“提問(wèn)式購(gòu)物”正在淘寶流行。

膨化麥片和烘焙燕麥有什么區(qū)別?減脂期能吃嗎?血糖高適合吃嗎……麥片品牌王飽飽的天貓旗艦店里躺著數(shù)千條“問(wèn)大家”，有的被熱心買家解答了，也有的被回復(fù)“這題不會(huì)”。

年輕人的購(gòu)物提問(wèn)已經(jīng)從“多少錢”“能不能便宜點(diǎn)”，進(jìn)階為對(duì)商品的“靈魂拷問(wèn)”，他們關(guān)心產(chǎn)品成分、科學(xué)使用、甚至生產(chǎn)工藝。

作為一個(gè)麥片新品牌，王飽飽在天貓上線一年多就沖到?jīng)_調(diào)麥片品類第一。“也有困擾，競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，一些視覺(jué)上的設(shè)計(jì)很容易被模仿，我們需要健康知識(shí)來(lái)幫助消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品工藝創(chuàng)新有更直觀的認(rèn)知。”王飽飽市場(chǎng)總監(jiān)李解說(shuō)。

烘焙燕麥之外，近年來(lái)，即食花膠、無(wú)鋼圈內(nèi)衣等大批新品類在天貓涌現(xiàn)，消費(fèi)者在被種草之后如何理性下單成為市場(chǎng)新機(jī)會(huì)。

淘寶教育運(yùn)營(yíng)總監(jiān)葉挺介紹，淘寶里的知識(shí)供給和實(shí)物商品正在互相增益。例如購(gòu)買一個(gè)瑜珈墊，隱藏需求是學(xué)習(xí)瑜伽課;買一包麥片，消費(fèi)者其實(shí)是想追求健康飲食方式。

用知識(shí)為產(chǎn)品說(shuō)話成為很多品牌的選擇。李解提到，“消費(fèi)者先通過(guò)多種渠道了解到王飽飽，然后購(gòu)買。如何讓他知道自己買得對(duì)，吃完還來(lái)買?我們希望用專業(yè)課程來(lái)提升信任。”

(圖注：王飽飽定制課程在淘寶上線)

不僅是王飽飽，元?dú)馍值臒o(wú)糖飲料、官棧的即食花膠都在用定制課程讓消費(fèi)者的體驗(yàn)優(yōu)化、成為回頭客。

據(jù)了解，官棧的即食花膠單品總銷量已經(jīng)突破120萬(wàn)瓶，但是相對(duì)于阿膠、燕窩等滋補(bǔ)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，花膠依然是一個(gè)小品類，大體上只有阿膠的1/10。

官棧品牌部負(fù)責(zé)人黃銳認(rèn)為，信息碎片化時(shí)代，讓用戶獲取深度認(rèn)知的內(nèi)容尤為可貴，以商品贈(zèng)品形式被消費(fèi)者獲取的知識(shí)類內(nèi)容，可以幫助品牌從廣而告知到深而認(rèn)知。

作為隱形眼鏡領(lǐng)域的資深玩家，強(qiáng)生安視優(yōu)則看重知識(shí)類內(nèi)容帶來(lái)的眼健康教育。“我們希望有專業(yè)、系統(tǒng)性的知識(shí)，全面地告訴消費(fèi)者隱形眼鏡是什么，怎樣挑選適合自己的產(chǎn)品，購(gòu)買后怎樣安全舒適地配戴。目前通過(guò)和淘寶教育的知識(shí)合作，消費(fèi)者可以在天貓購(gòu)買后自動(dòng)獲取相關(guān)課程，提高眼健康意識(shí)。”強(qiáng)生安視優(yōu)互聯(lián)商務(wù)總監(jiān)陳健君提到。

(圖注：強(qiáng)生安視優(yōu)課程錄制)

隨著需求細(xì)分和消費(fèi)升級(jí)，新品類正在天貓爆發(fā)，而每一件新產(chǎn)品背后也都有一門新學(xué)問(wèn)，從“懂消費(fèi)者”到 “讓消費(fèi)者懂”成為新趨勢(shì)。

淘寶教育知識(shí)服務(wù)負(fù)責(zé)人陳永捷介紹，目前國(guó)內(nèi)成熟的知識(shí)付費(fèi)機(jī)構(gòu)大概有4000多家，其中具備消費(fèi)型知識(shí)屬性的機(jī)構(gòu)大部分已經(jīng)入駐淘寶，覆蓋了食品、美妝、母嬰、文具、童玩、樂(lè)器、攝影等領(lǐng)域。消費(fèi)者能夠在淘寶通過(guò)知識(shí)付費(fèi)完成興趣學(xué)習(xí)，品牌商家也能完成基于產(chǎn)品的知識(shí)定制。

據(jù)了解，杰士邦在推出定制課程之后，學(xué)習(xí)用戶比品牌會(huì)員的月均復(fù)購(gòu)率高出2倍，比非會(huì)員高出近5倍。截至目前，包括王飽飽、元?dú)馍帧bras、官棧等數(shù)十家品牌已經(jīng)展開(kāi)商品關(guān)聯(lián)知識(shí)服務(wù)。