“提問式購物”正在淘寶流行。

膨化麥片和烘焙燕麥有什么區(qū)別?減脂期能吃嗎?血糖高適合吃嗎……麥片品牌王飽飽的天貓旗艦店里躺著數(shù)千條“問大家”，有的被熱心買家解答了，也有的被回復(fù)“這題不會”。

年輕人的購物提問已經(jīng)從“多少錢”“能不能便宜點”，進階為對商品的“靈魂拷問”，他們關(guān)心產(chǎn)品成分、科學(xué)使用、甚至生產(chǎn)工藝。

作為一個麥片新品牌，王飽飽在天貓上線一年多就沖到?jīng)_調(diào)麥片品類第一。“也有困擾，競爭愈發(fā)激烈，一些視覺上的設(shè)計很容易被模仿，我們需要健康知識來幫助消費者對產(chǎn)品工藝創(chuàng)新有更直觀的認知。”王飽飽市場總監(jiān)李解說。

烘焙燕麥之外，近年來，即食花膠、無鋼圈內(nèi)衣等大批新品類在天貓涌現(xiàn)，消費者在被種草之后如何理性下單成為市場新機會。

淘寶教育運營總監(jiān)葉挺介紹，淘寶里的知識供給和實物商品正在互相增益。例如購買一個瑜珈墊，隱藏需求是學(xué)習(xí)瑜伽課;買一包麥片，消費者其實是想追求健康飲食方式。

用知識為產(chǎn)品說話成為很多品牌的選擇。李解提到，“消費者先通過多種渠道了解到王飽飽，然后購買。如何讓他知道自己買得對，吃完還來買?我們希望用專業(yè)課程來提升信任。”

(圖注：王飽飽定制課程在淘寶上線)

不僅是王飽飽，元氣森林的無糖飲料、官棧的即食花膠都在用定制課程讓消費者的體驗優(yōu)化、成為回頭客。

據(jù)了解，官棧的即食花膠單品總銷量已經(jīng)突破120萬瓶，但是相對于阿膠、燕窩等滋補產(chǎn)品來說，花膠依然是一個小品類，大體上只有阿膠的1/10。

官棧品牌部負責人黃銳認為，信息碎片化時代，讓用戶獲取深度認知的內(nèi)容尤為可貴，以商品贈品形式被消費者獲取的知識類內(nèi)容，可以幫助品牌從廣而告知到深而認知。

作為隱形眼鏡領(lǐng)域的資深玩家，強生安視優(yōu)則看重知識類內(nèi)容帶來的眼健康教育。“我們希望有專業(yè)、系統(tǒng)性的知識，全面地告訴消費者隱形眼鏡是什么，怎樣挑選適合自己的產(chǎn)品，購買后怎樣安全舒適地配戴。目前通過和淘寶教育的知識合作，消費者可以在天貓購買后自動獲取相關(guān)課程，提高眼健康意識。”強生安視優(yōu)互聯(lián)商務(wù)總監(jiān)陳健君提到。

(圖注：強生安視優(yōu)課程錄制)

隨著需求細分和消費升級，新品類正在天貓爆發(fā)，而每一件新產(chǎn)品背后也都有一門新學(xué)問，從“懂消費者”到 “讓消費者懂”成為新趨勢。

淘寶教育知識服務(wù)負責人陳永捷介紹，目前國內(nèi)成熟的知識付費機構(gòu)大概有4000多家，其中具備消費型知識屬性的機構(gòu)大部分已經(jīng)入駐淘寶，覆蓋了食品、美妝、母嬰、文具、童玩、樂器、攝影等領(lǐng)域。消費者能夠在淘寶通過知識付費完成興趣學(xué)習(xí)，品牌商家也能完成基于產(chǎn)品的知識定制。

據(jù)了解，杰士邦在推出定制課程之后，學(xué)習(xí)用戶比品牌會員的月均復(fù)購率高出2倍，比非會員高出近5倍。截至目前，包括王飽飽、元氣森林、Ubras、官棧等數(shù)十家品牌已經(jīng)展開商品關(guān)聯(lián)知識服務(wù)。