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    在白酒行業(yè)的深度調(diào)整期,備受矚目的“雙11”期間,白酒價格戰(zhàn)卻沒有外界預(yù)想的激烈。

    白酒價格真的降不動了?這是消費(fèi)者、酒商、酒企都想知道的答案。而近日,網(wǎng)傳的一則抖音對其平臺商家售賣某品牌白酒予以“價格管控”的消息牽動了諸多白酒行業(yè)參與者的神經(jīng)。針對相關(guān)傳言,抖音火速在其官方賬號予以澄清,并強(qiáng)調(diào)平臺開展的是針對以“虛假低價茅臺”為噱頭的違規(guī)引流,以及有“高風(fēng)險假貨”嫌疑的異常低價行為的專項(xiàng)整治行動。

    然而,抖音的辟謠并沒有讓市場關(guān)于白酒價格與價值關(guān)系的討論休止。

    白酒價格為何低不得?

    酒價牽動著白酒行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上多方的神經(jīng)。不僅是平臺,酒企對“低價”二字也格外敏感。今年“雙11”期間,包括貴州茅臺、五糧液等頭部酒企在內(nèi)的多家酒企發(fā)布告知書與聲明,公布官方授權(quán)店鋪的同時點(diǎn)名部分非授權(quán)店鋪。

    在外界看來,此舉不僅是相關(guān)酒企對售賣假冒、侵權(quán)產(chǎn)品的亂象說“不”,更像是一場“渠道保衛(wèi)戰(zhàn)”,旨在通過管控渠道秩序?qū)崿F(xiàn)穩(wěn)定價格體系。

    “頭部酒企對產(chǎn)品售價過低的現(xiàn)象高度敏感,核心原因在于價格直接維系其品牌價值與市場信心。”中國酒業(yè)智庫專家、分析師蔡學(xué)飛對記者表示。在其看來,高端白酒的品牌形象、場景地位和消費(fèi)認(rèn)知很大程度上正是通過穩(wěn)定的價格來體現(xiàn),“價格下滑勢必會削弱這些品牌的高端定位”。

    酒水行業(yè)研究者、千里智庫首席專家歐陽千里則指出,價格的穩(wěn)定直接影響白酒經(jīng)銷體系的利益生態(tài)。“特別是核心單品,若價格持續(xù)下滑,利益生態(tài)需要重構(gòu),品牌的美譽(yù)度也會受損。”他表示。

    此刻的白酒行業(yè)仍處于弱周期中。中國酒業(yè)協(xié)會此前發(fā)布的《2025中國白酒市場中期研究報告》顯示,價格倒掛現(xiàn)象(實(shí)際售價低于廠商出廠價)已覆蓋國內(nèi)60%的白酒企業(yè)。

    “行業(yè)遇冷導(dǎo)致行業(yè)調(diào)整,而行業(yè)調(diào)整令價格倒掛。”歐陽千里表示,相關(guān)現(xiàn)象本質(zhì)上是對前些年白酒行業(yè)過熱的市場修復(fù),而供給過多和需求驟減是導(dǎo)致價格倒掛的根本原因。

    供需失衡讓“堰塞湖”成為白酒行業(yè)的熱詞。自然界的堰塞湖現(xiàn)象源于河道的堵塞,而將白酒行業(yè)堵成堰塞湖的則是高企的庫存。

    前述《2025中國白酒市場中期研究報告》顯示,白酒行業(yè)平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)已達(dá)900天,較上年同期增加10%,存貨量同比增加25%。這意味著,整個行業(yè)即便即日起全面停產(chǎn),消耗掉現(xiàn)有庫存,也要花費(fèi)近三年時間。

    在行業(yè)庫存高企的背景下,電商平臺的低價策略和部分經(jīng)銷商為回籠資金而低價拋貨則在加速價格倒掛現(xiàn)象的產(chǎn)生。蔡學(xué)飛認(rèn)為,價格失守可能加劇市場的恐慌,“酒企精心構(gòu)建的價格體系被擊潰的風(fēng)險正在累積。”

    當(dāng)風(fēng)險撲面而來,擁有高毛利的白酒企業(yè)也坐不住了,一場價格保衛(wèi)戰(zhàn)悄然打響。除了通過告知書和聲明的方式以正視聽,2024年以來,不斷有酒企宣布上調(diào)旗下部分產(chǎn)品出廠價。

    “對于產(chǎn)品價格的管理,取決于酒企追求可持續(xù)發(fā)展的決心和管理手段的‘狠心’。”在中國酒業(yè)獨(dú)立評論人肖竹青看來,渠道端盈利能力承壓或?qū)⒌贡粕嫌尉破笳暺淞績r策略,以維護(hù)相關(guān)各方的利益。

    量與價背后的焦慮

    白酒價格真的靠控就能穩(wěn)住嗎?

