每一次電商大促不僅是消費爆發，也是整個行業變化的重要縮影。在競爭最為激烈的國內電商領域，今年的618又折射出哪些行業趨勢之變?

事實上，這場以天貓為主陣地的消費狂歡，最鮮明的特征是供給和體驗的全面升級，這將在2021年的下半場乃至更長一段時間，帶給消費者與商家更多積極變化。

新品和新品牌持續爆發，新供給滿足新需求

供給是決定電商平臺競爭力的核心要素。今年有4.4萬中小商家首次參加天貓618，品牌商家的數量與質量，是能否吸引更多消費者用腳投票的關鍵。而爆款新品構成的愈加豐富的產品生態，則成為品牌商家生意增長的“核能級”驅動力。

有這樣幾組天貓數據：今年618預售排行榜前100名爆款中，超過4成是新品;6月1日至15日的銷售額統計，共有459個新品牌拿下細分類目TOP 1;基于天貓新品創新中心(TMIC)的技術創新，品牌新品孵化周期平均從18個月降低至6個月。

事實上，許多新品和新品牌的爆發都是行業巨頭在細分賽道上的一次又一次勝利。

小鹿藍藍作為三只松鼠在寶寶零輔食賽道孵化的新品牌，今年首次參加618，基于天貓全鏈路扶持，首日成交近400萬，成為寶寶零食類目TOP1。這些了不起的新品牌們正在交出滿意的“期中考”答卷。

圖說：小鹿藍藍備貨現場

顯然，正如歐萊雅北亞區兼中國消費者洞察總監Connie所言，天貓不只是電商平臺，更是品牌商家的創新中臺。

會員體驗升級，商家精細化運營推動高質量增長

后流量時代，以人為核心的消費者精細化運營顯得尤為重要，堅持“長期主義”已成為天貓和商家的重要共識。

今年的天貓618，從一開始就強調關注消費者體驗和商家體驗，平臺會員權益更加硬核，品牌會員的體驗也在升級。

一直以來，88VIP都是品牌出圈的重要機會：元氣森林憑借早期88VIP會員用戶，快速構建“無糖健康”心智;Ubras則通過與88VIP合作，發現了無尺碼內衣細分賽道，半年時間成為了行業TOP1。

對消費者而言，88VIP讓其無需再對不同平臺會員權益開通、續費和維護，一張卡就能化繁為簡，貫通全部消費、生活場景。天貓數據顯示，6月1日開售首小時，88VIP用戶的消費額就同比增長221%。

圖說：天貓618開門紅 88VIP用戶消費額增長221%

抓好自運營會員體系，對品牌而言同樣重要，甚至已成為其第二增長曲線。天貓數據顯示，6月1日——16日，天貓品牌商家新增6000萬會員;而在618開門紅第一天，就有25個品牌的會員成交額超1億元。

業內人士認為，經營會員與經營流量代表著電商行業兩種截然不同的發展階段。經歷了短視頻的起起伏伏，品牌商家最想要的還是“高質量增長”。

內容化場景更加豐富

當下，人們停留在“網上”的時長接近頂峰，對電商平臺的購物場景和內容生產提出了多元化甚至融合的需求。今年618，逛逛、店鋪自播、天貓榜單就成為商家和用戶由種草到拔草的新款“三件套”。

據天貓數據顯示，品牌店鋪直播成交額比去年同期增長超100%，成交超千萬元的店鋪直播間數量超去年同期兩倍，尤其是九成新品牌均實現開播。“通過淘寶直播提高生意效率”得到了眾多品牌商家的認可。

圖說：天貓618期間顧家家居高級副總裁李云海在店鋪直播間

包括歐萊雅、BabyCare、永璞等在內的30萬品牌商家，選擇在淘寶逛逛做消費種草。618開門紅第一天，商家借助逛逛短視頻等內容形式而引導的成交額，同比增長200%。

依據消費者真實購買數據和評價形成的天貓榜單，是今年618優質商品出圈的新陣地。數據顯示，進入到天貓榜單的商品成交轉化率環比增加了500%。

數字化技術深度應用，助力降本增效

要說還有什么能夠帶來更快、更強、更好。答案最終回到數字化。

6月12日，12款非遺聯名款商品出現在李佳琦直播間，最終直播成交超過10萬件。從非遺紋樣到直播間的爆款新品，耗時僅45天。

速度與效率得益于IPmart的支撐。今年3月，天貓推出IP授權交易平臺IPmart，同時用螞蟻區塊鏈技術解決信任問題。

另一組值得關注的數字：618期間，阿里媽媽全域智能營銷平臺為店鋪引導新增購買用戶數增長超過140%，依托數字化技術的需求智投發揮了重要作用。

今年618，阿里媽媽全面升級了產品技術、運營玩法和生態策略，通過一站式全域智能營銷，在幫助商家進行精準消費人群轉化的同時，實現全網投放數據的回流沉淀，提升整體營銷鏈路效能，做好人群精細化運營。

為消費者提供差異化服務、為商家助推確定性增長，這是天貓能夠成為618主陣地的“雙引擎”能力。而在此之上，電商行業也必將出現更加多元的趨勢變化，持續迭代向前。