今年618是反壟斷后第一個重要電商節，各大平臺均在流量端、供給側以及基礎設施端發力。多家券商注意到今年的行業變化，并在研報中指出天貓仍是品牌運營的主陣地。

品牌選擇：天貓是品牌商家的銷售規模和預算投入的第一陣地

多家券商報告援引億邦智庫關于618品牌商的一項調研，結果顯示：

1) 67.2%的企業認為天貓是618活動中最重要的平臺。

2) 資源投放上，根據數據估算天貓、京東和抖音是商家投入最多的平臺;在資源有限條件下，56.9%的企業選擇優先投放天貓，19%的企業選擇優先投放抖音。

3) 銷售規模上，天貓和京東銷售預期領先其他平臺。

從調研數據反饋看，天貓是品牌商家的銷售規模和預算投入的第一陣地，平臺銷售和營銷實力兼具，京東平臺銷售屬性強于營銷屬性，抖音種草等營銷屬性強于銷售屬性，其他平臺仍未進入大部分品牌商家的銷售和營銷的主要選擇區間。

天風證券指出，平臺調性和生態中消費者行為特性是決定品牌在不同平臺銷售規模和預算投入的因素。

另據長江證券觀察，大量從其他電商平臺起家的商家也逐漸開始進入淘系電商經營。例如，在抖音平臺擁有103萬粉絲的“低卡博士”于2020年6月開設淘寶店，經過一年經營后已積累13.2萬店鋪粉絲。三禾、植護等典型“拼品牌”目前也在天貓平臺同步運營旗艦店。

品牌的“用腳投票”體現出淘系電商對于商家有著較強的吸引力。

平臺策略：天貓強化體驗，加大普惠力度，釋放長期增長動能

品牌商家選擇淘系電商，看重的是什么?淘系電商的長期增長動能由什么創造?安信證券、東方證券、長江證券、華創證券等都關注到了阿里推出的多項支持商家舉措。

這也呼應了阿里巴巴CEO張勇在2021年3月底季度業績電話會上的發言。“阿里巴巴致力于通過平臺產品的不斷創新，來提升商家自主運營消費者的能力;通過平臺商業政策的調整，來降低商家的經營成本”，張勇說。

近期阿里的舉措，不僅直接減免費用降低運營成本，如生意參謀標準版及部分功能模塊的專業版開始免費、下調大家電商品物流倉儲費等;還有優化了商家經營過程中的摩擦成本，如天貓入駐新增試運營通道、淘寶支持一鍵開店降低商家入駐環節成本等。

同時，安信證券表示，今年天貓618整體表現出更為普惠，比如預售時間提前至晚上8點，降低滿減門檻，推出基于真實行為數據的天貓榜單。

天風證券指出，天貓力求提供更好的服務生態，升級用戶體驗，為企業提供穩定性經營的場所，正是品牌商家選擇天貓的原因。

平臺普惠的發展方向，也利于激發平臺活力，兩者形成正向循環。長江證券提出，今年天貓618參與品牌數為去年的2.5倍，618開門紅取得的亮眼業績都是天貓普惠化舉措之效果。

平臺的普惠也帶來了更加公平的經營環境。長江證券認為，生意參謀免費版上線后，新增使用天貓商家增長接近50%，主要增長使用群體為中小商家。天貓普遍降低商家經營成本的同時也進一步縮小了大賣家與中小賣家之間的差距，提升平臺的公平性。

對于阿里而言，在用戶規模基數較高背景下，這些舉措能夠強化對于B端商家的吸引力，實現中長期穩健成長。

競爭態勢：成熟電商生態，較強的生態演變能力，阿里仍是未來電商中的主導者

當電商競爭加劇，行業比拼的核心能力是什么?未來行業的競爭格局如何?對此，多家券商在討論中，“流量轉化效率”、“商品供給多元”、“技術底層能力”等都在討論之中。但化零為整來看，多家券商認為，關鍵看平臺是否具有成熟電商生態，以及該生態是否具有自我演變能力。

長江證券表示，阿里在商家的各個經營環節具有較強的服務能力，可全方面提升商家經營效率，具體表現在服務、營銷、供應鏈及物流、云計算、企業辦公等方面都有完善的多樣化解決方案。這是過去十余年發展歷程中沉淀下來的 B 端商家服務效率的壁壘。

在電商行業內容化趨勢下，阿里也實現了快速且成功的轉型。淘寶直播618首日表現強勁。6月1日開售首小時，淘寶直播成交額超過去年同期全天;品牌店鋪自播也在今年618活動中實現爆發，自播成交同比增長超100%。中信證券表示，淘系電商持續建設內容化體系除直播外，淘系電商還上線互動游戲，搭建生活方式分享平臺逛逛，圍繞內容電商形態布局點淘，打造流量的創造層，完善從種草到變現的交易閉環，實現從“Shop at淘寶”到“Live at淘寶”的升級。

國盛證券、中信證券、長江證券、東方證券、天風證券、安信證券、華創證券等券商先后發布研究報告，一致認為阿里巴巴核心商業基本盤穩固，公司積極調整運營策略，加大普惠力度，將給消費者帶來體驗優化，給商家帶來效率提升。

券商看好阿里巴巴的長期價值。淘寶天貓是品牌方實現線上銷售的主陣地，和重要的品牌心智建立渠道，仍然是阿里巴巴重要的增長引擎和堅實的業績支撐。