    作為價值標(biāo)尺,貴州茅臺旗下核心大單品53°飛天茅臺散批價格一直備受矚目。今年以來,其53°飛天茅臺價格不斷下臺階,單瓶售價跌破1700元。在部分電商平臺,甚至有消費(fèi)者以1499元/瓶的原價購得。而就在兩年多前,53°飛天茅臺的單瓶市場成交價還在3000元上方。

    同樣沒守住的還有貴州茅臺A股股價一哥的位置。今年8月至今,其已兩度和寒武紀(jì)交換身位。市場都在期待,科技感拉滿的后者能否挑戰(zhàn)貴州茅臺的“股價魔咒”(股價超過貴州茅臺后都會大跌)。

    白酒一哥還交出了一份近十年來增速“最差”的三季報,報告期內(nèi),公司的營業(yè)收入和歸母凈利潤同比增速雙雙滑落至個位數(shù),兩項(xiàng)數(shù)據(jù)均為近十年來同期新低。而就在三季報出爐前,貴州茅臺的帥位迎來更迭,掌權(quán)僅一年半的張德芹辭任,這是這家龍頭企業(yè)七年來第五次更換掌門人。

    上市白酒企業(yè)的三季報成為觀察失衡的白酒行業(yè)的最佳潛望鏡。貴州茅臺今年前三季度的業(yè)績表現(xiàn)已算是白酒上市公司中的翹楚,截至9月30日,其和山西汾酒是今年僅有的兩家保持營利雙增的白酒上市公司。而最讓市場意外的是,多年來穩(wěn)居白酒二哥位置的五糧液,今年前三季度營業(yè)收入和歸母凈利潤分別下滑10.26%和13.72%。近年來異軍突起的迎駕貢酒也按下了業(yè)績增長的暫停鍵,其營業(yè)收入同比下滑18.09%,歸母凈利潤同比下滑24.67%。

    此外,*ST巖石、酒鬼酒、皇臺酒業(yè)、金種子酒等4家白酒上市公司更是交出了業(yè)績虧損的三季報成績單。根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù),2024年規(guī)模以上酒企的虧損面已達(dá)34.9%。

    酒商對這種失衡的感觸或許更深刻。“要么是往年的盈利吐了回去,要么是出現(xiàn)虧損。今年行業(yè)內(nèi)參加各類展會的熱情也明顯不如往年,大家都在觀望。”白酒行業(yè)人士鄒偉(化名)對記者表示,“現(xiàn)在酒商都不知道該如何報價。”

    “不敢”報價的背后是對消費(fèi)者心理預(yù)期價位判斷的失靈。在鄒偉看來,一方面是行情不好,另一方面也與電商平臺正以一種特殊的身份入局白酒行業(yè)有關(guān)。除了匯聚天南海北的區(qū)域經(jīng)銷商,部分電商平臺也是酒企經(jīng)銷商中的一員,但它們卻比區(qū)域經(jīng)銷商覆蓋更廣的銷售范圍。“而由于平臺補(bǔ)貼的存在,價格還更便宜。價格變得透明,消費(fèi)者開始擁有主動權(quán)。”他表示。

    “市場的事情還是得交還給市場。”某酒商對記者表示。如今的白酒行業(yè)正在打破區(qū)域壁壘,背后的催化因素正是國內(nèi)蓬勃發(fā)展的電商平臺。不同于曾經(jīng)的傳統(tǒng)經(jīng)銷商的鋪貨網(wǎng)絡(luò),電商織出的是一張覆蓋全國乃至全球的網(wǎng)。

    但下場賣酒的電商平臺也有它們的焦慮——低價雖然帶來了流量,卻也如一柄雙刃劍。虛假宣傳、過度“內(nèi)卷”的亂象開始滋生。在黑貓投訴平臺上,不乏與酒品質(zhì)量、真假、服務(wù)等有關(guān)的針對電商平臺的投訴。

    “消費(fèi)者的心態(tài)是‘占便宜’而非‘真便宜’。當(dāng)某款單品3000元‘供不應(yīng)求’時,一旦出現(xiàn)2900元的低價,消費(fèi)者就會瘋狂購買;但當(dāng)這款產(chǎn)品降至2000元時,消費(fèi)者反而會開始期待以1900元的價格購買。”歐陽千里表示,質(zhì)價比正成為消費(fèi)市場的主旋律。

