作者|深水財(cái)經(jīng)社 胡南

在商業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)，所有企業(yè)都在創(chuàng)新，每一天都有新的產(chǎn)品新的模式涌現(xiàn)，但每一天也都有新的老去，只能留存在大眾的記憶里。我們一直在想，究竟創(chuàng)新的盡頭是什么?創(chuàng)新的終極意義是什么?

經(jīng)過(guò)近20年的消費(fèi)升級(jí)的帶動(dòng)，國(guó)內(nèi)白酒業(yè)似乎都還沉浸在高端化的迷夢(mèng)中，已經(jīng)忘記怎么與大眾消費(fèi)者對(duì)話，而今年的市場(chǎng)行情已經(jīng)讓很多酒企清醒過(guò)來(lái)。實(shí)際上，中國(guó)的那些老名酒，無(wú)一不是從口糧酒起家，無(wú)一不是靠普通百姓的口碑積累起品牌美譽(yù)度。

在老名酒中，洋河是一個(gè)非常生動(dòng)的案例，在高端化產(chǎn)品突破的同時(shí)，他們也從未放棄中低端價(jià)位產(chǎn)品的打造。

2003年，洋河的藍(lán)色經(jīng)典橫空出世，立刻風(fēng)靡全國(guó)，而這個(gè)系列的入門(mén)款海之藍(lán)正是最大功臣，而且這么多年來(lái)都是洋河的主力產(chǎn)品，在國(guó)內(nèi)百元級(jí)產(chǎn)品中幾乎無(wú)人能敵。

所以在今年白酒行業(yè)口糧酒回潮的時(shí)候，我們?cè)賮?lái)復(fù)盤(pán)洋河的海之藍(lán)為什么會(huì)長(zhǎng)盛不衰?

經(jīng)典永不過(guò)氣

隨著時(shí)間的流逝，物質(zhì)的東西可能過(guò)時(shí)甚至滅失，精神卻永不過(guò)時(shí)，歷經(jīng)歲月的沖刷，反而會(huì)愈顯光亮。這就是文化的力量。

現(xiàn)在的商業(yè)市場(chǎng)，每天都在顛覆，每天都有品牌誕生，也有品牌消失，但是白酒是一個(gè)極度講究歷史傳承的行業(yè)，每一個(gè)品牌背后都有深厚的文化積淀。

洋河酒的歷史大家耳熟能詳，而洋河的藍(lán)色經(jīng)典系列誕生于2003年，到今年是21年歷史，當(dāng)然這只是個(gè)品牌名稱，它里面的裝的酒其實(shí)還是來(lái)自洋河的老窖池。

洋河藍(lán)色經(jīng)典的出現(xiàn)對(duì)中國(guó)白酒行業(yè)絕對(duì)是一個(gè)里程碑事件，他所創(chuàng)造出的商業(yè)奇跡至今被奉為經(jīng)典商業(yè)案例。

現(xiàn)在大家提到藍(lán)色經(jīng)典，可能都會(huì)想到夢(mèng)之藍(lán)這些高端產(chǎn)品，但是在當(dāng)時(shí)，藍(lán)色經(jīng)典的突破卻是靠海之藍(lán)這款百元級(jí)產(chǎn)品。

百元級(jí)放現(xiàn)在算是中低端產(chǎn)品，但是在當(dāng)時(shí)消費(fèi)升級(jí)才剛剛起步，當(dāng)時(shí)的消費(fèi)主力還是三五十元價(jià)位，所以海之藍(lán)當(dāng)時(shí)定位一百多元已經(jīng)算是很“高端”了。

現(xiàn)在來(lái)看，當(dāng)時(shí)洋河把主力產(chǎn)品一下提升到百元以上價(jià)位，是一步妙棋也是一步險(xiǎn)棋，說(shuō)是妙棋是因?yàn)樗鼈兇_實(shí)對(duì)白酒市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)看得非常準(zhǔn)，藍(lán)色經(jīng)典的成功也是占到市場(chǎng)先機(jī)。說(shuō)是險(xiǎn)棋，是因?yàn)閽侀_(kāi)洋河老品牌，獨(dú)創(chuàng)一個(gè)新品牌，是要冒很大風(fēng)險(xiǎn)的。

