(shí)刻，主要靠營(yíng)銷，這里考慮的是營(yíng)銷費(fèi)用怎么花。但更重要的是第二真理時(shí)刻，即用戶產(chǎn)品拿到手，覺得料足用心。這個(gè)環(huán)節(jié)只能靠產(chǎn)品本身對(duì)應(yīng)復(fù)購(gòu)。很多新品牌只專注于第一真理時(shí)刻，但健康的消費(fèi)品應(yīng)該兩個(gè)時(shí)刻都抵達(dá)。

“世界上最寬廣的是海，比海更高遠(yuǎn)的是天空，比天空更博大的是男人的情懷?！?003年，這支藍(lán)色經(jīng)典廣告風(fēng)靡全球，洋河藍(lán)色經(jīng)典在白酒市場(chǎng)上掀起一股“藍(lán)色風(fēng)暴”。

2009年，國(guó)慶60周年慶典直播，氣壯山河的國(guó)慶閱兵式開始前，央視播出的“洋河邀您共同關(guān)注國(guó)慶大典”的廣告;氣勢(shì)磅礴的群眾游行剛結(jié)，“海天夢(mèng)想，中國(guó)力量”又天衣無(wú)縫地契合于在改革開放洪流中不斷走向繁榮富強(qiáng)、勇往直前的中國(guó)形象。

走過20年，“海之藍(lán)”依然第一真理時(shí)刻和第二真理時(shí)刻兩手抓。今年5月旅游旺季之時(shí)，洋河營(yíng)銷隊(duì)伍駐扎在南京各大酒店飯店，開展“品洋河美酒&嘗金陵美食”的海之藍(lán)免品活動(dòng)——消費(fèi)者只要認(rèn)真品鑒、填完品鑒意見后還可參與抽獎(jiǎng)獲得精美禮物。

“太驚喜了!我是來旅游的，沒想到還能遇到免品，這樣的活動(dòng)可以多來點(diǎn)?！薄敖拥貧猓@才是真正的品鑒、真正的服務(wù)?！?/p>

考驗(yàn)一款快消品自主動(dòng)銷力的真正大考還在復(fù)購(gòu)環(huán)節(jié)。今年中秋國(guó)慶動(dòng)銷旺季，“海之藍(lán)42度禮盒”和“海之藍(lán)52度禮盒”登上天貓白酒禮盒回購(gòu)榜的榜單top1和top2——彼時(shí)的回購(gòu)單量就已分別達(dá)到1737單和1034單。且同期，“海之藍(lán)”蟬聯(lián)京東朋友聚會(huì)婚宴白酒榜排行榜榜首153天。而在最近一輪的“雙十一”內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)中，“海之藍(lán)52度禮盒”也成功沖擊回購(gòu)榜TOP1。

不過，線上榜單前列，只是海之藍(lán)宴席場(chǎng)景號(hào)召力的一個(gè)側(cè)影。在今年各大酒企普遍將宴席作為加快動(dòng)銷、消化渠道庫(kù)存抓手的當(dāng)下，有20年品牌聲量積累、國(guó)民認(rèn)知度“硬通貨”的“海之藍(lán)”，再次成為當(dāng)前整體消費(fèi)偏好“性價(jià)比”潮流下的開路先鋒。

其中，洋河寧晉事業(yè)部將“海之藍(lán)”作為拳頭主力產(chǎn)品，在“海之藍(lán)”家宴推廣上，通過終端持續(xù)不間斷宣傳、家宴酒店包量等形式，有效提高家宴接單率——今年前5個(gè)月，寧晉事業(yè)部組織“海之藍(lán)”品鑒圈層活動(dòng)83場(chǎng);實(shí)現(xiàn)家宴接單1187場(chǎng)，同比增長(zhǎng)207.5%。截至5月底，事業(yè)部“海之藍(lán)”銷售指標(biāo)完成率達(dá)53%，同比增長(zhǎng)18%。

