18日，中消協發布《2021“雙11”消費維權輿情分析報告》，10月20日-11月12日共計24天監測期內，共收集“雙11”相關“消費維權”類信息2135.31萬條，日均信息量約89萬條。其中11月1日、10日和11日信息量較多，10日最多為141.68萬條。消費負面信息主要集中在價格爭議、虛假發貨、平臺問題等方面。而因“面膜雙十一促銷機制”而沖上熱搜的巴黎歐萊雅品牌再度因遭眾多消費者投訴“虛假發貨”而被中消協點名。

促銷價格被指套路太多

中消協監測數據顯示，促銷期間，檢測平臺共收集有關“價格爭議”類負面信息91.94萬條，日均在3.83萬條，信息量分布呈現集中趨勢，11月1日輿情信息量最高，為14.4萬條。

典型案例包括因“雙十一”預售價高于現貨價，護膚品牌巴黎歐萊雅引起的各方熱議。

“雙十一”前，巴黎歐萊雅在李佳琦的直播間推出預售活動，宣傳其安瓶面膜此次促銷為全年最大力度。然而，到了“雙十一”期間，巴黎歐萊雅在其品牌直播間發放了“滿999元減200元”的優惠券，在疊加了平臺促銷滿減后，同款安瓶面膜的售價遠低于預售價格。

“李佳琦直播間預售優惠后的價格429元50片，巴黎歐萊雅旗艦店發券后價格257.7元50片。”有消費者在對比了兩次促銷價格后表示難以接受，呼吁更多消費者與自己一起發起維權，要求商家退款。

對此，11月17日晚間，李佳琦、薇婭相繼發表聲明稱，已與巴黎歐萊雅進行了多輪協商，但品牌方目前未給到明確的解決方案。若24小時后，巴黎歐萊雅仍未能給出合理的解決方案，李佳琦直播間和薇婭直播間將針對巴黎歐萊雅安瓶面膜的消費者給出相應的補償方案。

“這是對10月20日預售開啟第一天蹲守直播間，信任直播間，并在直播間購買該產品的消費者的一種不公平。”李佳琦和薇婭在回應中聲明，并表示，在此事得到妥善解決之前，李佳琦直播間和薇婭直播間將暫停與巴黎歐萊雅官方旗艦店的一切合作。

在眾多消費者的維權呼聲和直播間發出聲明后，11月18日凌晨，巴黎歐萊雅對此作出說明稱，此次是由于“雙十一促銷機制過于繁瑣復雜”，向消費者表示“深深的歉意”，已成立了事件專項小組，力求給到消費者公平、妥善的解決方案。

《報告》顯示，價格爭議集中在11月1日與預售定金和尾款有關。一是不少準備付尾款的消費者發現疊加各種優惠后，預售價格可能并非最優惠。二是不同直播間的差價爭議、直播帶貨與直接下單的差價等爭議。此外，元氣森林失誤設置超低價請用戶退款事件，也引起網絡輿情熱議。

物流遲滯被疑虛假發貨

除了被指“價格套路太深”，監測期內，有關“虛假發貨”的消費者吐槽也不在少數。促銷期間，平臺共收集有關“虛假發貨”類負面信息22.78萬條，日均信息量9491條。輿情信息量從11月1日起開始增多，11月6日達到峰值為2.82萬條。

11月1日開始，不少網友吐槽物流信息不更新，客服機器人回復無法有效溝通。輿情持續增多并充分互動后，網友開始認為根本原因是商家虛假發貨，造成物流信息多日不再更新。

而由于被眾多消費者吐槽“虛假發貨”，巴黎歐萊雅被中消協當做典型案例。有消費者吐槽道：“我真是瘋了才會買歐萊雅。”、“原來大家都遇到他家各種各樣的問題，虧我還傻傻地在等著他解決。”

眾多消費者表示：“1日付的尾款，11日了還在北京呢，原來是虛假發貨呢，所以到底怎么個投訴法才有用，我800+的款不會退不了吧……歐萊雅進入我人生黑名單商店。”“我是1日晚上凌晨十二點半付的尾款，到現在為止已經9天了，卡在北京，一直不動位置，打電話給物流，第一遍是人工告訴已經把我的需求提上去了，但是今天打電話給物流是機器人回復。”

此外，也有消費者投訴稱，在直播間購買的商品：“寫著3日0：30之前發貨，6日了就發了一個就算了，我買了600塊錢的東西就給了我一個護手霜?就算是贈品先發貨贈送的東西也不對吧?客服輪回消息，一問就是貨不足。咋的啊，就你家雙11倉庫進小偷了?進入直播間一問就是讓你退款退貨，雙11來刷銷售量呢?”

