傳統(tǒng)端午年年過(guò)，今年變化有點(diǎn)多!圍繞粽子這一端午節(jié)的硬核文化“符號(hào)”，在以天貓為代表的電商平臺(tái)上，消費(fèi)數(shù)據(jù)、口味需求和品牌跨界等出現(xiàn)三大新趨勢(shì)，老字號(hào)與新國(guó)貨展開(kāi)了真正意義上的首場(chǎng)“遭遇戰(zhàn)”。

趨勢(shì)一：端午消費(fèi)全面增長(zhǎng) 90后成購(gòu)買主力

今年的端午節(jié)恰逢天貓618開(kāi)售。進(jìn)入6月，在天貓搜索關(guān)鍵詞“粽子”的人數(shù)大幅增加，粽子銷售額同比去年農(nóng)歷期間增長(zhǎng)了44%，主打低脂粽子的銷售額增長(zhǎng)更是將近200%。消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)節(jié)日食物的需求依舊保持高位，并出現(xiàn)明顯的健康化趨勢(shì)。

據(jù)天貓平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，6月1——7日，粽子在天貓平臺(tái)的成交訂單增速為141%，成交金額增速高達(dá)300%。客單價(jià)的高速增長(zhǎng)，意味著天貓?jiān)诔休d了國(guó)民端午消費(fèi)勢(shì)能大爆發(fā)的同時(shí)，更承接了大家對(duì)美好品質(zhì)生活的期待。

同樣來(lái)自天貓的一組消費(fèi)數(shù)據(jù)——天貓618開(kāi)門紅期間，90后成為粽子消費(fèi)主力，購(gòu)買人數(shù)和金額數(shù)雙居首位——見(jiàn)證了邁入而立之年的90后一代，正式接過(guò)父母手中的接力棒，成為家庭大采購(gòu)的主力。

趨勢(shì)二：“咸甜之爭(zhēng)”略顯單調(diào) 太多口味讓人“想不到”

每年一到端午節(jié)，南北方網(wǎng)友大論戰(zhàn)之“粽子是甜的還是咸的”總會(huì)如期上演。從區(qū)域購(gòu)買力上看，浙江、廣東、江蘇、上海、四川位居前五位，也許偏愛(ài)“恰”粽子的南方人對(duì)口味這件事更有發(fā)言權(quán)。但是，面對(duì)層出不窮的新口味，“咸甜之爭(zhēng)”也未免顯得單調(diào)了些。

咸粽、甜粽、鮮肉粽、鎖鮮粽、嘉興粽、肇慶粽、蜜棗粽、糙米粽、黃米粽、堿水粽、水晶粽、海鮮粽、烤鴨粽、白米粽、蓮蓉粽、板栗肉粽、豆沙粽、蛋黃肉粽、一口粽……你以為這是在報(bào)菜名?天貓搜索記錄告訴你，這只是消費(fèi)者的端午日常。

記者親測(cè)發(fā)現(xiàn)，鰻魚(yú)、松茸雞肉、黑松露排骨、糯心燕窩、鮑魚(yú)干貝、牛肝菌五花肉、高湯五花肉、黑糖叉燒、抹茶流心巧克力等高端食材的需求同樣旺盛，國(guó)民消費(fèi)能力一路看漲。

趨勢(shì)三：風(fēng)馬牛不相及的品牌之間能打成一團(tuán)，也是因?yàn)轸兆?/strong>

毫不意外，粽子成了食品行業(yè)的最大公約數(shù)。不管是老字號(hào)還是新晉網(wǎng)紅品牌，甚至是非食品行業(yè)也都跨界做起了粽子，于是風(fēng)馬牛不相及的品牌打響了“粽”場(chǎng)戰(zhàn)事。在天貓搜索“粽子”，一半是老字號(hào)，另一半則是各類新品牌創(chuàng)意粽子。

近年來(lái)，百年老字號(hào)五芳齋在創(chuàng)新上徹底放飛自我，廣告片時(shí)而復(fù)古、時(shí)而沙雕，甚至被網(wǎng)友賜名【五芳影業(yè)】，成為網(wǎng)感極佳的“最會(huì)玩的老字號(hào)”。

五芳齋實(shí)業(yè)副總經(jīng)理徐煒表示，他們不但在口感上進(jìn)行創(chuàng)新，推出Fang粽系列，將植物肉、螺螄粉、榴蓮等潮流食品與粽子進(jìn)行碰撞;而且對(duì)于開(kāi)線下主題快閃店、上淘寶直播這些年輕人的時(shí)尚玩法，同樣溜到飛起。

圖說(shuō)：五芳齋創(chuàng)意產(chǎn)品展臺(tái)

新茶飲品牌喜茶今年則推出了一款全新設(shè)計(jì)的粽子禮盒，封面插畫靈感來(lái)源于粽子的原材之一——安徽黃山箬葉，通過(guò)切割式的設(shè)計(jì)營(yíng)造出“似粽又似山”的感覺(jué)，給人一種大自然間尋覓粽趣的氛圍感，受到了非常多年輕人的喜愛(ài)。

“包裝設(shè)計(jì)只是一方面，我們還推出了“食粽配茶”的新吃法，用茶香來(lái)中和粽子的濃郁肉香”喜茶電商運(yùn)營(yíng)副總監(jiān)周雪陽(yáng)表示，粽子的產(chǎn)品理念就是以年輕化的視角來(lái)理解傳統(tǒng)、思考傳統(tǒng)，在好產(chǎn)品基礎(chǔ)之上，以消費(fèi)者更喜歡的方式與他們溝通。

圖說(shuō)：喜茶端午禮盒

事實(shí)上，在老字號(hào)與新品牌聚焦傳統(tǒng)食物跨界創(chuàng)新，以及當(dāng)代年輕人對(duì)傳統(tǒng)節(jié)令認(rèn)同感增加的背后，我們看到了國(guó)人分外堅(jiān)定的民族文化自信——守護(hù)傳承，并賦予它全新的時(shí)代張力。