過(guò)去的三年疫情讓人們對(duì)“囤菜”的需求前所未有地被放大，也令冰箱的容量再度被列為重要的選購(gòu)指標(biāo)。伴隨著疫情政策的放開和消費(fèi)的復(fù)蘇，一方面，作為家庭必備品和耐用品，冰箱企業(yè)早已沉淀出了深厚的技術(shù)和制造能力，結(jié)構(gòu)漸趨穩(wěn)定;另一方面，在產(chǎn)品形態(tài)日趨多元化的影響下，消費(fèi)者對(duì)冰箱市場(chǎng)也提出了更多的期待，企業(yè)的平臺(tái)設(shè)備和制造能力也在面臨新的挑戰(zhàn)。

線上線下市場(chǎng)各自挖掘增長(zhǎng)曲線

近日，奧維云網(wǎng)(AVC)發(fā)布報(bào)告顯示，2020-2022年，中國(guó)冰箱零售市場(chǎng)規(guī)模分別為3256萬(wàn)臺(tái)、3188萬(wàn)臺(tái)和3006萬(wàn)臺(tái)，零售額分別為900億元、971億元和930億元。就家電產(chǎn)業(yè)而言，冰箱品類受疫情影響較小體現(xiàn)出了家庭必需品的需求韌性。

2022年，冰箱市場(chǎng)零售量及零售額雙雙下滑。分渠道來(lái)看，線下實(shí)體一方面受到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，在客流量顯著減少的基礎(chǔ)上，結(jié)構(gòu)升級(jí)成為穩(wěn)定營(yíng)收的重要抓手;另一方面高成本的運(yùn)轉(zhuǎn)模式缺少效率優(yōu)化空間，經(jīng)營(yíng)質(zhì)量難以得到有效保證。而電商市場(chǎng)經(jīng)歷了過(guò)去幾年的高速發(fā)展后，也迅速進(jìn)入瓶頸期;直播電商、社交電商等對(duì)經(jīng)典電商形成了不可逆的流量切割，行業(yè)內(nèi)卷進(jìn)一步加劇了高性價(jià)比市場(chǎng)的深度競(jìng)爭(zhēng)。

作為唯一可以為消費(fèi)者提供產(chǎn)品體驗(yàn)的渠道觸點(diǎn)，線下市場(chǎng)成為對(duì)價(jià)格變化敏感度低、品質(zhì)化要求高的高端消費(fèi)群體聚集地。這從卡薩帝、COLMO、博西、松下等高端品牌線下市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)中可以得到驗(yàn)證。奧維云網(wǎng)(AVC)線下監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2022年冰箱市場(chǎng)海爾系零售額占比40%，海信容聲系零售額占比17%，美的系零售額占比13.5%，博西系零售額占比13%，松下零售額占比3.9%。

另一方面，電商渠道自身也在尋找自己的第二增長(zhǎng)曲線。2022年，下沉市場(chǎng)的空間被高度關(guān)注，以京東專賣店、天貓優(yōu)品和蘇寧零售云為代表的電商下沉渠道迅速打開四六級(jí)市場(chǎng)的需求空間，實(shí)現(xiàn)了規(guī)模化增長(zhǎng)。品牌在下沉渠道的參與深度直接體現(xiàn)在其在線上市場(chǎng)的表現(xiàn)。

產(chǎn)品形態(tài)進(jìn)入慢迭代發(fā)展周期

作為功能性產(chǎn)品，為了避免陷入高度同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)泥潭，企業(yè)也在紛紛努力尋求新的技術(shù)迭代。或開發(fā)車載冰箱、化妝品冰箱等開辟新賽道;或通過(guò)對(duì)開門方式和溫區(qū)的排列組合形成不同格局差異化門體，近年來(lái)逐漸形成了以法式、十字和對(duì)開為核心的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。