現(xiàn)在有些人說(shuō)藍(lán)色經(jīng)典是“廣告酒”，這個(gè)說(shuō)法其實(shí)既對(duì)也不對(duì)。洋河酒是家喻戶曉，但是藍(lán)色經(jīng)典當(dāng)時(shí)誰(shuí)也不知道。一個(gè)新品牌初創(chuàng)，如果不打廣告，哪里來(lái)的知名度呢。

樹(shù)立一個(gè)品牌，只是為了更好的傳播，藍(lán)色經(jīng)典的創(chuàng)立其實(shí)也算是“新瓶裝舊酒”，新瓶是藍(lán)色經(jīng)典這個(gè)新品牌，而舊酒就是藍(lán)色經(jīng)典的產(chǎn)品仍然是洋河窖池流淌出來(lái)的，仍然是根植在洋河千年老酒文化基礎(chǔ)之上的。

“世界上最寬廣的是海，比海更高遠(yuǎn)的是天空，比天空更博大的是男人的情懷。”2003年，這支藍(lán)色經(jīng)典廣告風(fēng)靡全球，洋河藍(lán)色經(jīng)典在白酒市場(chǎng)上掀起一股“藍(lán)色風(fēng)暴”，2022年海之藍(lán)銷(xiāo)量已經(jīng)突破一億瓶，成為白酒行業(yè)的超級(jí)大單品。

“國(guó)民神酒”如何煉成?

在十幾年前，海之藍(lán)的價(jià)位其實(shí)并不低，但是后來(lái)隨著居民收入的快速增長(zhǎng)，海之藍(lán)的價(jià)格帶逐漸被下移，目前算是中端產(chǎn)品，已經(jīng)被劃為大眾消費(fèi)之列。

在近十幾年的白酒市場(chǎng)，行業(yè)掀起了一股高端化浪潮，這個(gè)浪潮既是消費(fèi)升級(jí)本身帶來(lái)的價(jià)值外溢，也是酒企主動(dòng)調(diào)整產(chǎn)品布局的結(jié)果。

但是這股浪潮也是一把雙刃劍，一方面部分酒企腳步較慢，沒(méi)有看到消費(fèi)升級(jí)的潮流，從而錯(cuò)失了產(chǎn)品升級(jí)的歷史性機(jī)遇，最后品牌價(jià)值固化直至被邊緣化;而另一個(gè)極端是部分酒企過(guò)度追求高端化，在普通產(chǎn)品上不再投入，把中低端產(chǎn)品邊緣化，甚至把“高價(jià)化”等同于“高端化”，在產(chǎn)品價(jià)格帶布局上進(jìn)退失據(jù)，一旦遭遇高價(jià)產(chǎn)品銷(xiāo)售不暢，會(huì)導(dǎo)致終端價(jià)格崩盤(pán)，對(duì)品牌力造成重大殺傷。

但是洋河的產(chǎn)品布局近20年來(lái)卻是異常沉穩(wěn)，從低端的大曲系列，到中高端的藍(lán)色經(jīng)典系列，價(jià)格帶和針對(duì)受眾一直都很清晰，在消費(fèi)者印象里只要提到洋河某一款產(chǎn)品，就立刻對(duì)應(yīng)不同的消費(fèi)場(chǎng)景，消費(fèi)者決策時(shí)間非常短，購(gòu)買(mǎi)目的性非常強(qiáng)。

單說(shuō)海之藍(lán)的定位，從我們知道海之藍(lán)這個(gè)品牌開(kāi)始，它的價(jià)格波動(dòng)就非常小，基本在130元-150元/瓶之間，最近幾年略有上漲，但這點(diǎn)漲幅都趕不上通脹。隨著商務(wù)政務(wù)消費(fèi)的上移，海之藍(lán)已經(jīng)成為最具性價(jià)比的口糧酒。