    今年3月,中國酒業(yè)協(xié)會發(fā)布《中國酒業(yè)防內(nèi)卷式競爭倡議書》,呼吁行業(yè)要強(qiáng)化產(chǎn)業(yè)自律,防止“內(nèi)卷式”惡性競爭,深化要素市場化配置改革,主動破除“內(nèi)卷式”競爭。

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    然而,寄望于借助電商平臺管控價格來破除“內(nèi)卷式”競爭絕非易事。鄒偉直言:“電商平臺需要的是流量,而更誘人的價格不過是它們付出的宣傳成本。”

    歐陽千里也強(qiáng)調(diào),電商平臺的目的是搶奪用戶,所以不會因?yàn)閱我黄奉惗讌f(xié),除非監(jiān)管部門介入,“平臺方的核心訴求是用戶的日活、月活及成交量”。對于電商平臺未來是否可能被納入酒企的價格管控體系,其認(rèn)為雖然存在可能,但本質(zhì)上雙方的訴求存在天然差異。

    但似乎還有另一種解法。

    “頭部酒企通過開設(shè)官方旗艦店并嚴(yán)格規(guī)定銷售價格的舉動,是將線上運(yùn)營逐步納入官方可控體系,減少亂價現(xiàn)象的一種有效嘗試。”蔡學(xué)飛認(rèn)為,電商平臺被納入白酒流通環(huán)節(jié)的價格管控體系的可能性值得期待,“這本質(zhì)上是酒企在渠道變革深化背景下,為平衡線上線下、穩(wěn)定價格體系而進(jìn)行的戰(zhàn)略演進(jìn)。”

    這一觀點(diǎn)背后的邏輯是以平臺化運(yùn)作的模式來“控量、控價、調(diào)節(jié)市場”。“比如五糧液的經(jīng)銷商抱團(tuán)成立‘超級平臺’,以及瀘州老窖1573銷售公司的模式。”蔡學(xué)飛進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)這一戰(zhàn)略思路此前的落地模板。

    在蔡學(xué)飛看來,電商不僅是互聯(lián)網(wǎng)時代的分銷渠道,更是流量平臺,因此酒企和電商平臺不是相互對抗的關(guān)系。“發(fā)展的方向應(yīng)當(dāng)是共同維護(hù)好電商的白酒生態(tài)系統(tǒng),未來趨向于形成‘共建-共享-共生’的良性關(guān)系。”他表示,從最終的發(fā)展形態(tài)來看,“理想的平衡關(guān)系應(yīng)是酒企、電商平臺、酒商、消費(fèi)者從零和博弈轉(zhuǎn)向‘共生共贏’的價值共同體,其核心在于建立一個基于數(shù)字化互信、利益共享的生態(tài),而非簡單的價格控制或流量爭奪。”

    產(chǎn)業(yè)時評人張書樂也持相似觀點(diǎn),他認(rèn)為電商平臺售酒無外乎兩個關(guān)鍵詞——尊重市場、講究秩序,“平臺擁有海量的線上市場數(shù)據(jù),加之流量方面的優(yōu)勢,可以輔助酒企更好更精準(zhǔn)地進(jìn)行營銷和市場調(diào)控,繼而真正做到主動出擊尋找客戶。”

    當(dāng)主動權(quán)從酒企獨(dú)占變成雨露均沾,一種更具想象空間的發(fā)展格局呈現(xiàn)在眼前。蔡學(xué)飛勾勒了這樣一幅藍(lán)圖:“酒企從渠道的‘管理者’轉(zhuǎn)變?yōu)樯鷳B(tài)的‘共建者’與‘賦能者’。通過清晰的規(guī)則、合理的利益分配以及數(shù)字化工具,與渠道伙伴形成深度綁定,共同維護(hù)品牌價值和市場秩序;平臺從‘流量掠奪者’轉(zhuǎn)向‘價值合作者’,尊重酒企的品牌溢價同時,將補(bǔ)貼等資源從單純‘破價’引流,轉(zhuǎn)向助力新品推廣、消費(fèi)者體驗(yàn)提升和全域營銷,與酒企共同探索可持續(xù)的盈利模式,而非短期GMV沖刺;中間流通酒商從夾縫中求存的‘中間商’升級為‘全域運(yùn)營服務(wù)商’,利用其既懂酒又懂本地市場和線上運(yùn)營的優(yōu)勢,專注于為消費(fèi)者提供線下體驗(yàn)、即時配送、私域社群運(yùn)營等平臺和酒企難以替代的增值服務(wù)。”

    “相較于茅臺價格會不會跌破1499元,消費(fèi)者更期待的或許是一個公開、透明的買賣環(huán)境所提供的‘情緒價值’。”鄒偉感慨。

    記者 陳陟 編輯 徐海峰


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