年銷1億瓶的體量，足以證明“海之藍(lán)”之于洋河業(yè)績(jī)壓艙石的地位。信達(dá)證券曾直言，2023年洋河目標(biāo)實(shí)現(xiàn)15%的營(yíng)收增長(zhǎng)，一方面在于“M6+”在省內(nèi)的優(yōu)勢(shì)正在逐步凸顯，另一方面則不可忽視“海之藍(lán)”的塔基效應(yīng)，在宴席復(fù)蘇助推下，“海之藍(lán)”仍然具備成長(zhǎng)空間。

從上市公司白酒業(yè)績(jī)表現(xiàn)看，消費(fèi)K型分化給次高端白酒帶來較大動(dòng)銷壓力。過去數(shù)年著力培育較高價(jià)位帶，而甚少向大眾向產(chǎn)品傾注資源的企業(yè)，在行業(yè)庫(kù)存水位升高時(shí)，往往缺乏托底產(chǎn)品來保證企業(yè)平滑高端產(chǎn)品的收入波動(dòng)，于這兩年出現(xiàn)階段性的業(yè)績(jī)跳水。

當(dāng)然，白酒行業(yè)整體面臨的產(chǎn)能庫(kù)存挑戰(zhàn)，讓每一個(gè)企業(yè)都無(wú)法獨(dú)善其身。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書玉在上半年就指出，白酒業(yè)需要考慮從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變化到市場(chǎng)消費(fèi)外部的變化等多方面因素疊加發(fā)展下的問題，包括產(chǎn)能擴(kuò)張與產(chǎn)銷量下滑的矛盾。名酒價(jià)格帶降維與盈利能力持續(xù)性的矛盾。以及名酒渠道下沉與區(qū)域酒突圍的矛盾。

情感利益點(diǎn)+品質(zhì)為基：海之藍(lán)“綿柔有道”的心智培育

“海之藍(lán)”之于洋河的意義，不止是藍(lán)色經(jīng)典的起點(diǎn)、企業(yè)行穩(wěn)致遠(yuǎn)的壓艙石，更是一代人的消費(fèi)記憶和蘇酒聲量的種子選手。

“出門在外，看到藍(lán)色經(jīng)典，心里都會(huì)有一絲親切和自豪，忍不住和身邊的人說‘這是我們江蘇的酒’，這就是鄉(xiāng)愁。藍(lán)色經(jīng)典、海之藍(lán)不僅僅是一個(gè)品牌、一款產(chǎn)品，更是陪伴、見證了整整20年歲月的“老朋友”。知名演員朱亞文曾如此評(píng)價(jià)“海之藍(lán)”。

習(xí)慣于從消費(fèi)者的用途和場(chǎng)景找產(chǎn)品差異化，再提煉產(chǎn)品利益點(diǎn)，而后升華成消費(fèi)者情感利益點(diǎn)的營(yíng)銷思路，足以將品牌心智打入核心用戶圈層。當(dāng)然，作為快消品，錦上添花的情感，始終無(wú)法取代底層功能需求。文化白酒的冠冕依然以品質(zhì)為基。

“滴滴經(jīng)過三年陳，口口皆是純糧香?！边@是去年“海之藍(lán)第六代”煥新上市后，其作為國(guó)民口糧酒輸出的“綿柔的，好喝的”時(shí)代記憶的新表達(dá)。

據(jù)悉，第六代海之藍(lán)采用三年以上的基酒，經(jīng)過多年陶壇儲(chǔ)存，在糧食、窖池、大曲方面精益求精，做到糧香、窖香、曲香三香一體，并且采用綿柔型核心釀造工藝，多種微生物共同發(fā)酵，實(shí)現(xiàn)了香與味的全面協(xié)調(diào)，入口更加綿柔，下咽更加順滑，回味更加長(zhǎng)久的飲酒體驗(yàn)感。

