10月27日晚，上海家化（600315.SH）發(fā)布2025年第三季度業(yè)績報告。報告顯示，前三季度公司營業(yè)收入49.61億元，同比增長10.8%；凈利潤4.05億元，同比增長149.1%；扣非凈利潤2.31億元，同比增長92.4%。繼年中業(yè)績反轉(zhuǎn)之后，第三季度增長勢頭更為迅猛，Q3收入同比增長28.3%。分品類看，美妝業(yè)務(wù)全渠道收入同比增長2.7倍；分渠道看，國內(nèi)業(yè)務(wù)線上渠道收入同比增長1.7倍，國內(nèi)業(yè)務(wù)中，線上收入貢獻占比首次過半。此外，公司期末應(yīng)收賬款同比下降21.4%，存貨同比下降18.2%，經(jīng)營性現(xiàn)金流同比大幅上升172.8%，經(jīng)營質(zhì)量獲得持續(xù)提升。

國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2025年1-9月全國化妝品零售總額同比增長3.9%。上海家化憑借前瞻性的“四個聚焦”戰(zhàn)略（聚焦核心品牌、聚焦品牌建設(shè)、聚焦線上、聚焦效率），不僅跑贏大盤，更階段性完成了公司業(yè)績目標。

自實施“四個聚焦”戰(zhàn)略起，上海家化就步入了業(yè)績與經(jīng)營質(zhì)量雙提升的新階段。通過聚焦核心品牌實現(xiàn)品牌梯隊建設(shè)，資源聚合跑出多個億元大單品；通過聚焦品牌建設(shè)，實現(xiàn)新品爆發(fā)、營銷創(chuàng)新；通過聚焦線上，第三季度首次實現(xiàn)國內(nèi)業(yè)務(wù)中線上收入貢獻占比過半；通過聚焦效率，毛利率第三季度提升了7個百分點，并且跑通從種草到成交的高效鏈路，實現(xiàn)品效、人效雙提升。

在國內(nèi)美妝市場步入存量競爭的階段，上海家化亮眼的第三季度報告給市場注入了一劑強心針，不僅展現(xiàn)了公司發(fā)展的強大韌性和潛力，也展示了業(yè)績反轉(zhuǎn)更深層次的發(fā)展邏輯，即通過品牌驅(qū)動業(yè)績實現(xiàn)增長。

“六神”“玉澤”強勢領(lǐng)跑，第一梯隊展現(xiàn)韌性

在“四個聚焦”戰(zhàn)略指引下，上海家化聚焦資源發(fā)展第一梯隊品牌“六神”“玉澤”。兩大核心品牌均跑出了億元單品，展現(xiàn)出較強的市場穿透力。

六神聚焦“專業(yè)驅(qū)蚊科技”與“年輕化形象重塑”推出的升級版便攜式驅(qū)蚊蛋，在經(jīng)典玻瓶花露水的基礎(chǔ)上，通過將驅(qū)蚊蛋定義為具有驅(qū)蚊功能的香水，再次引領(lǐng)品類變革，并實現(xiàn)傳統(tǒng)品類在線上的突破。第三季度推出的六神黑金蛋更是引爆消費熱情；另一新品清爽香氛沐浴露也應(yīng)用了香水級調(diào)香，24小時持久留香，線上渠道銷額市場排名穩(wěn)中提升，助力品牌成功突破季節(jié)性限制。在營銷上，第三季度加碼梯媒投放，帶動曝光量同比提升50%達到58億次，同時疊加出行場景與戶外人群定向曝光，有效觸達年輕群體。此外，在跨界上，六神與一大文創(chuàng)、寶可夢進行產(chǎn)品聯(lián)名；在種草上，攜手小紅書寶藏新品IP開展快閃活動，聯(lián)手李誕等達人開展精細化種草，第三季度種草總曝光超1億。

