臨近年末，白酒江湖再起波瀾。

11月底，有不少消費者發現，拼多多平臺上53度飛天茅臺(500ml)的單瓶售價降至1399元。此后，飛天茅臺散批價格不斷走低，12月12日已跌破1500元/瓶關口，比官方1499元的建議零售價還低了14元。近乎同時，多個信源顯示，五糧液旗下核心大單品“普五”售價迎來近10年首降。

眾多白酒企業翹首以盼的春節銷售季日益臨近，但高端白酒這一價格和價值的標尺突然向下松動，這似乎預示著，白酒行業的生存模式和發展格局將迎來一場深層變革。

白酒“二哥”突然變招

相較于飛天茅臺的售價僅僅是市場層面的松動，五糧液可謂是主動變招。

對于市場沸沸揚揚的“降價”傳言，多位業內人士，甚至公司自己都表示，屬實!但并非傳言所稱的系五糧液下調出廠價。按照五糧液的對外口徑，五糧液(第八代)的出廠價并未調整，仍為1019元/瓶，所謂的“降價”是公司相關補貼支持政策落地后呈現出的價格變化。

總結起來就是，針對五糧液(第八代)這款產品，五糧液未來將給予經銷商單瓶119元的價格補貼，將該產品的開票價做到900元/瓶。

12月11日，五糧液打出組合拳，推出針對五糧液(第八代)的掃碼抽獎活動，活動持續至2026年11月25日，其中特等獎價值19999元，而價值4999元的一等獎多達3000份。

“五糧液的諸多舉措實則是向經銷商釋放暖意，進而攜手穿越周期。”在酒水行業研究者、千里智庫首席專家歐陽千里看來，五糧液的決定，或是源于飛天茅臺降價后對千元價格帶高端白酒市場產生的擠壓，“伴隨著白酒行業呈現‘鐵打的茅五，流水的老三’的格局，茅臺的批價及實際成交價決定著其他高端白酒的利潤空間大小”。

中國酒業獨立評論人肖竹青也持相似觀點，他表示：“一旦飛天茅臺批價跌破1499元甚至是1400元，將直接壓制五糧液、國窖1573等千元價格帶產品的性價比認知，屆時高端白酒全價格帶都將被迫下移，引發連鎖反應。”

此前，五糧液剛剛交出一份表現不佳的成績單。2025年前9個月，五糧液實現營業收入609.45億元，同比下降10.26%;歸母凈利潤215.11億元，同比下降13.72%。這也是五糧液自2015年以來首次前三季度營收、利潤雙降。

在大約一年前舉辦的首屆“12·18廠商共建大會”上，五糧液集團(股份)公司董事長曾從欽在展望2025年時表示，目標是推動品牌價值和市場份額雙提升，鞏固提升穩健發展態勢。單從業績表現上看，結果與目標存在差距。

五糧液上次三季報營收、利潤雙降出現在2014年，說來也巧，當年公司選擇對核心產品降價。彼時，52度水晶瓶五糧液單瓶出廠價由729元降至609元，建議零售價由1109元降至729元。

“2014年那次是生存邏輯，當時因市場需求端疲軟，中國白酒行業必須通過降價來緊急止血、消化庫存、避免衰退，是被動的周期底部自救。”在白酒行業分析師、白酒營銷專家蔡學飛看來，五糧液對價格的兩次下調在邏輯層面存在本質不同。“這次是發展邏輯，白酒行業雖有調整但需求基礎更扎實，五糧液此舉是在行業整體庫存高企、價格倒掛的背景下，主動以退為進，意在加速市場出清、鞏固渠道、搶占份額，是為下一輪高質量發展周期主動蓄力與布局，其戰略意圖、實施主動性，改革勢能都遠超上一輪。”

一場為真實消費鋪墊的“陽謀”

五糧液選擇以守為攻與其銷售模式或許有關。

財報顯示，2024年，五糧液酒類直銷模式的收入為44.66億元，經銷模式的收入則高達103.22億元，是前者的兩倍多。而線下是五糧液的主戰場，2025年上半年，公司酒類線下銷售收入為84.27億元，遙遙領先于線上的3.19億元。不難看出，以線下為代表的經銷商模式所貢獻的營收依然是五糧液業績的重要基本盤。

然而，五糧液不得不面對一個現實：過去幾年，渠道被庫存壓得喘不過氣，商家不得不以低于廠商零售價甚至是出廠價銷售商品。這在白酒行業中被稱作價格倒掛。有經銷商對記者表示，其手上五糧液(第八代)的售價已經跌至850元/瓶，遠低于出廠價，“幾乎是賣一瓶虧一瓶”。

