六神出雞尾酒，大白兔出唇膏，德州扒雞孵化新品牌魯小吉……百年老字號在天貓“玩”得風生水起。618開門紅，天貓首次為老字號設置了專屬會場，整體成交突破10億，61個老字號品牌實現了單日營收100萬的小目標。老字號銷量提振的背后，既是傳統文化的傳承與發揚，也是天貓持續為老字號注入創新力和活力。

統計顯示，經商務部認定中華老字號企業共有1128家。阿里零售平臺上的老字號品牌共計700多個，其中400多中華老字號品牌在天貓上開設了旗艦店。6月8日，杭州京杭大運河畔，天貓宣布啟動老字號拓新計劃：5年持續投入10億，從品牌營銷、消費者運營、新品研發等方面助力老字號復興。

老字號在天貓：新產品、新品牌

“魯小吉出來后，很多人說，跟我認識的德州扒雞不一樣了?！鄙綎|德州扒雞股份有限公司執行總經理崔宸告訴記者。魯小吉是德州扒雞的子品牌，2020年入駐天貓之后，全渠道銷售額迅速突破2000萬。

2017，崔宸從澳洲留學歸來，一頭扎進德州扒雞的生產車間，子承父業學習做雞。一年后，在崔宸的推動下，德州扒雞入駐天貓，“我們已經是后來者，再不做就晚了。”昔日綠皮火車上的“網紅”，在天貓開始“乘風破浪”。天貓旗艦店保持著每年100%的增長，德州扒雞打破了地域的限制，暢銷全國。新品牌魯小吉更是不斷推陳出新，奧爾良雞腿、自熱雞煲等新品俘獲了眾多95后消費者。

上新品、孵化新品牌，德州扒雞創新轉型的故事是老字號在天貓發展的縮影。59歲的大白兔與56歲的美加凈合作，在天貓推出大白兔口味唇膏，2秒后售罄;80后、90后的童年“神仙水”六神聯合RIO，上新花露水味的雞尾酒，17秒售罄……老字號們以開放的姿態擁抱數字經濟時代，這些創意十足的新品，刷新了老國貨品牌的刻板印象。

在天貓老字號拓新計劃啟動儀式上，商務部流通產業促進中心發布的《老字號數字化轉型與創新發展報告》(以下簡稱報告)顯示，2020年，中華老字號旗艦店發布新品3萬多個，新品成交同比19年上升66%，成為品牌煥新的驅動力。老字號品牌直播的成交額均呈幾何級增長，高達300%以上，店鋪自播達到3.96萬場。

“天貓已經成為老字號創新轉型的第一平臺。2020年，老字號在天貓的成交額超過了200億元，其中有近60個品牌邁過一億元的門檻?！卑⒗锇桶图瘓F天貓事業群副總裁吹雪表示。相關數據顯示，在天貓上購買老字號產品的人數已經達到1.3億。

消費者年輕化的趨勢日趨明顯，每年有4000萬95后在天貓為老字號“打call”。年輕人喜歡的老字號，不僅因其歷史悠久，手藝精湛，更在于它們能跟時代接軌，與新的需求合拍。

從新品研發到品牌煥新，助力老字號轉型

報告顯示，盡管老字號數字化探索的步伐整體穩健，但仍有很大的空間。2020年，疫情對以傳統經營方式為主的老字號企業造成了極大沖擊，受疫情影響較大的餐飲住宿和商業行業中，中華老字號企業有542 家，占總數的48%。老字號的創新轉型仍然任重道遠。

此外，老字號的發展也存在不均衡的現象。天貓數據顯示，2020年銷售過億的老字號中上海占了17席，近1/3，其次是浙江、廣東、北京和四川。中西部以及三四線城市的老字號品牌的商業創新力仍有待激活。

今年春天，天貓小二組成老字號調研團隊，沿著京杭大運河，走訪了6個省市的40多家老字號品牌。在挖掘老字號商業價值的同時，他們重點關注了老字號發展中的困難。消費群體老齡化、產品更新迭代緩慢、電商落地效果欠佳、無數字化運營意識以及地域品牌限制，是老字號當前亟待解決的問題。

為老字號創新破局，天貓老字號拓新計劃將為品牌提供一套有的放矢的解決方案：今年8月開始，天貓將聯合B站推出《神奇的老字號》紀錄片，讓更多后浪了解老字號品牌的前世今生;此外，天貓將從消費者運營、新品研發、營銷三大板塊提供數字化能力，助力老字號的轉型升級。

天貓將開放天貓新品創新中心(TMIC)的能力，為老字號品牌提供消費洞察，幫助其把握市場趨勢，定制新品。同時在設計、IP聯名，以及與薇婭、明星達人合作直播等方面，為老字號搭建橋梁。

今年，天貓專門為老字號提供了5項專屬服務。從入駐開始，天貓將和老字號協會一起，邀請全國的中華老字號和省級老字號入駐，省去自主提報環節，免審核，快速開店，且提供三個月試運營期。此外，天貓已經上線了中華老字號的專屬標識，在商品展示上，提升老字號品牌的含金量。

報告指出，疫情讓企業更清晰地意識到數字化水平的重要性，其甚至決定企業生死。老字號曾經也是新品牌，是創新者和破局者。在今天的市場環境里，只有善用新的商業平臺、新的技術激活老字號的創新基因，才能打造老字號的“不老傳說”。

“老字號品牌的歷史短則數十年，長則數百年，我們堅信中華傳統文化底蘊支撐的老字號品牌是我們中國商業的靈魂，是最能與消費者共鳴的文化符號。作為頭部電商平臺，天貓有這個責任讓更多人認識老字號、喜愛老字號，不但是要讓老字號企業發展得更好，更是要把老字號品牌所蘊含的傳統文化傳遞出去。這不僅是天貓的社會責任，也是阿里巴巴集團的責任和擔當。”吹雪表示。