在白酒行業的深度調整期，備受矚目的“雙11”期間，白酒價格戰卻沒有外界預想的激烈。

白酒價格真的降不動了?這是消費者、酒商、酒企都想知道的答案。而近日，網傳的一則抖音對其平臺商家售賣某品牌白酒予以“價格管控”的消息牽動了諸多白酒行業參與者的神經。針對相關傳言，抖音火速在其官方賬號予以澄清，并強調平臺開展的是針對以“虛假低價茅臺”為噱頭的違規引流，以及有“高風險假貨”嫌疑的異常低價行為的專項整治行動。

然而，抖音的辟謠并沒有讓市場關于白酒價格與價值關系的討論休止。

白酒價格為何低不得?

酒價牽動著白酒行業產業鏈上多方的神經。不僅是平臺，酒企對“低價”二字也格外敏感。今年“雙11”期間，包括貴州茅臺、五糧液等頭部酒企在內的多家酒企發布告知書與聲明，公布官方授權店鋪的同時點名部分非授權店鋪。

在外界看來，此舉不僅是相關酒企對售賣假冒、侵權產品的亂象說“不”，更像是一場“渠道保衛戰”，旨在通過管控渠道秩序實現穩定價格體系。

“頭部酒企對產品售價過低的現象高度敏感，核心原因在于價格直接維系其品牌價值與市場信心。”中國酒業智庫專家、分析師蔡學飛對記者表示。在其看來，高端白酒的品牌形象、場景地位和消費認知很大程度上正是通過穩定的價格來體現，“價格下滑勢必會削弱這些品牌的高端定位”。

酒水行業研究者、千里智庫首席專家歐陽千里則指出，價格的穩定直接影響白酒經銷體系的利益生態。“特別是核心單品，若價格持續下滑，利益生態需要重構，品牌的美譽度也會受損。”他表示。

此刻的白酒行業仍處于弱周期中。中國酒業協會此前發布的《2025中國白酒市場中期研究報告》顯示，價格倒掛現象(實際售價低于廠商出廠價)已覆蓋國內60%的白酒企業。

“行業遇冷導致行業調整，而行業調整令價格倒掛。”歐陽千里表示，相關現象本質上是對前些年白酒行業過熱的市場修復，而供給過多和需求驟減是導致價格倒掛的根本原因。

供需失衡讓“堰塞湖”成為白酒行業的熱詞。自然界的堰塞湖現象源于河道的堵塞，而將白酒行業堵成堰塞湖的則是高企的庫存。

前述《2025中國白酒市場中期研究報告》顯示，白酒行業平均存貨周轉天數已達900天，較上年同期增加10%，存貨量同比增加25%。這意味著，整個行業即便即日起全面停產，消耗掉現有庫存，也要花費近三年時間。

在行業庫存高企的背景下，電商平臺的低價策略和部分經銷商為回籠資金而低價拋貨則在加速價格倒掛現象的產生。蔡學飛認為，價格失守可能加劇市場的恐慌，“酒企精心構建的價格體系被擊潰的風險正在累積。”

當風險撲面而來，擁有高毛利的白酒企業也坐不住了，一場價格保衛戰悄然打響。除了通過告知書和聲明的方式以正視聽，2024年以來，不斷有酒企宣布上調旗下部分產品出廠價。

“對于產品價格的管理，取決于酒企追求可持續發展的決心和管理手段的‘狠心’。”在中國酒業獨立評論人肖竹青看來，渠道端盈利能力承壓或將倒逼上游酒企正視其量價策略，以維護相關各方的利益。

量與價背后的焦慮

白酒價格真的靠控就能穩住嗎?

作為價值標尺，貴州茅臺旗下核心大單品53°飛天茅臺散批價格一直備受矚目。今年以來，其53°飛天茅臺價格不斷下臺階，單瓶售價跌破1700元。在部分電商平臺，甚至有消費者以1499元/瓶的原價購得。而就在兩年多前，53°飛天茅臺的單瓶市場成交價還在3000元上方。

同樣沒守住的還有貴州茅臺A股股價一哥的位置。今年8月至今，其已兩度和寒武紀交換身位。市場都在期待，科技感拉滿的后者能否挑戰貴州茅臺的“股價魔咒”(股價超過貴州茅臺后都會大跌)。

白酒一哥還交出了一份近十年來增速“最差”的三季報，報告期內，公司的營業收入和歸母凈利潤同比增速雙雙滑落至個位數，兩項數據均為近十年來同期新低。而就在三季報出爐前，貴州茅臺的帥位迎來更迭，掌權僅一年半的張德芹辭任，這是這家龍頭企業七年來第五次更換掌門人。

上市白酒企業的三季報成為觀察失衡的白酒行業的最佳潛望鏡。貴州茅臺今年前三季度的業績表現已算是白酒上市公司中的翹楚，截至9月30日，其和山西汾酒是今年僅有的兩家保持營利雙增的白酒上市公司。而最讓市場意外的是，多年來穩居白酒二哥位置的五糧液，今年前三季度營業收入和歸母凈利潤分別下滑10.26%和13.72%。近年來異軍突起的迎駕貢酒也按下了業績增長的暫停鍵，其營業收入同比下滑18.09%，歸母凈利潤同比下滑24.67%。