更重要的是，二十年來(lái)，洋河股份從來(lái)沒(méi)有削弱對(duì)海之藍(lán)等中低端產(chǎn)品的資源投入，反而是持續(xù)把海之藍(lán)做深做透。

2022年6月，洋河股份正式發(fā)布了第六代海之藍(lán)產(chǎn)品，據(jù)了解，這一代海之藍(lán)經(jīng)過(guò)國(guó)酒大師團(tuán)隊(duì)歷經(jīng)4年打磨推向市場(chǎng)，也就是說(shuō)，海之藍(lán)在20年里進(jìn)行了六次升級(jí)迭代，正是公司對(duì)這款經(jīng)典產(chǎn)品的足夠重視，才避免了海之藍(lán)的品牌老化，讓海之藍(lán)的經(jīng)典神話歷久彌新。

海之藍(lán)有個(gè)廣告語(yǔ)是：“相伴二十載，滴滴三年陳，口口純糧香。”顧名思義，新版海之藍(lán)的基酒全部采用三年以上的陳酒，經(jīng)過(guò)多年陶壇儲(chǔ)存，在糧食、窖池、大曲方面做到糧香、窖香、曲香三香一體，并且采用綿柔型核心釀造工藝，多種微生物共同發(fā)酵，實(shí)現(xiàn)了香與味的全面協(xié)調(diào)，入口更加綿柔，下咽更加順滑，回味更加長(zhǎng)久的飲酒體驗(yàn)感。

據(jù)了解，為了讓海之藍(lán)更符合大眾口味，上市前先由200多名評(píng)酒師進(jìn)行專業(yè)鑒評(píng)，后由萬(wàn)名員工進(jìn)行飲后舒適度試驗(yàn)，最終在全國(guó)各地組織數(shù)萬(wàn)消費(fèi)者、意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行試喝，并對(duì)飲前、飲中、飲后反應(yīng)進(jìn)行客觀評(píng)價(jià)。

洋河股份投入這么長(zhǎng)時(shí)間這么多資源改造一款中端產(chǎn)品，這在國(guó)內(nèi)酒企中難覓第二家了。

盛初咨詢董事長(zhǎng)柴俊認(rèn)為，海之藍(lán)的成功有三個(gè)支撐，首先它是整個(gè)價(jià)位段的代表產(chǎn)品;其次在品牌上，跟年輕人這個(gè)目標(biāo)消費(fèi)群體有很好的價(jià)值共鳴;第三，在產(chǎn)品品質(zhì)上，三年以上的基酒，有規(guī)模性品質(zhì)支撐。

至于酒的口感，沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，在飯桌上，有人會(huì)說(shuō)難以下咽，也有人會(huì)甘之如飴。正如我們無(wú)法拿飛天茅臺(tái)和茅臺(tái)王子酒對(duì)比一樣，我們也不能拿海之藍(lán)和夢(mèng)之藍(lán)M6+酒質(zhì)的對(duì)比，但是在口糧酒中，海之藍(lán)在價(jià)位和品質(zhì)上，在國(guó)內(nèi)是妥妥的頭部產(chǎn)品，一年能賣(mài)1億多瓶的酒，你還能懷疑他的品質(zhì)嗎?

從各家券商機(jī)構(gòu)的草根調(diào)研報(bào)告看，海之藍(lán)六代在去年推出后的一年多里，終端經(jīng)銷(xiāo)商反響非常積極，打款也很踴躍，在江蘇、河南、安徽、山東等全國(guó)大部分市場(chǎng)，海之藍(lán)也是百元價(jià)格段銷(xiāo)量最大的單品，有的地方甚至出現(xiàn)缺貨現(xiàn)象。

分析海之藍(lán)，不僅僅是對(duì)于洋河，實(shí)際上對(duì)于整個(gè)白酒行業(yè)都是一個(gè)重要啟發(fā)，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)既要出新，又要守舊，既要瞄準(zhǔn)高端，又不能放棄大眾，真正滿足大眾消費(fèi)群體需求的白酒，才是一款真正的“國(guó)民白酒”。（來(lái)源：深水財(cái)經(jīng)社）