在疫情仍有反復(fù)，消費(fèi)大環(huán)境偏弱背景下，今年的“雙十一”（10月24日-11月13日）家電全網(wǎng)整體銷售平穩(wěn)，流量私域化愈發(fā)明顯，用戶、市場(chǎng)、渠道結(jié)構(gòu)發(fā)生了顯著的變化，市場(chǎng)逐步回歸經(jīng)營(yíng)本質(zhì)。

大家電各品類表現(xiàn)分化

奧威云網(wǎng)（AVC）統(tǒng)計(jì)顯示，今年的“雙十一”期間，以空調(diào)、冰箱、冰柜、洗衣機(jī)為代表的大家電產(chǎn)品整體表現(xiàn)分化?？照{(diào)、冷柜、冰箱增長(zhǎng)超預(yù)期，同比增長(zhǎng)分別達(dá)21.8%，18.2%和8.9%；相比之下，洗衣機(jī)市場(chǎng)表現(xiàn)不及去年，同比下滑6.2%。

大家電產(chǎn)品空間、效率升級(jí)趨勢(shì)明顯，3匹柜機(jī)空調(diào)、10Kg滾筒單洗、500L+冰箱“雙十一”期間零售額規(guī)模同比增長(zhǎng)超20%；立式冷凍柜、嵌入式冰箱、分區(qū)洗衣機(jī)等趨勢(shì)產(chǎn)品增長(zhǎng)提速，其中，立式冷凍柜同比增長(zhǎng)176%；此外，智能家電產(chǎn)品受到消費(fèi)者歡迎，智能冰箱、智能空調(diào)、智能洗衣機(jī)同比漲幅分別為40.7%，23.9%和12.4%。

冰洗空干四大品類線上新品份額占比均超25%，推新效果明顯；新風(fēng)空調(diào)、超薄冰箱、超薄洗衣機(jī)等趨勢(shì)品類10分鐘成交額同比增長(zhǎng)超100%，嵌入式空調(diào)、立式冷柜同比增長(zhǎng)超過(guò)3倍。

彩電行業(yè)面臨多元升級(jí)

而對(duì)于彩電行業(yè)而言，伴隨著面板價(jià)格的下降，今年的“雙十一”彩電線上零售市場(chǎng)重點(diǎn)尺寸的價(jià)格下降明顯，但受家庭擁有量處于高位、消費(fèi)需求減少、消費(fèi)信心不足的影響，線上市場(chǎng)規(guī)模仍未出現(xiàn)有效增長(zhǎng)。

奧維云網(wǎng)（AVC）線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2022年彩電“雙十一”促銷階段，線上市場(chǎng)零售量規(guī)模為393.1萬(wàn)臺(tái)，同比下降6.9%；零售額規(guī)模為105.3億元，同比下降9.7%。

雖然零售價(jià)格呈大幅度下降趨勢(shì)，但產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)在一定程度上穩(wěn)住了線上市場(chǎng)均價(jià)。數(shù)據(jù)顯示，65吋及以上的重點(diǎn)尺寸的零售量份額對(duì)比去年均為增長(zhǎng)表現(xiàn)，將今年“雙十一”線上市場(chǎng)均價(jià)穩(wěn)定在2680元。

隨著消費(fèi)者行為模式的改變，消費(fèi)者不僅關(guān)注低價(jià)、性價(jià)比，也更加關(guān)注消費(fèi)品質(zhì)和消費(fèi)體驗(yàn)。于彩電行業(yè)而言，這一改變意味著產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級(jí)與品質(zhì)的增長(zhǎng)。今年“雙十一”的升級(jí)重點(diǎn)主要體現(xiàn)在四個(gè)方面，大尺寸+場(chǎng)景化“爆品”，高端化“優(yōu)品”，趨勢(shì)化“新品”和顯示技術(shù)類“潛品”。

小家電市場(chǎng)韌性十足

與彩電冰箱等大家電的波動(dòng)相比，近年來(lái)小家電的銷量逐步在“雙十一”銷售中站穩(wěn)腳跟。

線上監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，包括電飯煲、電磁爐、電壓力鍋、破壁機(jī)等在內(nèi)的廚房小家電今年“雙十一”累計(jì)實(shí)現(xiàn)零售額50.8億元，其中，傳統(tǒng)渠道零售額43.1億元，同比提升0.3%；抖音渠道實(shí)現(xiàn)零售額7.7億元。

與往年相比，今年消費(fèi)需求出現(xiàn)前置，“雙十一”第一波（10月25日-11月7日）開門紅表現(xiàn)優(yōu)異累計(jì)零售額29.1億元，其中，傳統(tǒng)渠道零售額24.5億元，同比提升12.6%；抖音渠道零售額4.6億元。“雙十一”當(dāng)天表現(xiàn)相對(duì)疲弱。

除去對(duì)于本年熱銷品類電蒸鍋、空氣炸鍋、破壁機(jī)保持相對(duì)熱情外，消費(fèi)者對(duì)于剛需品類需求持續(xù)，電飯煲、電水壺同比表現(xiàn)皆好于平峰期，消費(fèi)者需求整體表現(xiàn)在買剛需，買精品、買新品。

值得注意的是，新興電商抖音進(jìn)一步進(jìn)入消費(fèi)者視野，促銷節(jié)點(diǎn)線上占比達(dá)15%（整體包含專業(yè)電商、平臺(tái)電商、抖音電商）。

記者 朱蓉