臨近年末，白酒江湖再起波瀾。

11月底，有不少消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，拼多多平臺(tái)上53度飛天茅臺(tái)(500ml)的單瓶售價(jià)降至1399元。此后，飛天茅臺(tái)散批價(jià)格不斷走低，12月12日已跌破1500元/瓶關(guān)口，比官方1499元的建議零售價(jià)還低了14元。近乎同時(shí)，多個(gè)信源顯示，五糧液旗下核心大單品“普五”售價(jià)迎來(lái)近10年首降。

眾多白酒企業(yè)翹首以盼的春節(jié)銷售季日益臨近，但高端白酒這一價(jià)格和價(jià)值的標(biāo)尺突然向下松動(dòng)，這似乎預(yù)示著，白酒行業(yè)的生存模式和發(fā)展格局將迎來(lái)一場(chǎng)深層變革。

白酒“二哥”突然變招

相較于飛天茅臺(tái)的售價(jià)僅僅是市場(chǎng)層面的松動(dòng)，五糧液可謂是主動(dòng)變招。

對(duì)于市場(chǎng)沸沸揚(yáng)揚(yáng)的“降價(jià)”傳言，多位業(yè)內(nèi)人士，甚至公司自己都表示，屬實(shí)!但并非傳言所稱的系五糧液下調(diào)出廠價(jià)。按照五糧液的對(duì)外口徑，五糧液(第八代)的出廠價(jià)并未調(diào)整，仍為1019元/瓶，所謂的“降價(jià)”是公司相關(guān)補(bǔ)貼支持政策落地后呈現(xiàn)出的價(jià)格變化。

總結(jié)起來(lái)就是，針對(duì)五糧液(第八代)這款產(chǎn)品，五糧液未來(lái)將給予經(jīng)銷商單瓶119元的價(jià)格補(bǔ)貼，將該產(chǎn)品的開(kāi)票價(jià)做到900元/瓶。

12月11日，五糧液打出組合拳，推出針對(duì)五糧液(第八代)的掃碼抽獎(jiǎng)活動(dòng)，活動(dòng)持續(xù)至2026年11月25日，其中特等獎(jiǎng)價(jià)值19999元，而價(jià)值4999元的一等獎(jiǎng)多達(dá)3000份。

“五糧液的諸多舉措實(shí)則是向經(jīng)銷商釋放暖意，進(jìn)而攜手穿越周期。”在酒水行業(yè)研究者、千里智庫(kù)首席專家歐陽(yáng)千里看來(lái)，五糧液的決定，或是源于飛天茅臺(tái)降價(jià)后對(duì)千元價(jià)格帶高端白酒市場(chǎng)產(chǎn)生的擠壓，“伴隨著白酒行業(yè)呈現(xiàn)‘鐵打的茅五，流水的老三’的格局，茅臺(tái)的批價(jià)及實(shí)際成交價(jià)決定著其他高端白酒的利潤(rùn)空間大小”。

中國(guó)酒業(yè)獨(dú)立評(píng)論人肖竹青也持相似觀點(diǎn)，他表示：“一旦飛天茅臺(tái)批價(jià)跌破1499元甚至是1400元，將直接壓制五糧液、國(guó)窖1573等千元價(jià)格帶產(chǎn)品的性價(jià)比認(rèn)知，屆時(shí)高端白酒全價(jià)格帶都將被迫下移，引發(fā)連鎖反應(yīng)。”

此前，五糧液剛剛交出一份表現(xiàn)不佳的成績(jī)單。2025年前9個(gè)月，五糧液實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入609.45億元，同比下降10.26%;歸母凈利潤(rùn)215.11億元，同比下降13.72%。這也是五糧液自2015年以來(lái)首次前三季度營(yíng)收、利潤(rùn)雙降。

在大約一年前舉辦的首屆“12·18廠商共建大會(huì)”上，五糧液集團(tuán)(股份)公司董事長(zhǎng)曾從欽在展望2025年時(shí)表示，目標(biāo)是推動(dòng)品牌價(jià)值和市場(chǎng)份額雙提升，鞏固提升穩(wěn)健發(fā)展態(tài)勢(shì)。單從業(yè)績(jī)表現(xiàn)上看，結(jié)果與目標(biāo)存在差距。