玉澤品牌深化“皮膚屏障修護專家”定位，第三季度保持快速增長。產(chǎn)品力層面，聚焦“大單品引領(lǐng)，新爆款突圍”策略，玉澤屏障修護系列作為核心增長引擎持續(xù)放量，其中第二代專研修護面霜作為億元單品貢獻了業(yè)績高增長。品牌力層面，玉澤品牌在皮膚屏障修護賽道上持續(xù)強化公信力及口碑，通過官宣國民乒乓球運動員樊振東，引爆全網(wǎng)聲量過億。以代言人官宣為引爆點，玉澤品牌實現(xiàn)運營力破圈，成功打造首個“抖音超級品牌日”，并與天貓會員日、京東星粉日持續(xù)推動人群破圈，共同驅(qū)動線上渠道增長。

佰草集品牌重塑煥新，第二梯隊持續(xù)爆發(fā)

三季度，佰草集保持爆發(fā)態(tài)勢。作為公司今年首個線上億元大單品“佰草集新七白美白泥膜”，Q3在電商渠道持續(xù)爆發(fā)，天貓成交額、抖音月銷售額高速增長。新品“仙草油”亦展現(xiàn)出爆品潛力，憑借“60%高濃添加，并做到100%植萃，0基礎(chǔ)潤膚合成脂”的標桿式配方，上市即登頂天貓精華油新品榜與抖音舒緩精油好物榜首位，進一步鞏固品牌在中草藥養(yǎng)膚領(lǐng)域的領(lǐng)先地位。值得一提的是，9月佰草集完成品牌重塑煥新，官宣品牌代言人劉濤，回歸“美自根源養(yǎng)有方”的定位，攜手百年文化地標上海豫園舉辦新品發(fā)布會，實現(xiàn)了破億曝光。

美加凈第三季度以面護級科學(xué)功效及愉悅的香氛體驗全新推出蜂膠香氛手霜，精選99%高純度秦嶺蜂膠，主打10分鐘快速修護，8秒瞬吸收，搭配中式三段調(diào)香。上市即登抖音護手霜禮盒超值爆款榜與人氣榜榜首、天貓護手霜新品榜熱銷榜單TOP3。

多品牌品類破局，細分賽道驅(qū)動增長

隨著第一梯隊領(lǐng)跑，第二梯隊強勢復(fù)蘇，“高夫”“啟初”“雙妹”等品牌也快馬加鞭，以細分賽道和品類創(chuàng)新驅(qū)動業(yè)績增長。

“高夫”第三季度全新發(fā)布“銳智青春”系列，并聚焦七夕禮贈場景打造的“高夫七夕禮盒”成功驅(qū)動銷售爆發(fā)。品牌營銷方面，高夫9月官宣品牌代言人付航，官宣后通過抖音開屏霸屏及達人聯(lián)動，首日播放量2600萬，總播放量達6800萬+，帶動看后搜率大幅提升，打造了從種草到成交的高效閉環(huán)。

“啟初”官宣張柏芝為品牌代言人，推出相關(guān)話題進行綁定傳播引爆社交媒體，全網(wǎng)累計曝光超3629萬次，互動量突破4萬次。品牌圍繞914世界特應(yīng)性皮炎日聯(lián)合央視網(wǎng)、北京兒童醫(yī)院發(fā)布護理指南，并通過老爸評測與百位醫(yī)生證言建立專業(yè)濕疹護理心智，全網(wǎng)曝光超4000萬。

“雙妹”聯(lián)合上海宋慶齡故居推出全新雙妹香氛護手霜、雙妹撫紋氣墊，其中護手霜登上天貓禮盒裝護手霜9月新品榜第3名。第十二屆復(fù)興藝術(shù)節(jié)期間跨界藝術(shù)快閃與《巴黎合伙人》的開播，助力雙妹品牌進一步實現(xiàn)高勢能曝光。

透視上海家化三季報，伴隨著業(yè)績趨勢持續(xù)向好，公司的發(fā)展路徑也已愈發(fā)明晰——以品牌為核心驅(qū)動力，通過品牌建設(shè)、渠道優(yōu)化與效率提升多輪驅(qū)動，培育億元單品矩陣以有效推動業(yè)績增長。面向未來，億元大單品的數(shù)量如何繼續(xù)擴張，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型積蓄的發(fā)展勢能如何進一步釋放，這家百年企業(yè)，依舊值得所有人期待。龔斯軒