每一次電商大促不僅是消費(fèi)爆發(fā)，也是整個(gè)行業(yè)變化的重要縮影。在競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的國內(nèi)電商領(lǐng)域，今年的618又折射出哪些行業(yè)趨勢(shì)之變?

事實(shí)上，這場(chǎng)以天貓為主陣地的消費(fèi)狂歡，最鮮明的特征是供給和體驗(yàn)的全面升級(jí)，這將在2021年的下半場(chǎng)乃至更長一段時(shí)間，帶給消費(fèi)者與商家更多積極變化。

新品和新品牌持續(xù)爆發(fā)，新供給滿足新需求

供給是決定電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力的核心要素。今年有4.4萬中小商家首次參加天貓618，品牌商家的數(shù)量與質(zhì)量，是能否吸引更多消費(fèi)者用腳投票的關(guān)鍵。而爆款新品構(gòu)成的愈加豐富的產(chǎn)品生態(tài)，則成為品牌商家生意增長的“核能級(jí)”驅(qū)動(dòng)力。

有這樣幾組天貓數(shù)據(jù)：今年618預(yù)售排行榜前100名爆款中，超過4成是新品;6月1日至15日的銷售額統(tǒng)計(jì)，共有459個(gè)新品牌拿下細(xì)分類目TOP 1;基于天貓新品創(chuàng)新中心(TMIC)的技術(shù)創(chuàng)新，品牌新品孵化周期平均從18個(gè)月降低至6個(gè)月。

事實(shí)上，許多新品和新品牌的爆發(fā)都是行業(yè)巨頭在細(xì)分賽道上的一次又一次勝利。

小鹿藍(lán)藍(lán)作為三只松鼠在寶寶零輔食賽道孵化的新品牌，今年首次參加618，基于天貓全鏈路扶持，首日成交近400萬，成為寶寶零食類目TOP1。這些了不起的新品牌們正在交出滿意的“期中考”答卷。

圖說：小鹿藍(lán)藍(lán)備貨現(xiàn)場(chǎng)

顯然，正如歐萊雅北亞區(qū)兼中國消費(fèi)者洞察總監(jiān)Connie所言，天貓不只是電商平臺(tái)，更是品牌商家的創(chuàng)新中臺(tái)。

會(huì)員體驗(yàn)升級(jí)，商家精細(xì)化運(yùn)營推動(dòng)高質(zhì)量增長

后流量時(shí)代，以人為核心的消費(fèi)者精細(xì)化運(yùn)營顯得尤為重要，堅(jiān)持“長期主義”已成為天貓和商家的重要共識(shí)。

今年的天貓618，從一開始就強(qiáng)調(diào)關(guān)注消費(fèi)者體驗(yàn)和商家體驗(yàn)，平臺(tái)會(huì)員權(quán)益更加硬核，品牌會(huì)員的體驗(yàn)也在升級(jí)。

一直以來，88VIP都是品牌出圈的重要機(jī)會(huì)：元?dú)馍謶{借早期88VIP會(huì)員用戶，快速構(gòu)建“無糖健康”心智;Ubras則通過與88VIP合作，發(fā)現(xiàn)了無尺碼內(nèi)衣細(xì)分賽道，半年時(shí)間成為了行業(yè)TOP1。

對(duì)消費(fèi)者而言，88VIP讓其無需再對(duì)不同平臺(tái)會(huì)員權(quán)益開通、續(xù)費(fèi)和維護(hù)，一張卡就能化繁為簡(jiǎn)，貫通全部消費(fèi)、生活場(chǎng)景。天貓數(shù)據(jù)顯示，6月1日開售首小時(shí)，88VIP用戶的消費(fèi)額就同比增長221%。

圖說：天貓618開門紅 88VIP用戶消費(fèi)額增長221%

抓好自運(yùn)營會(huì)員體系，對(duì)品牌而言同樣重要，甚至已成為其第二增長曲線。天貓數(shù)據(jù)顯示，6月1日——16日，天貓品牌商家新增6000萬會(huì)員;而在618開門紅第一天，就有25個(gè)品牌的會(huì)員成交額超1億元。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，經(jīng)營會(huì)員與經(jīng)營流量代表著電商行業(yè)兩種截然不同的發(fā)展階段。經(jīng)歷了短視頻的起起伏伏，品牌商家最想要的還是“高質(zhì)量增長”。

內(nèi)容化場(chǎng)景更加豐富

當(dāng)下，人們停留在“網(wǎng)上”的時(shí)長接近頂峰，對(duì)電商平臺(tái)的購物場(chǎng)景和內(nèi)容生產(chǎn)提出了多元化甚至融合的需求。今年618，逛逛、店鋪?zhàn)圆ァ⑻熵埌駟尉统蔀樯碳液陀脩粲煞N草到拔草的新款“三件套”。

據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，品牌店鋪直播成交額比去年同期增長超100%，成交超千萬元的店鋪直播間數(shù)量超去年同期兩倍，尤其是九成新品牌均實(shí)現(xiàn)開播。“通過淘寶直播提高生意效率”得到了眾多品牌商家的認(rèn)可。

圖說：天貓618期間顧家家居高級(jí)副總裁李云海在店鋪直播間

包括歐萊雅、BabyCare、永璞等在內(nèi)的30萬品牌商家，選擇在淘寶逛逛做消費(fèi)種草。618開門紅第一天，商家借助逛逛短視頻等內(nèi)容形式而引導(dǎo)的成交額，同比增長200%。

依據(jù)消費(fèi)者真實(shí)購買數(shù)據(jù)和評(píng)價(jià)形成的天貓榜單，是今年618優(yōu)質(zhì)商品出圈的新陣地。數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)入到天貓榜單的商品成交轉(zhuǎn)化率環(huán)比增加了500%。

數(shù)字化技術(shù)深度應(yīng)用，助力降本增效

要說還有什么能夠帶來更快、更強(qiáng)、更好。答案最終回到數(shù)字化。

6月12日，12款非遺聯(lián)名款商品出現(xiàn)在李佳琦直播間，最終直播成交超過10萬件。從非遺紋樣到直播間的爆款新品，耗時(shí)僅45天。

速度與效率得益于IPmart的支撐。今年3月，天貓推出IP授權(quán)交易平臺(tái)IPmart，同時(shí)用螞蟻區(qū)塊鏈技術(shù)解決信任問題。

另一組值得關(guān)注的數(shù)字：618期間，阿里媽媽全域智能營銷平臺(tái)為店鋪引導(dǎo)新增購買用戶數(shù)增長超過140%，依托數(shù)字化技術(shù)的需求智投發(fā)揮了重要作用。

今年618，阿里媽媽全面升級(jí)了產(chǎn)品技術(shù)、運(yùn)營玩法和生態(tài)策略，通過一站式全域智能營銷，在幫助商家進(jìn)行精準(zhǔn)消費(fèi)人群轉(zhuǎn)化的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)投放數(shù)據(jù)的回流沉淀，提升整體營銷鏈路效能，做好人群精細(xì)化運(yùn)營。

為消費(fèi)者提供差異化服務(wù)、為商家助推確定性增長，這是天貓能夠成為618主陣地的“雙引擎”能力。而在此之上，電商行業(yè)也必將出現(xiàn)更加多元的趨勢(shì)變化，持續(xù)迭代向前。