傳統端午年年過，今年變化有點多!圍繞粽子這一端午節的硬核文化“符號”，在以天貓為代表的電商平臺上，消費數據、口味需求和品牌跨界等出現三大新趨勢，老字號與新國貨展開了真正意義上的首場“遭遇戰”。

趨勢一：端午消費全面增長 90后成購買主力

今年的端午節恰逢天貓618開售。進入6月，在天貓搜索關鍵詞“粽子”的人數大幅增加，粽子銷售額同比去年農歷期間增長了44%，主打低脂粽子的銷售額增長更是將近200%。消費者對傳統節日食物的需求依舊保持高位，并出現明顯的健康化趨勢。

據天貓平臺數據顯示，6月1——7日，粽子在天貓平臺的成交訂單增速為141%，成交金額增速高達300%。客單價的高速增長，意味著天貓在承載了國民端午消費勢能大爆發的同時，更承接了大家對美好品質生活的期待。

同樣來自天貓的一組消費數據——天貓618開門紅期間，90后成為粽子消費主力，購買人數和金額數雙居首位——見證了邁入而立之年的90后一代，正式接過父母手中的接力棒，成為家庭大采購的主力。

趨勢二：“咸甜之爭”略顯單調 太多口味讓人“想不到”

每年一到端午節，南北方網友大論戰之“粽子是甜的還是咸的”總會如期上演。從區域購買力上看，浙江、廣東、江蘇、上海、四川位居前五位，也許偏愛“恰”粽子的南方人對口味這件事更有發言權。但是，面對層出不窮的新口味，“咸甜之爭”也未免顯得單調了些。

咸粽、甜粽、鮮肉粽、鎖鮮粽、嘉興粽、肇慶粽、蜜棗粽、糙米粽、黃米粽、堿水粽、水晶粽、海鮮粽、烤鴨粽、白米粽、蓮蓉粽、板栗肉粽、豆沙粽、蛋黃肉粽、一口粽……你以為這是在報菜名?天貓搜索記錄告訴你，這只是消費者的端午日常。

記者親測發現，鰻魚、松茸雞肉、黑松露排骨、糯心燕窩、鮑魚干貝、牛肝菌五花肉、高湯五花肉、黑糖叉燒、抹茶流心巧克力等高端食材的需求同樣旺盛，國民消費能力一路看漲。

趨勢三：風馬牛不相及的品牌之間能打成一團，也是因為粽子

毫不意外，粽子成了食品行業的最大公約數。不管是老字號還是新晉網紅品牌，甚至是非食品行業也都跨界做起了粽子，于是風馬牛不相及的品牌打響了“粽”場戰事。在天貓搜索“粽子”，一半是老字號，另一半則是各類新品牌創意粽子。

近年來，百年老字號五芳齋在創新上徹底放飛自我，廣告片時而復古、時而沙雕，甚至被網友賜名【五芳影業】，成為網感極佳的“最會玩的老字號”。

五芳齋實業副總經理徐煒表示，他們不但在口感上進行創新，推出Fang粽系列，將植物肉、螺螄粉、榴蓮等潮流食品與粽子進行碰撞;而且對于開線下主題快閃店、上淘寶直播這些年輕人的時尚玩法，同樣溜到飛起。

圖說：五芳齋創意產品展臺

新茶飲品牌喜茶今年則推出了一款全新設計的粽子禮盒，封面插畫靈感來源于粽子的原材之一——安徽黃山箬葉，通過切割式的設計營造出“似粽又似山”的感覺，給人一種大自然間尋覓粽趣的氛圍感，受到了非常多年輕人的喜愛。

“包裝設計只是一方面，我們還推出了“食粽配茶”的新吃法，用茶香來中和粽子的濃郁肉香”喜茶電商運營副總監周雪陽表示，粽子的產品理念就是以年輕化的視角來理解傳統、思考傳統，在好產品基礎之上，以消費者更喜歡的方式與他們溝通。

圖說：喜茶端午禮盒

事實上，在老字號與新品牌聚焦傳統食物跨界創新，以及當代年輕人對傳統節令認同感增加的背后，我們看到了國人分外堅定的民族文化自信——守護傳承，并賦予它全新的時代張力。