五糧液上次三季報(bào)營(yíng)收、利潤(rùn)雙降出現(xiàn)在2014年，說(shuō)來(lái)也巧，當(dāng)年公司選擇對(duì)核心產(chǎn)品降價(jià)。彼時(shí)，52度水晶瓶五糧液?jiǎn)纹砍鰪S價(jià)由729元降至609元，建議零售價(jià)由1109元降至729元。

“2014年那次是生存邏輯，當(dāng)時(shí)因市場(chǎng)需求端疲軟，中國(guó)白酒行業(yè)必須通過(guò)降價(jià)來(lái)緊急止血、消化庫(kù)存、避免衰退，是被動(dòng)的周期底部自救。”在白酒行業(yè)分析師、白酒營(yíng)銷專家蔡學(xué)飛看來(lái)，五糧液對(duì)價(jià)格的兩次下調(diào)在邏輯層面存在本質(zhì)不同。“這次是發(fā)展邏輯，白酒行業(yè)雖有調(diào)整但需求基礎(chǔ)更扎實(shí)，五糧液此舉是在行業(yè)整體庫(kù)存高企、價(jià)格倒掛的背景下，主動(dòng)以退為進(jìn)，意在加速市場(chǎng)出清、鞏固渠道、搶占份額，是為下一輪高質(zhì)量發(fā)展周期主動(dòng)蓄力與布局，其戰(zhàn)略意圖、實(shí)施主動(dòng)性，改革勢(shì)能都遠(yuǎn)超上一輪。”

一場(chǎng)為真實(shí)消費(fèi)鋪墊的“陽(yáng)謀”

五糧液選擇以守為攻與其銷售模式或許有關(guān)。

財(cái)報(bào)顯示，2024年，五糧液酒類直銷模式的收入為44.66億元，經(jīng)銷模式的收入則高達(dá)103.22億元，是前者的兩倍多。而線下是五糧液的主戰(zhàn)場(chǎng)，2025年上半年，公司酒類線下銷售收入為84.27億元，遙遙領(lǐng)先于線上的3.19億元。不難看出，以線下為代表的經(jīng)銷商模式所貢獻(xiàn)的營(yíng)收依然是五糧液業(yè)績(jī)的重要基本盤(pán)。

然而，五糧液不得不面對(duì)一個(gè)現(xiàn)實(shí)：過(guò)去幾年，渠道被庫(kù)存壓得喘不過(guò)氣，商家不得不以低于廠商零售價(jià)甚至是出廠價(jià)銷售商品。這在白酒行業(yè)中被稱作價(jià)格倒掛。有經(jīng)銷商對(duì)記者表示，其手上五糧液(第八代)的售價(jià)已經(jīng)跌至850元/瓶，遠(yuǎn)低于出廠價(jià)，“幾乎是賣一瓶虧一瓶”。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2025中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》顯示，價(jià)格倒掛現(xiàn)象已覆蓋國(guó)內(nèi)60%的白酒企業(yè)。

“這也是國(guó)內(nèi)很多白酒企業(yè)都在面臨的問(wèn)題。”肖竹青強(qiáng)調(diào)，“五糧液此番降價(jià)有助于緩解渠道的資金和庫(kù)存壓力，并將資源導(dǎo)向真實(shí)消費(fèi)環(huán)節(jié)。”

另一個(gè)值得重視的數(shù)據(jù)是，大部分白酒企業(yè)的存貨周轉(zhuǎn)率都在走低，這意味著白酒動(dòng)銷的放緩。

以五糧液為例，公司今年前三季度的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為316.05天，為近四年新高;同期，貴州茅臺(tái)的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)攀升至1330.05天，為2017年以來(lái)的同期新高;作為五糧液(第八代)的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，國(guó)窖1573的擁有者瀘州老窖2025年前三季度的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)更是飆升至近二十年最高位。

頭部酒企尚且如此，腰部和尾部酒企的日子更加難熬。《2025中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》里的數(shù)據(jù)震撼著所有行業(yè)參與者的心：白酒行業(yè)平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)已高達(dá)900天，且仍保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

“高端白酒高速增長(zhǎng)的舊周期已然結(jié)束，行業(yè)正從‘提價(jià)擴(kuò)容’轉(zhuǎn)向‘以價(jià)換量’的存量博弈新階段。”蔡學(xué)飛認(rèn)為，綜合當(dāng)前白酒價(jià)格與市場(chǎng)環(huán)境的情況來(lái)看，五糧液此刻的營(yíng)銷變革釋放了三大核心信號(hào)，“其二是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)正從消費(fèi)端向渠道端深度轉(zhuǎn)移，穩(wěn)定渠道、化解庫(kù)存將成為頭部酒企的首要任務(wù);其三，這可能預(yù)示著龍頭白酒企業(yè)正主動(dòng)利用行業(yè)調(diào)整期，加速市場(chǎng)出清與份額集中，為下一輪以真實(shí)消費(fèi)為基礎(chǔ)的高質(zhì)量發(fā)展周期奠定根基。”

下一個(gè)“降價(jià)”的會(huì)是誰(shuí)?