監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，在八個(gè)季度的連續(xù)追蹤里，對(duì)開門冰箱零售額占比穩(wěn)定在25%左右，十字四門冰箱零售額占比穩(wěn)定在31%左右。價(jià)格方面，2022年冰箱線上、線下市場(chǎng)零售均價(jià)同比分別增長(zhǎng)0.1%和13%。線下各細(xì)分市場(chǎng)均保持穩(wěn)健的價(jià)格增長(zhǎng)能力，線上價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈程度趨于溫和，風(fēng)冷三門、十字和對(duì)開的價(jià)格降幅均低于5%。奧維云網(wǎng)判斷，冰箱產(chǎn)品的形態(tài)演化之勢(shì)已至盡頭，未來(lái)將進(jìn)入慢迭代的發(fā)展周期。

裝得更多，占地更小成新需求

經(jīng)歷了三年的疫情，“囤菜”的消費(fèi)習(xí)慣再度興起，預(yù)制菜的興起令冷凍空間得到前所未有的重視;此外，化妝品、護(hù)膚品和保養(yǎng)品等也被納入冷藏存儲(chǔ)的行列，冷藏需求的場(chǎng)景不斷被擴(kuò)大，冰箱容積的需求在持續(xù)擴(kuò)大。

當(dāng)需求被傳導(dǎo)至零售終端，大容積冰箱市場(chǎng)占有率呈現(xiàn)出連年增長(zhǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)。監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2022年線上零售市場(chǎng)400升以上冰箱零售額占比高達(dá)69%，較2020年增長(zhǎng)11.8%;線下市場(chǎng)400升以上零售額占比高達(dá)83.5%，較2020年增長(zhǎng)9.3%。

而冰箱的大容積趨勢(shì)也將讓冰箱企業(yè)的視野投向了對(duì)冰箱內(nèi)部空間的利用，冰箱的箱體發(fā)展被推向了一個(gè)新的方向，自由嵌入式冰箱開始進(jìn)入消費(fèi)者視野。

廚房場(chǎng)景下的空間集成和節(jié)約成為冰箱產(chǎn)品的又一發(fā)展方向，超薄的箱體和門體、小體積大容積產(chǎn)品逐漸增多，技術(shù)門檻的抬高也不可避免的將大部分企業(yè)擋在這一細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)之外。此外，在櫥柜企業(yè)的引導(dǎo)下，消費(fèi)者對(duì)廚房的規(guī)范化、一致化裝修風(fēng)格的要求也越來(lái)越高，平嵌冰箱應(yīng)運(yùn)而生。

伴隨企業(yè)投入增加以及價(jià)格不斷下探，消費(fèi)者的接受度有望提高，業(yè)內(nèi)預(yù)測(cè)，2023年的冰箱市場(chǎng)將會(huì)出現(xiàn)新的驚喜，行業(yè)的高端發(fā)展也將有新的著力點(diǎn)。

行業(yè)將迎恢復(fù)性增長(zhǎng)

隨著國(guó)內(nèi)疫情防控政策放開，線下工廠、銷售渠道、物流運(yùn)輸恢復(fù)，對(duì)于家電市場(chǎng)的線下銷售帶來(lái)利好因素。奧維云網(wǎng)研判，2023年中國(guó)冰箱市場(chǎng)穩(wěn)定發(fā)展，行業(yè)將迎來(lái)恢復(fù)性增長(zhǎng)。

對(duì)比2022年年初，家電行業(yè)主要原材料鋼、銅、鋁、塑料等價(jià)格持續(xù)下調(diào)，受原材料價(jià)格影響的冰箱企業(yè)成本壓力緩解，有望迎來(lái)利潤(rùn)改善。疫情以來(lái)，家電以舊換新、家電下鄉(xiāng)等活動(dòng)以及地方政府補(bǔ)貼政策陸續(xù)出臺(tái)。預(yù)計(jì)，相比于2022年，各地促進(jìn)消費(fèi)政策數(shù)量及力度有望加強(qiáng)。而保交樓政策推廣帶來(lái)竣工交付的提升，預(yù)計(jì)2023年下半年開始，政策帶來(lái)的紅利傳遞至C端銷售。此外，存量房用戶改造已成為家裝市場(chǎng)主要的需求源泉，其釋放的翻新裝修改造需求相當(dāng)可觀。

記者 朱蓉