此外，*ST巖石、酒鬼酒、皇臺酒業、金種子酒等4家白酒上市公司更是交出了業績虧損的三季報成績單。根據中國酒業協會數據，2024年規模以上酒企的虧損面已達34.9%。

酒商對這種失衡的感觸或許更深刻。“要么是往年的盈利吐了回去，要么是出現虧損。今年行業內參加各類展會的熱情也明顯不如往年，大家都在觀望。”白酒行業人士鄒偉(化名)對記者表示，“現在酒商都不知道該如何報價。”

“不敢”報價的背后是對消費者心理預期價位判斷的失靈。在鄒偉看來，一方面是行情不好，另一方面也與電商平臺正以一種特殊的身份入局白酒行業有關。除了匯聚天南海北的區域經銷商，部分電商平臺也是酒企經銷商中的一員，但它們卻比區域經銷商覆蓋更廣的銷售范圍。“而由于平臺補貼的存在，價格還更便宜。價格變得透明，消費者開始擁有主動權。”他表示。

“市場的事情還是得交還給市場。”某酒商對記者表示。如今的白酒行業正在打破區域壁壘，背后的催化因素正是國內蓬勃發展的電商平臺。不同于曾經的傳統經銷商的鋪貨網絡，電商織出的是一張覆蓋全國乃至全球的網。

但下場賣酒的電商平臺也有它們的焦慮——低價雖然帶來了流量，卻也如一柄雙刃劍。虛假宣傳、過度“內卷”的亂象開始滋生。在黑貓投訴平臺上，不乏與酒品質量、真假、服務等有關的針對電商平臺的投訴。

“消費者的心態是‘占便宜’而非‘真便宜’。當某款單品3000元‘供不應求’時，一旦出現2900元的低價，消費者就會瘋狂購買;但當這款產品降至2000元時，消費者反而會開始期待以1900元的價格購買。”歐陽千里表示，質價比正成為消費市場的主旋律。

今年3月，中國酒業協會發布《中國酒業防內卷式競爭倡議書》，呼吁行業要強化產業自律，防止“內卷式”惡性競爭，深化要素市場化配置改革，主動破除“內卷式”競爭。

1499元茅臺背后的期待

然而，寄望于借助電商平臺管控價格來破除“內卷式”競爭絕非易事。鄒偉直言：“電商平臺需要的是流量，而更誘人的價格不過是它們付出的宣傳成本。”

歐陽千里也強調，電商平臺的目的是搶奪用戶，所以不會因為單一品類而妥協，除非監管部門介入，“平臺方的核心訴求是用戶的日活、月活及成交量”。對于電商平臺未來是否可能被納入酒企的價格管控體系，其認為雖然存在可能，但本質上雙方的訴求存在天然差異。

但似乎還有另一種解法。

“頭部酒企通過開設官方旗艦店并嚴格規定銷售價格的舉動，是將線上運營逐步納入官方可控體系，減少亂價現象的一種有效嘗試。”蔡學飛認為，電商平臺被納入白酒流通環節的價格管控體系的可能性值得期待，“這本質上是酒企在渠道變革深化背景下，為平衡線上線下、穩定價格體系而進行的戰略演進。”

這一觀點背后的邏輯是以平臺化運作的模式來“控量、控價、調節市場”。“比如五糧液的經銷商抱團成立‘超級平臺’，以及瀘州老窖1573銷售公司的模式。”蔡學飛進一步強調這一戰略思路此前的落地模板。

在蔡學飛看來，電商不僅是互聯網時代的分銷渠道，更是流量平臺，因此酒企和電商平臺不是相互對抗的關系。“發展的方向應當是共同維護好電商的白酒生態系統，未來趨向于形成‘共建-共享-共生’的良性關系。”他表示，從最終的發展形態來看，“理想的平衡關系應是酒企、電商平臺、酒商、消費者從零和博弈轉向‘共生共贏’的價值共同體，其核心在于建立一個基于數字化互信、利益共享的生態，而非簡單的價格控制或流量爭奪。”

產業時評人張書樂也持相似觀點，他認為電商平臺售酒無外乎兩個關鍵詞——尊重市場、講究秩序，“平臺擁有海量的線上市場數據，加之流量方面的優勢，可以輔助酒企更好更精準地進行營銷和市場調控，繼而真正做到主動出擊尋找客戶。”

當主動權從酒企獨占變成雨露均沾，一種更具想象空間的發展格局呈現在眼前。蔡學飛勾勒了這樣一幅藍圖：“酒企從渠道的‘管理者’轉變為生態的‘共建者’與‘賦能者’。通過清晰的規則、合理的利益分配以及數字化工具，與渠道伙伴形成深度綁定，共同維護品牌價值和市場秩序;平臺從‘流量掠奪者’轉向‘價值合作者’，尊重酒企的品牌溢價同時，將補貼等資源從單純‘破價’引流，轉向助力新品推廣、消費者體驗提升和全域營銷，與酒企共同探索可持續的盈利模式，而非短期GMV沖刺;中間流通酒商從夾縫中求存的‘中間商’升級為‘全域運營服務商’，利用其既懂酒又懂本地市場和線上運營的優勢，專注于為消費者提供線下體驗、即時配送、私域社群運營等平臺和酒企難以替代的增值服務。”

“相較于茅臺價格會不會跌破1499元，消費者更期待的或許是一個公開、透明的買賣環境所提供的‘情緒價值’。”鄒偉感慨。

記者 陳陟 編輯 徐海峰