面對(duì)五糧液的突然出招，壓力是否會(huì)被傳導(dǎo)下去?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和五糧液身后的眾多酒企又將如何應(yīng)對(duì)?市場(chǎng)翹首以盼。

行業(yè)觀察者們的判斷出奇一致。

歐陽(yáng)千里認(rèn)為，五糧液的實(shí)際成交價(jià)決定其他白酒(除飛天茅臺(tái)外)的成交價(jià)天花板的高度;蔡學(xué)飛則預(yù)計(jì)，如果照此發(fā)展下去，高端白酒價(jià)格的下探將劇烈擠壓中高端與中端白酒價(jià)格帶，繼而引發(fā)一輪“價(jià)格帶塌陷”與份額爭(zhēng)奪戰(zhàn);肖竹青直言“五糧液降價(jià)只是多米諾骨牌的第一張”。

不過(guò)，對(duì)于五糧液的重要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——瀘州老窖是否會(huì)跟進(jìn)對(duì)國(guó)窖1573“降價(jià)”，他們的觀點(diǎn)有所不同。

在歐陽(yáng)千里看來(lái)，國(guó)窖1573大概率不會(huì)跟進(jìn)，理由是其此前渠道管控嚴(yán)格，通過(guò)開(kāi)瓶掃碼、隨貨政策等保障了經(jīng)銷商的利潤(rùn)。“但也不排除伴隨著飛天茅臺(tái)、五糧液(第八代)的實(shí)際成交價(jià)進(jìn)一步下探，倒逼國(guó)窖1573采取跟隨策略。”他同時(shí)強(qiáng)調(diào)，伴隨著低度國(guó)窖1573成為百億級(jí)單品，瀘州老窖可以通過(guò)該產(chǎn)品的放量來(lái)實(shí)現(xiàn)“暗度陳倉(cāng)”，而非用高度國(guó)窖1573降價(jià)來(lái)“承接壓力”。

“五糧液變相‘降價(jià)’或?qū)⒘钋г拙苾r(jià)格帶的重心整體下移至800—900元，受此影響，國(guó)窖1573大概率會(huì)跟進(jìn)。”肖竹青表示，2026年春節(jié)前高端白酒仍將“擠泡沫”，“降價(jià)”是大概率事件，“誰(shuí)先完成‘控量+直達(dá)C端’的轉(zhuǎn)型，誰(shuí)就能在下一輪復(fù)蘇中占據(jù)先機(jī)”。

蔡學(xué)飛則認(rèn)為，五糧液的出招將促使直接或間接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們加速對(duì)發(fā)展戰(zhàn)略的取舍。“全國(guó)性品牌應(yīng)果斷聚焦核心大單品、收縮產(chǎn)品線;區(qū)域品牌必須深耕本土市場(chǎng)、強(qiáng)化宴席與團(tuán)購(gòu)等護(hù)城河。”他表示。

經(jīng)歷了近幾年的消耗，面對(duì)尚不明確的周期底部拐點(diǎn)，酒企的底牌已不如以往厚實(shí)。

觀察A股白酒上市公司的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)可見(jiàn)，今年前三季度，僅貴州茅臺(tái)、山西汾酒、今世緣、迎駕貢酒、天佑德酒等5家酒企的銷售費(fèi)用保持同比增長(zhǎng)。雖然五糧液仍是A股白酒上市公司的營(yíng)銷王，但其銷售費(fèi)用較2024年同期減少了約11.59億元。

“經(jīng)營(yíng)上要極致務(wù)實(shí)，降本增效，實(shí)施精細(xì)化管理，從渠道壓貨轉(zhuǎn)向真實(shí)消費(fèi)拉動(dòng)，強(qiáng)化終端掌控與消費(fèi)者互動(dòng)，以性價(jià)比和場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)在更殘酷的存量競(jìng)爭(zhēng)中守住基本盤(pán)，從而獲得穿越周期的能力。”蔡學(xué)飛補(bǔ)充道。

記者 陳陟