六神出雞尾酒，大白兔出唇膏，德州扒雞孵化新品牌魯小吉……百年老字號(hào)在天貓“玩”得風(fēng)生水起。618開(kāi)門(mén)紅，天貓首次為老字號(hào)設(shè)置了專(zhuān)屬會(huì)場(chǎng)，整體成交突破10億，61個(gè)老字號(hào)品牌實(shí)現(xiàn)了單日營(yíng)收100萬(wàn)的小目標(biāo)。老字號(hào)銷(xiāo)量提振的背后，既是傳統(tǒng)文化的傳承與發(fā)揚(yáng)，也是天貓持續(xù)為老字號(hào)注入創(chuàng)新力和活力。

統(tǒng)計(jì)顯示，經(jīng)商務(wù)部認(rèn)定中華老字號(hào)企業(yè)共有1128家。阿里零售平臺(tái)上的老字號(hào)品牌共計(jì)700多個(gè)，其中400多中華老字號(hào)品牌在天貓上開(kāi)設(shè)了旗艦店。6月8日，杭州京杭大運(yùn)河畔，天貓宣布啟動(dòng)老字號(hào)拓新計(jì)劃：5年持續(xù)投入10億，從品牌營(yíng)銷(xiāo)、消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)、新品研發(fā)等方面助力老字號(hào)復(fù)興。

老字號(hào)在天貓：新產(chǎn)品、新品牌

“魯小吉出來(lái)后，很多人說(shuō)，跟我認(rèn)識(shí)的德州扒雞不一樣了?！鄙綎|德州扒雞股份有限公司執(zhí)行總經(jīng)理崔宸告訴記者。魯小吉是德州扒雞的子品牌，2020年入駐天貓之后，全渠道銷(xiāo)售額迅速突破2000萬(wàn)。

2017，崔宸從澳洲留學(xué)歸來(lái)，一頭扎進(jìn)德州扒雞的生產(chǎn)車(chē)間，子承父業(yè)學(xué)習(xí)做雞。一年后，在崔宸的推動(dòng)下，德州扒雞入駐天貓，“我們已經(jīng)是后來(lái)者，再不做就晚了?！蔽羧站G皮火車(chē)上的“網(wǎng)紅”，在天貓開(kāi)始“乘風(fēng)破浪”。天貓旗艦店保持著每年100%的增長(zhǎng)，德州扒雞打破了地域的限制，暢銷(xiāo)全國(guó)。新品牌魯小吉更是不斷推陳出新，奧爾良雞腿、自熱雞煲等新品俘獲了眾多95后消費(fèi)者。

上新品、孵化新品牌，德州扒雞創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的故事是老字號(hào)在天貓發(fā)展的縮影。59歲的大白兔與56歲的美加凈合作，在天貓推出大白兔口味唇膏，2秒后售罄;80后、90后的童年“神仙水”六神聯(lián)合RIO，上新花露水味的雞尾酒，17秒售罄……老字號(hào)們以開(kāi)放的姿態(tài)擁抱數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代，這些創(chuàng)意十足的新品，刷新了老國(guó)貨品牌的刻板印象。

在天貓老字號(hào)拓新計(jì)劃啟動(dòng)儀式上，商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心發(fā)布的《老字號(hào)數(shù)字化轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新發(fā)展報(bào)告》(以下簡(jiǎn)稱(chēng)報(bào)告)顯示，2020年，中華老字號(hào)旗艦店發(fā)布新品3萬(wàn)多個(gè)，新品成交同比19年上升66%，成為品牌煥新的驅(qū)動(dòng)力。老字號(hào)品牌直播的成交額均呈幾何級(jí)增長(zhǎng)，高達(dá)300%以上，店鋪?zhàn)圆ミ_(dá)到3.96萬(wàn)場(chǎng)。

“天貓已經(jīng)成為老字號(hào)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的第一平臺(tái)。2020年，老字號(hào)在天貓的成交額超過(guò)了200億元，其中有近60個(gè)品牌邁過(guò)一億元的門(mén)檻?！卑⒗锇桶图瘓F(tuán)天貓事業(yè)群副總裁吹雪表示。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，在天貓上購(gòu)買(mǎi)老字號(hào)產(chǎn)品的人數(shù)已經(jīng)達(dá)到1.3億。

消費(fèi)者年輕化的趨勢(shì)日趨明顯，每年有4000萬(wàn)95后在天貓為老字號(hào)“打call”。年輕人喜歡的老字號(hào)，不僅因其歷史悠久，手藝精湛，更在于它們能跟時(shí)代接軌，與新的需求合拍。

