10月21日，著名傳播學(xué)者、北京師范大學(xué)新聞傳播學(xué)院喻國明教授課題組發(fā)布《2021新青年閱讀報告》。報告基于中國新聞出版研究院、中國國家調(diào)查數(shù)據(jù)庫、行業(yè)研究數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)，并通過案例走訪、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研等方式，對中國不同地區(qū)、年齡段的新一代青年群體的購書習(xí)慣、閱讀喜好、讀書方式等多方面進行了研究及分析。

課題組認為，圖書消費用戶群體正呈現(xiàn)年輕化趨勢，三四線及以下城市與農(nóng)村地區(qū)讀者閱讀數(shù)量與時長有顯著增長，新青年群體正呈現(xiàn)多元化閱讀趨勢;直播、短視頻與C2M模式優(yōu)化新青年購書體驗，知識普惠正在進一步消弭城鄉(xiāng)閱讀鴻溝。

用戶數(shù)和消費力雙升，新青年群體呈多元化閱讀趨勢

報告顯示，圖書消費用戶的年輕化趨勢明顯。2021年上半年新青年群體在圖書消費人數(shù)中占比提升至18.1%。此前，2020年，國民人均閱讀紙質(zhì)圖書在4.7本左右，其中95后人均閱讀紙質(zhì)圖書為5.3本。在購買數(shù)量上，年均購買超過8本以上的人群中，新青年群體的占比也是最高的，達到了43.4%。由于新青年群體多數(shù)面臨著升學(xué)、求職等關(guān)鍵節(jié)點，因而對技能類、教輔類圖書和自我實現(xiàn)類書籍需求量大。

文學(xué)類圖書仍然牢牢吸引著新青年群體的目光。根據(jù)2021年第四期中國青年閱讀指數(shù)，文學(xué)閱讀域排名青年閱讀需求指數(shù)第一，哲學(xué)社科、歷史閱讀域緊隨其后。根據(jù)2020年豆瓣年度讀書榜單，最受讀者關(guān)注圖書仍以文學(xué)類居多，如《夜晚的潛水艇》《燒紙》《失落的衛(wèi)星》等。

拼多多發(fā)起的大型知識普惠行動 “多多讀書月”里，文學(xué)類書籍也進入多多閱讀榜單的前列。就讀于南京某大學(xué)財會專業(yè)的大三學(xué)生劉夢達，把大部分課余時間花在了閱讀《飄》《殺死一只知更鳥》《馬可瓦爾多》等小說。在“多多讀書月”里，在百億補貼加持讀書基金后，她以接近兩折的價格組團拼單購買了《失落的衛(wèi)星》。

報告顯示，在新青年群體中，男性用戶與女性用戶間的購書方式也顯露差異。報告指出，男性的購書行為更具目的性;女性圖書消費用戶數(shù)量在增加，超半數(shù)用戶會參考圖書銷售榜單決定購買行為。與此同時，女性閱讀逐漸“硬核”化。《2021京東閱讀數(shù)據(jù)報告》指出，女性用戶購買經(jīng)濟管理、法律、心理學(xué)、機器學(xué)習(xí)等專業(yè)書籍的比例增長，《液態(tài)火箭發(fā)動機推力室設(shè)計》等書也成為暢銷書籍。“多多讀書月”第二季月度榜單則顯示，女性主義書籍《人生由我》《向前一步》《知曉我姓名》等備受歡迎。

對于所處不同行業(yè)的新青年來說，購書方向也有著不一樣的考量。從事金融、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的新青年群體購書主要集中在勵志與成功、管理、考試等三類圖書，旨在不斷為自己“充電”;而自由職業(yè)新青年群體購書更多集中在小說、文學(xué)等類目，“閱讀享受生活”的需求更強烈，追求更為豐富的精神世界。

C2M模式試水圖書銷售 知識普惠彌合城鄉(xiāng)數(shù)字鴻溝

根據(jù)2021年全國國民閱讀調(diào)查數(shù)據(jù)，我國城鄉(xiāng)成年居民圖書閱讀量均有所增長。目前，城鎮(zhèn)地區(qū)居民的紙質(zhì)圖書閱讀量為5.54本，農(nóng)村居民的紙質(zhì)圖書閱讀量為3.75本。此外，不同地域的新青年在閱讀時長上也有所區(qū)別，中心一線城市的新青年周均閱讀時長要多于三四線城市青年閱讀時長0.5小時。報告顯示，三四線城市新青年閱讀時長增速超過一線城市閱讀時長的24%，說明三四線新青年的閱讀時長在不斷增加，三四線及以下城市和農(nóng)村地區(qū)也是未來閱讀市場的新興空間。

助力知識普惠與提升全民閱讀素養(yǎng)，電商平臺發(fā)揮著重要的作用。近年來，以“天貓讀書節(jié)”、“京東圖書超品日”與“多多讀書月”為代表的電商活動也讓農(nóng)村地區(qū)的消費者買得起紙質(zhì)好書、讀得到經(jīng)典好書。一批青年作家身體力行，助力推廣全民閱讀工作，化身“閱讀推廣新青年”。青年作家走走、旅行作家劉子超等加入新電商平臺拼多多“眾聲創(chuàng)作者計劃”，分享創(chuàng)作心得，推介優(yōu)質(zhì)好書，助力滿足消費者從物質(zhì)需求上升至精神需求的“擴列”。

根據(jù)《2020多多閱讀報告》，2020年農(nóng)村地區(qū)收貨地址的圖書訂單量和交易額增速達180%，鄉(xiāng)村中小學(xué)增速為152%，“拼書”增長最快的前五個省市自治區(qū)分別為新疆、西藏、上海、北京和青海。隨著近些年電商平臺的興起與發(fā)展，知識閱讀的城鄉(xiāng)鴻溝得以進一步被消弭。

新青年群體大部分屬于“互聯(lián)網(wǎng)原住民”，對于電商平臺而言，直播、短視頻等正在優(yōu)化購物體驗，掌握用戶的喜好并提供保障也至關(guān)重要。此前，北師大發(fā)布的《2020新青年新國貨消費趨勢報告》指出，C2M正在加速新青年消費的趨勢的變化，從大數(shù)據(jù)中“讀”出消費者需求，再尋找廠家生產(chǎn)，構(gòu)建“極短鏈路”，向市場供應(yīng)各種“爆款”。

這種“反向定制產(chǎn)品”的C2M模式也同樣適用于圖書銷售，成為新電商平臺優(yōu)化新青年購書體驗的方式之一。在今秋結(jié)束的拼多多知識普惠行動“多多讀書月”第二季中，《知曉我姓名》《先生》《夜航船》和《自私的基因》等熱門書籍，在售罄后等待補充庫存及緊急加印期間，也試水開啟了C2M模式的預(yù)售機制，為讀者帶來價格更有競爭力的平價好書。

“青年群體的閱讀傾向和行為，其閱讀能力的高低將直接決定著創(chuàng)造力水平，影響著國家和民族的未來”。北師大課題組在報告中強調(diào)，相比于傳統(tǒng)圖書零售商，新型電商平臺為讀者在以有競爭力的價格購買正版好書時提供沉浸式閱讀環(huán)境，也可以最大程度滿足不同讀者群體的需要，為更多來自鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村地區(qū)的新青年群體提供了一把打開知識寶庫的鑰匙，知識普惠正在彌合城鄉(xiāng)數(shù)字鴻溝。