10月27日晚，上海家化（600315.SH）發布2025年第三季度業績報告。報告顯示，前三季度公司營業收入49.61億元，同比增長10.8%；凈利潤4.05億元，同比增長149.1%；扣非凈利潤2.31億元，同比增長92.4%。繼年中業績反轉之后，第三季度增長勢頭更為迅猛，Q3收入同比增長28.3%。分品類看，美妝業務全渠道收入同比增長2.7倍；分渠道看，國內業務線上渠道收入同比增長1.7倍，國內業務中，線上收入貢獻占比首次過半。此外，公司期末應收賬款同比下降21.4%，存貨同比下降18.2%，經營性現金流同比大幅上升172.8%，經營質量獲得持續提升。

國家統計局數據顯示，2025年1-9月全國化妝品零售總額同比增長3.9%。上海家化憑借前瞻性的“四個聚焦”戰略（聚焦核心品牌、聚焦品牌建設、聚焦線上、聚焦效率），不僅跑贏大盤，更階段性完成了公司業績目標。

自實施“四個聚焦”戰略起，上海家化就步入了業績與經營質量雙提升的新階段。通過聚焦核心品牌實現品牌梯隊建設，資源聚合跑出多個億元大單品；通過聚焦品牌建設，實現新品爆發、營銷創新；通過聚焦線上，第三季度首次實現國內業務中線上收入貢獻占比過半；通過聚焦效率，毛利率第三季度提升了7個百分點，并且跑通從種草到成交的高效鏈路，實現品效、人效雙提升。

在國內美妝市場步入存量競爭的階段，上海家化亮眼的第三季度報告給市場注入了一劑強心針，不僅展現了公司發展的強大韌性和潛力，也展示了業績反轉更深層次的發展邏輯，即通過品牌驅動業績實現增長。

“六神”“玉澤”強勢領跑，第一梯隊展現韌性

在“四個聚焦”戰略指引下，上海家化聚焦資源發展第一梯隊品牌“六神”“玉澤”。兩大核心品牌均跑出了億元單品，展現出較強的市場穿透力。

六神聚焦“專業驅蚊科技”與“年輕化形象重塑”推出的升級版便攜式驅蚊蛋，在經典玻瓶花露水的基礎上，通過將驅蚊蛋定義為具有驅蚊功能的香水，再次引領品類變革，并實現傳統品類在線上的突破。第三季度推出的六神黑金蛋更是引爆消費熱情；另一新品清爽香氛沐浴露也應用了香水級調香，24小時持久留香，線上渠道銷額市場排名穩中提升，助力品牌成功突破季節性限制。在營銷上，第三季度加碼梯媒投放，帶動曝光量同比提升50%達到58億次，同時疊加出行場景與戶外人群定向曝光，有效觸達年輕群體。此外，在跨界上，六神與一大文創、寶可夢進行產品聯名；在種草上，攜手小紅書寶藏新品IP開展快閃活動，聯手李誕等達人開展精細化種草，第三季度種草總曝光超1億。

玉澤品牌深化“皮膚屏障修護專家”定位，第三季度保持快速增長。產品力層面，聚焦“大單品引領，新爆款突圍”策略，玉澤屏障修護系列作為核心增長引擎持續放量，其中第二代專研修護面霜作為億元單品貢獻了業績高增長。品牌力層面，玉澤品牌在皮膚屏障修護賽道上持續強化公信力及口碑，通過官宣國民乒乓球運動員樊振東，引爆全網聲量過億。以代言人官宣為引爆點，玉澤品牌實現運營力破圈，成功打造首個“抖音超級品牌日”，并與天貓會員日、京東星粉日持續推動人群破圈，共同驅動線上渠道增長。

佰草集品牌重塑煥新，第二梯隊持續爆發

三季度，佰草集保持爆發態勢。作為公司今年首個線上億元大單品“佰草集新七白美白泥膜”，Q3在電商渠道持續爆發，天貓成交額、抖音月銷售額高速增長。新品“仙草油”亦展現出爆品潛力，憑借“60%高濃添加，并做到100%植萃，0基礎潤膚合成脂”的標桿式配方，上市即登頂天貓精華油新品榜與抖音舒緩精油好物榜首位，進一步鞏固品牌在中草藥養膚領域的領先地位。值得一提的是，9月佰草集完成品牌重塑煥新，官宣品牌代言人劉濤，回歸“美自根源養有方”的定位，攜手百年文化地標上海豫園舉辦新品發布會，實現了破億曝光。

美加凈第三季度以面護級科學功效及愉悅的香氛體驗全新推出蜂膠香氛手霜，精選99%高純度秦嶺蜂膠，主打10分鐘快速修護，8秒瞬吸收，搭配中式三段調香。上市即登抖音護手霜禮盒超值爆款榜與人氣榜榜首、天貓護手霜新品榜熱銷榜單TOP3。

多品牌品類破局，細分賽道驅動增長

隨著第一梯隊領跑，第二梯隊強勢復蘇，“高夫”“啟初”“雙妹”等品牌也快馬加鞭，以細分賽道和品類創新驅動業績增長。

“高夫”第三季度全新發布“銳智青春”系列，并聚焦七夕禮贈場景打造的“高夫七夕禮盒”成功驅動銷售爆發。品牌營銷方面，高夫9月官宣品牌代言人付航，官宣后通過抖音開屏霸屏及達人聯動，首日播放量2600萬，總播放量達6800萬+，帶動看后搜率大幅提升，打造了從種草到成交的高效閉環。

“啟初”官宣張柏芝為品牌代言人，推出相關話題進行綁定傳播引爆社交媒體，全網累計曝光超3629萬次，互動量突破4萬次。品牌圍繞914世界特應性皮炎日聯合央視網、北京兒童醫院發布護理指南，并通過老爸評測與百位醫生證言建立專業濕疹護理心智，全網曝光超4000萬。

“雙妹”聯合上海宋慶齡故居推出全新雙妹香氛護手霜、雙妹撫紋氣墊，其中護手霜登上天貓禮盒裝護手霜9月新品榜第3名。第十二屆復興藝術節期間跨界藝術快閃與《巴黎合伙人》的開播，助力雙妹品牌進一步實現高勢能曝光。

透視上海家化三季報，伴隨著業績趨勢持續向好，公司的發展路徑也已愈發明晰——以品牌為核心驅動力，通過品牌建設、渠道優化與效率提升多輪驅動，培育億元單品矩陣以有效推動業績增長。面向未來，億元大單品的數量如何繼續擴張，戰略轉型積蓄的發展勢能如何進一步釋放，這家百年企業，依舊值得所有人期待。龔斯軒