從新品研發(fā)到品牌煥新，助力老字號(hào)轉(zhuǎn)型

報(bào)告顯示，盡管老字號(hào)數(shù)字化探索的步伐整體穩(wěn)健，但仍有很大的空間。2020年，疫情對(duì)以傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)方式為主的老字號(hào)企業(yè)造成了極大沖擊，受疫情影響較大的餐飲住宿和商業(yè)行業(yè)中，中華老字號(hào)企業(yè)有542 家，占總數(shù)的48%。老字號(hào)的創(chuàng)新轉(zhuǎn)型仍然任重道遠(yuǎn)。

此外，老字號(hào)的發(fā)展也存在不均衡的現(xiàn)象。天貓數(shù)據(jù)顯示，2020年銷(xiāo)售過(guò)億的老字號(hào)中上海占了17席，近1/3，其次是浙江、廣東、北京和四川。中西部以及三四線(xiàn)城市的老字號(hào)品牌的商業(yè)創(chuàng)新力仍有待激活。

今年春天，天貓小二組成老字號(hào)調(diào)研團(tuán)隊(duì)，沿著京杭大運(yùn)河，走訪(fǎng)了6個(gè)省市的40多家老字號(hào)品牌。在挖掘老字號(hào)商業(yè)價(jià)值的同時(shí)，他們重點(diǎn)關(guān)注了老字號(hào)發(fā)展中的困難。消費(fèi)群體老齡化、產(chǎn)品更新迭代緩慢、電商落地效果欠佳、無(wú)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)意識(shí)以及地域品牌限制，是老字號(hào)當(dāng)前亟待解決的問(wèn)題。

為老字號(hào)創(chuàng)新破局，天貓老字號(hào)拓新計(jì)劃將為品牌提供一套有的放矢的解決方案：今年8月開(kāi)始，天貓將聯(lián)合B站推出《神奇的老字號(hào)》紀(jì)錄片，讓更多后浪了解老字號(hào)品牌的前世今生;此外，天貓將從消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)、新品研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)三大板塊提供數(shù)字化能力，助力老字號(hào)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。

天貓將開(kāi)放天貓新品創(chuàng)新中心(TMIC)的能力，為老字號(hào)品牌提供消費(fèi)洞察，幫助其把握市場(chǎng)趨勢(shì)，定制新品。同時(shí)在設(shè)計(jì)、IP聯(lián)名，以及與薇婭、明星達(dá)人合作直播等方面，為老字號(hào)搭建橋梁。

今年，天貓專(zhuān)門(mén)為老字號(hào)提供了5項(xiàng)專(zhuān)屬服務(wù)。從入駐開(kāi)始，天貓將和老字號(hào)協(xié)會(huì)一起，邀請(qǐng)全國(guó)的中華老字號(hào)和省級(jí)老字號(hào)入駐，省去自主提報(bào)環(huán)節(jié)，免審核，快速開(kāi)店，且提供三個(gè)月試運(yùn)營(yíng)期。此外，天貓已經(jīng)上線(xiàn)了中華老字號(hào)的專(zhuān)屬標(biāo)識(shí)，在商品展示上，提升老字號(hào)品牌的含金量。

報(bào)告指出，疫情讓企業(yè)更清晰地意識(shí)到數(shù)字化水平的重要性，其甚至決定企業(yè)生死。老字號(hào)曾經(jīng)也是新品牌，是創(chuàng)新者和破局者。在今天的市場(chǎng)環(huán)境里，只有善用新的商業(yè)平臺(tái)、新的技術(shù)激活老字號(hào)的創(chuàng)新基因，才能打造老字號(hào)的“不老傳說(shuō)”。

“老字號(hào)品牌的歷史短則數(shù)十年，長(zhǎng)則數(shù)百年，我們堅(jiān)信中華傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)支撐的老字號(hào)品牌是我們中國(guó)商業(yè)的靈魂，是最能與消費(fèi)者共鳴的文化符號(hào)。作為頭部電商平臺(tái)，天貓有這個(gè)責(zé)任讓更多人認(rèn)識(shí)老字號(hào)、喜愛(ài)老字號(hào)，不但是要讓老字號(hào)企業(yè)發(fā)展得更好，更是要把老字號(hào)品牌所蘊(yùn)含的傳統(tǒng)文化傳遞出去。這不僅是天貓的社會(huì)責(zé)任，也是阿里巴巴集團(tuán)的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)。”吹雪表示。