洋河股份技術(shù)中心總經(jīng)理、中國(guó)首席白酒品酒師、高級(jí)工程師趙國(guó)敢曾以6個(gè)數(shù)字來解析海之藍(lán)的“高品質(zhì)白酒和高品位生活”秘密。

第1個(gè)數(shù)字是“一”，即代表一個(gè)酒都。2012年，洋河所在地宿遷，以獨(dú)特的自然環(huán)境、深厚的歷史底蘊(yùn)和龐大的釀酒規(guī)模，正式被授予“中國(guó)白酒之都”稱號(hào)，并在2017年入選“世界十大烈酒產(chǎn)區(qū)”，與法國(guó)干邑白蘭地、英國(guó)蘇格蘭威士忌并稱“世界三大濕地名酒產(chǎn)區(qū)”。

第2個(gè)數(shù)字是“二”，代表兩大名酒“洋河”和“雙溝”，使得蘇酒集團(tuán)成為業(yè)內(nèi)擁有中國(guó)名酒數(shù)量最多的白酒企業(yè)。

第3個(gè)數(shù)字是“三”，代表三種寶地——洋河擁有占地面積達(dá)10平方公里的綿柔型白酒生態(tài)園，融釀酒天時(shí)、發(fā)酵地利為一體，天地同釀，自然結(jié)晶，成為了釀酒的天然之地、出好酒的必然之地、孕育健康酒的超然之地。

第4個(gè)數(shù)字是“五”，代表五屆連冠——洋河擁有一支2名國(guó)家評(píng)委專家組核心成員、39名國(guó)家級(jí)白酒評(píng)委、78名省級(jí)品酒委員和1926名技術(shù)類人員組成的“夢(mèng)之隊(duì)”，連續(xù)五屆在全國(guó)品酒師大賽中獲得冠軍。

第5個(gè)數(shù)字是“七”，指洋河擁有7萬(wàn)多口名優(yōu)酒窖池，其中明清古窖池多達(dá)2020口，窖齡最高的達(dá)600余歲。是國(guó)內(nèi)數(shù)量最多、保存最完整、使用時(shí)間最長(zhǎng)、微生物種類最豐富的釀酒窖池群之一，被譽(yù)為“中國(guó)白酒窖池活文物”。

第6個(gè)數(shù)字是“百”，代表了洋河股份擁有的全國(guó)最大100萬(wàn)噸儲(chǔ)酒規(guī)模，存有不同類型、不同年份的原漿酒儲(chǔ)存量高達(dá)70萬(wàn)噸，是洋河酒品質(zhì)冠絕天下的最大底氣。

“消費(fèi)者越來越注重品質(zhì)，消費(fèi)者越來越懂品質(zhì)，名酒的成功者，都是品質(zhì)的堅(jiān)守者，品質(zhì)的提升者?？梢哉f，在中國(guó)白酒企業(yè)發(fā)展中，沒有一家酒好，賣不好關(guān)門的企業(yè)，倒是有酒不好，賣得好而關(guān)門的企業(yè)?！彼螘裨绱酥毖缘?。

“綿柔有道，匠心釀酒”，“海之藍(lán)”在20年里既贏得了國(guó)民口糧酒的面子，也收獲了助推藍(lán)色風(fēng)暴席卷全國(guó)，并于當(dāng)下宴席走量、支撐企業(yè)基本盤的里子。

“一切偉大皆由雙手創(chuàng)造?！? 洋河股份董事長(zhǎng)張聯(lián)東指出，洋河知敬畏、研技藝、懂傳承，既要把名酒所根植的品牌文化基因傳承好，更要順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，激活名酒創(chuàng)新潛力，真正創(chuàng)造出消費(fèi)所需、人民所需的“時(shí)代名酒”，讓老名酒煥發(fā)新生機(jī)，實(shí)現(xiàn)名酒與名城的共生共榮。