日前，“天貓新生活研究所”發表一則反常識新發現：“男友香”已經超過“斬男香”，成為消費者最熱衷的消費趨勢。近一年，天貓上男士香水消費的增速高達69%。這一趨勢說明，男士香水已漸成“顯學”，增速大有超過女用香水之勢。

圖說：“男友香”已經超過“斬男香”，成為天貓上搜索熱度最高的香水關鍵詞。

而來自天貓行業的消息：在香水產業大爆發的背景下，天貓將香水、汽車香氛、家居香薰合并為香氛香薰類目，并拆分出來“獨立成團”，成為和“美妝”并駕齊驅的品類。

男士香水在天貓增速高達69%

從去年下半年以來，愛馬仕、寶格麗、Burberry等品牌在天貓開啟香水香氛旗艦店，作為布局香水市場，“重倉”中國的重要落子。男士香水也成為他們拓展新客的趨勢品類，比如寶格麗Bvlgari的“MAN”系列、博柏利Burberry的“HERO”系列。

售價700元起的Burberry“HERO”男士香水，天貓旗艦店店月銷2000件以上。被描述為“得不到的男人的味道”，吸引了不少人“入坑”。 還有人原本打算送給男友/老公的，因為香味好聞，忍不住“截胡”自留了。

越來越多年輕人成為男士香水的潛力買家。2020年7月至2021 年6月，男士香水中和“男款”相關的搜索詞，在天貓淘寶暴漲近270%。香水品類購買人群中“95后”增長最快，少年香、男友香也是他們搜索的熱門關鍵詞。

天貓實現大牌商業香“大滿貫”

此前，香水由于單價高，味覺偏好個體差異大，且香味描述具有不確定性，在網上銷售一直不溫不火。香水在線上，通常在美妝集合店里出售，或被拆分成小樣以試用裝形式出現。

但消費者的需求卻在潛滋暗長，天貓連續4年舉辦香水超級品類日，通過品牌引入、品類培育、用戶溝通等方式為香水行業造勢。

經過幾年的蓄勢，香水即將迎來在線上爆發的前夜。

去年下半年以來，寶格麗，迪奧，愛馬仕、Gucci、Burberry紛紛加碼布局美妝市場，開啟了天貓官方旗艦店，香水成為店內新興的趨勢品類。目前，包括Hermès 、Chanel 、Dior、Gucci、Burberry、Issey Miyaki三宅一生在內，天貓上實現了頭部大牌商業香的“大滿貫”。

2020年，天貓香水品類逆勢高速增長，成為品牌密切布局、加碼投入的新賽道。隨著“線上試香”、“瓶身刻字”、“定制卡片”等個性化服務，在天貓成為可能，越來越多品牌上線天貓，試水香水市場。愛馬仕的香水高級定制款，就占據了天貓店內40%的銷售額。

10個小眾沙龍香品牌上線天貓

與此同時，小眾沙龍香也在加快了上線天貓的腳步。

在今年上半年， Diptyque蒂普提克、Maison Margiela馬吉拉、Juliette Has A Gun佩槍朱麗葉、Miller Harris米勒海莉詩、Narciso Rodriguez納西索.羅德里格斯等小眾沙龍香，密集開啟天貓店搶占先機。

進入7月份，瑞典品牌百瑞德Byredo、法國頭部小眾沙龍香品牌阿蒂仙之香L'Artisan Parfumeur、解放橘郡Etat Libre d'Orange也紛至沓來。此外，維克托&羅夫Viktor&Rolf、英國皇室御用香水潘海利根Penhaligon‘s的天貓店也在試運營階段，即將于9月正式開店。

目前天貓上大牌商業香水品牌規模翻倍，也有十多個小眾沙龍香集結完畢，推動了香水品類在4年內實現銷售規模3倍增長。與此同時，香水的形態也在日益豐富，作為禮品出現的香水禮盒，占據天貓香水銷量的37%。此外，膠囊香水、香水筆、香水卡片、滾珠香水、香體露/乳液、固體香水、頭發香氛等細分新品類也在不斷推陳出新。

此外，親愛男友、調香室等新品牌也切入香水香氛這一賽道，針對新品牌在供應鏈上的短板，天貓也聯合了香精原料供應商奇華頓，發布了五大香調趨勢，幫助新品牌找到發力方向。還在上海長寧來福士鐘樓打造了香氛藝術展，讓消費者體會到沉浸式感官體驗。