中國酒業協會發布的《2025中國白酒市場中期研究報告》顯示，價格倒掛現象已覆蓋國內60%的白酒企業。

“這也是國內很多白酒企業都在面臨的問題。”肖竹青強調，“五糧液此番降價有助于緩解渠道的資金和庫存壓力，并將資源導向真實消費環節。”

另一個值得重視的數據是，大部分白酒企業的存貨周轉率都在走低，這意味著白酒動銷的放緩。

以五糧液為例，公司今年前三季度的存貨周轉天數為316.05天，為近四年新高;同期，貴州茅臺的存貨周轉天數攀升至1330.05天，為2017年以來的同期新高;作為五糧液(第八代)的直接競爭對手，國窖1573的擁有者瀘州老窖2025年前三季度的存貨周轉天數更是飆升至近二十年最高位。

頭部酒企尚且如此，腰部和尾部酒企的日子更加難熬。《2025中國白酒市場中期研究報告》里的數據震撼著所有行業參與者的心：白酒行業平均存貨周轉天數已高達900天，且仍保持增長態勢。

“高端白酒高速增長的舊周期已然結束，行業正從‘提價擴容’轉向‘以價換量’的存量博弈新階段。”蔡學飛認為，綜合當前白酒價格與市場環境的情況來看，五糧液此刻的營銷變革釋放了三大核心信號，“其二是市場競爭的焦點正從消費端向渠道端深度轉移，穩定渠道、化解庫存將成為頭部酒企的首要任務;其三，這可能預示著龍頭白酒企業正主動利用行業調整期，加速市場出清與份額集中，為下一輪以真實消費為基礎的高質量發展周期奠定根基。”

下一個“降價”的會是誰?

面對五糧液的突然出招，壓力是否會被傳導下去?競爭對手和五糧液身后的眾多酒企又將如何應對?市場翹首以盼。

行業觀察者們的判斷出奇一致。

歐陽千里認為，五糧液的實際成交價決定其他白酒(除飛天茅臺外)的成交價天花板的高度;蔡學飛則預計，如果照此發展下去，高端白酒價格的下探將劇烈擠壓中高端與中端白酒價格帶，繼而引發一輪“價格帶塌陷”與份額爭奪戰;肖竹青直言“五糧液降價只是多米諾骨牌的第一張”。

不過，對于五糧液的重要競爭對手——瀘州老窖是否會跟進對國窖1573“降價”，他們的觀點有所不同。

在歐陽千里看來，國窖1573大概率不會跟進，理由是其此前渠道管控嚴格，通過開瓶掃碼、隨貨政策等保障了經銷商的利潤。“但也不排除伴隨著飛天茅臺、五糧液(第八代)的實際成交價進一步下探，倒逼國窖1573采取跟隨策略。”他同時強調，伴隨著低度國窖1573成為百億級單品，瀘州老窖可以通過該產品的放量來實現“暗度陳倉”，而非用高度國窖1573降價來“承接壓力”。

“五糧液變相‘降價’或將令千元白酒價格帶的重心整體下移至800—900元，受此影響，國窖1573大概率會跟進。”肖竹青表示，2026年春節前高端白酒仍將“擠泡沫”，“降價”是大概率事件，“誰先完成‘控量+直達C端’的轉型，誰就能在下一輪復蘇中占據先機”。

蔡學飛則認為，五糧液的出招將促使直接或間接的競爭對手們加速對發展戰略的取舍。“全國性品牌應果斷聚焦核心大單品、收縮產品線;區域品牌必須深耕本土市場、強化宴席與團購等護城河。”他表示。

經歷了近幾年的消耗，面對尚不明確的周期底部拐點，酒企的底牌已不如以往厚實。

觀察A股白酒上市公司的財報數據可見，今年前三季度，僅貴州茅臺、山西汾酒、今世緣、迎駕貢酒、天佑德酒等5家酒企的銷售費用保持同比增長。雖然五糧液仍是A股白酒上市公司的營銷王，但其銷售費用較2024年同期減少了約11.59億元。

“經營上要極致務實，降本增效，實施精細化管理，從渠道壓貨轉向真實消費拉動，強化終端掌控與消費者互動，以性價比和場景優勢在更殘酷的存量競爭中守住基本盤，從而獲得穿越周期的能力。”蔡學飛補充道。

記者 陳陟