近日，奧維云網發布《2021年上半年彩電市場發展總結》，今年上半年，國內彩電市場銷量下降但銷售額增長，均價同比增長34.9%。

上半年彩電行業表現不佳

報告顯示，2021年上半年，國內彩電市場累計銷量1781萬臺，同比下降14.7%，銷售額594億元，同比增長15.1%，均價3332元，同比增長34.9%。彩電零售均價漲幅一度接近50%，直接導致市場銷量自3月起，連續4個月出現11%-34%的大幅度下滑，6月得益于產品結構調整，使得銷售額規模同比回歸正增長，市場切換增長風格。

奧維云網表示，上半年彩電行業表現不佳主要由于上游沖擊、企業經營困難、消費需求減少三大原因造成。其中，芯片與面板供應緊缺供價持續上漲、市場零售價調整過快過大、企業應對內外環境迅速變化的反應速度不及時應對手段有限、長年價格戰的后遺癥、電視用戶粘性下降、產品創新陷入瓶頸同質化嚴重、渠道被政策強約束且流量碎片化等是重要的影響因子。

主要表現在芯片短缺、電視面板持續漲價、其他顯示產品分流面板產能和消費需求、技術創新出現瓶頸產品同質化嚴重四大方面。

芯片漲價加劇面板價格上漲

2021年6月，55吋及以下中小尺寸面板采購價的同比漲幅都在90%以上，其中55吋、43吋、32吋面板同比漲幅達97.3%、98.6%、151.4%，大尺寸相對緩和，75吋、65吋漲幅分別為36.9%、64.4%。而與此同時，驅動相關的芯片供應吃緊，使得很多面板生產出來后，無法裝配點亮，芯片漲價進一步加劇了面板價格的上漲。

另一方面，顯示器、手機、平板等小屏產品市場需求在提升，瓜分了更多的面板產能和零配件供應，又搶奪了終端用戶的使用時間。反觀電視產品本身，正陷入技術創新瓶頸，革新技術未有突破，新型顯示技術滲透率低，現有產品同質化嚴重，吸引力下降。

價格戰后遺癥開始顯露

另一方面，長年價格戰的后遺癥和企業應對內外環境迅速變化的反應速度不及時也成為上半年彩電市場的主要表現。

彩電行業在60余年的發展歷程中通過多次價格戰，換得市場規模的快速增長和行業競爭格局洗牌。自2013起電商渠道興起和互聯網品牌加入后，彩電行業傳統的價格體系被打破，層級分明的渠道價值鏈也被重新優化，使得產品價格不斷探底。此輪面板漲價前的2020年“6·18”大促，多個尺寸產品均價創下歷史新低，32吋最低價499元、43吋799元、55吋999元、65吋1699元、75吋2999元，而在今年“6·18”，這些尺寸的最低價已經上漲20%-80%。整個上半年來看，彩電全渠道均價同比漲幅達到34.9%。

長期價格戰誘導消費者追求性價比，追求低價實惠，追求產品夠用就行，導致均價同比連續上漲10個月的當下，后遺癥開始顯露。而另一面，產業環境、市場環境、消費者需求的三項巨變，使得彩電企業傳統的響應機制失靈，因為價格戰改變的運營手段，在當下漲價潮下又變的不合時宜。

內容和交互不佳導致需求減少

除了價格上漲導致銷量下降，內容和交互不佳也成為用戶需求減少的另一個重要原因。

2015年，廣電總局發布181號文件規定電視盒子、智能電視等產品所提供的內容，必須在CNTV、華數、上海文廣(東方明珠)、南方傳媒、湖南電視臺、中國國際廣播電臺以及中央人民廣播電臺這7家國有廣電系牌照商的集成播控平臺上呈現，并接受上述機構的監管。

而同年，公開數據顯示，網絡真人秀綜藝節目占總體的比重達到52.5%，2016年達到62.4%，隨后網劇、短視頻興起，線上內容平臺覆蓋數億網名。相對而言，電視內容的吸引力逐漸下降，即使在2020年疫情最嚴重的春節，人們居家隔離的情況下，智能電視的開機率也僅有45%。現在推廣的8K產品，更是面臨著電視內容吸引力下降和超高清節目供給不足的雙重困境。

奧維云網認為，諸多因素的合力下，彩電行業正進入全新的發展周期，原先內生發展的邏輯與路徑受到外部因素劇烈沖擊。但消費者對大屏顯示的需求沒有變，電視大屏的更佳觀影體驗和家庭屬性沒有變，成熟的產業鏈與供應鏈體系沒有變，龐大的人口基數和廣大的消費市場沒有變，2021年下半年，彩電行業需要變的是對需求、產品、供應、營銷四大方面的把控。 記者 朱蓉