平臺營銷激起吐槽聲浪

除了商品價格“套路深”、“虛假發貨”，平臺的營銷方式也成了今年消費者集中吐槽的熱點。

監測期內，共收集與平臺營銷相關問題輿情集中事件負面信息12.31萬條，負面信息在10月27日出現高峰為1.82萬條。

預售期間，淘寶平臺喵糖活動引起輿情吐槽，10月27日輿情信息量達到峰值，輿情反饋兩方面信息，均與“喵糖”有關：一是熱議喵糖崩了;二是吐槽喵糖活動套路深，玩家內卷，平臺收獲廣告價值。

此外，Owhat平臺跑路雖然已經持續一段時間，但輿情監測期間網友仍有討論。10月14日，粉絲平臺Owhat發布公告稱“粉絲會”商務服務終止，并停止提現，對粉絲訂單退款。多家明星粉絲會發聲反對，稱Owhat此舉會造成粉絲會此前墊付貨款的損失，而粉絲則表示未收到退款，疑似被“虛假退款”。

而淘寶喵糖活動則被消費者吐槽“套路太深”：“前期每個用戶投入20元的基礎成本，后續每次投入幾毛錢幾塊錢的成本，讓4隊20人給他做苦力點廣告，所以吐槽的人多。個人任務紅包每個仍然沒有突破一塊錢，但是開一個紅包需要做4-5天任務才行;做一天任務勤勤懇懇就得一毛五，還不如電費;地圖設計問題，最終占領最后一個格子的那個隊伍才能獲勝，其他人只是保底而已。4隊20人爭一個格子;今年這個模式，淘寶只需要支付前期每人20元成本，就能收獲后期的無限收入。”

市場應尋找正確消費打開方式

為了維護消費者權益，11月6日，市場監管總局向全國互聯網平臺企業和各地市場監管部門下發《關于規范“雙十一”網絡促銷經營活動的工作提示》，網信辦、工信部、市場監管總局等部門的系列行政指導意見橫向聯合;與此同時，“組合拳”與破除“二選一”、解除“平臺屏蔽”、保護個人信息、嚴管網絡直播、重罰壟斷行為等“緊箍咒”縱向呼應、持續發力。

另一方面，中消協在“雙11”前發布《消費提示》，呼吁商家“少些套路、多點真誠”。11月4日，“雙11”購物六大消費提示發出后，全國各地各級消費者組織、新聞媒體高頻互動、密集發聲，堪比奧數的促銷套路、消耗耐心的滿減規則、明降暗漲的價格陷阱、唯利是圖的算法圍攻被揭開真相、打回原形。

中消協指出，“費手燒腦”迎接的“紅包挑戰”帶來的并非“驚喜連連”，付出巨大時間成本擁抱的也不是“買到即賺到”的心理期待，缺乏人文關懷的數字化營銷“扎心”不只一回，消費者數次遭愚弄被套路后的幡然覺醒、理性止損就成為必然。

此外，消費者被毫無節制地推送、精心策劃地暗示所“綁架”，盲目囤貨、透支消費正逐漸從個體的非理性行為，聚合并引發一系列社會性問題。

誠實信用從來是市場壯大、交易暢通的鐵律;消費升級的方向本應是“讓生活更美好”，而非“讓無節制的需求更滿足”。從交夠“智商稅”恍然大悟后的“剁手”，到尋找正確消費打開方式的“逆行”，越來越強烈的理性覺醒、越來越冷靜的消費決策、越來越壯大的“不買”聲浪，成為提醒平臺與品牌雙方必須深刻反思“流量至上”單一價值導向、重拾“造節”本意初心的又一外部勢能。

記者 朱蓉