2025年上半年，在促消費(fèi)政策持續(xù)發(fā)力下，國內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)暖意漸濃。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，當(dāng)期社會(huì)消費(fèi)品零售總額同比增長(zhǎng)5.0%，其中飲料類商品零售額達(dá)1620億元，行業(yè)需求穩(wěn)步復(fù)蘇。與此同時(shí)，上游PET、白砂糖等原材料價(jià)格階段性回落，為飲料企業(yè)打開利潤(rùn)改善空間。

然而，成本端的短期利好并未緩解行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，隨著消費(fèi)者決策鏈條前移，“場(chǎng)景”已成為新的爭(zhēng)奪焦點(diǎn)。如果說過去飲料企業(yè)的戰(zhàn)場(chǎng)是貨架位置，如今則轉(zhuǎn)向搶占消費(fèi)者日常的細(xì)分生活情境。在此背景下，東鵬飲料(605499.SH)將這一市場(chǎng)變化轉(zhuǎn)化為系統(tǒng)性戰(zhàn)略，正成為行業(yè)破局的典型樣本。

品類布局緊扣生活場(chǎng)景 打造可復(fù)刻的產(chǎn)品戰(zhàn)略

一句廣告語的價(jià)值，在快消行業(yè)往往既被高估又被低估。高估在于它常被視作營(yíng)銷噱頭，低估在于它可能重塑品類認(rèn)知。東鵬特飲“累了、困了、喝東鵬特飲”的口號(hào)，在過去三十年里完成了品類、品牌、場(chǎng)景的三重綁定。

當(dāng)消費(fèi)者在 “累困”情境下產(chǎn)生需求時(shí)，大腦首先調(diào)取的選項(xiàng)是東鵬特飲，而非能量飲料這一抽象概念。這種心智護(hù)城河有效地抵御了市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)也為公司后續(xù)的多品類擴(kuò)張?zhí)峁┝苏J(rèn)知溢出。

多品類擴(kuò)張并非簡(jiǎn)單疊加SKU，而是對(duì)需求顆粒度的進(jìn)一步切割。東鵬飲料的品類擴(kuò)充，經(jīng)過了場(chǎng)景、人群、痛點(diǎn)的多維度考量。電解質(zhì)飲料“補(bǔ)水啦”定位于運(yùn)動(dòng)、軍訓(xùn)、高溫作業(yè)等 “汗點(diǎn)場(chǎng)景”;無糖茶對(duì)應(yīng)寫字樓、健身房等健康意識(shí)較強(qiáng)的“自律場(chǎng)景”;含糖茶“果之茶”1L大瓶裝則錨定家庭餐桌、戶外野餐等“分享場(chǎng)景”;即飲咖啡“東鵬大咖”則切入通勤、加油站，以高效、便攜的特點(diǎn)替代現(xiàn)磨咖啡;植物蛋白飲料“海島椰”則深耕餐飲佐餐及節(jié)日饋贈(zèng)場(chǎng)景。通過規(guī)格、口味的矩陣組合，公司實(shí)現(xiàn)了對(duì)同一大品類在不同細(xì)分場(chǎng)景下的精準(zhǔn)覆蓋。

“補(bǔ)水啦”的爆發(fā)驗(yàn)證了場(chǎng)景先行策略的有效性。抓住電解質(zhì)水品類風(fēng)口的同時(shí)，公司進(jìn)一步細(xì)分流汗強(qiáng)度與補(bǔ)水訴求，推出不同規(guī)格的產(chǎn)品。380ml小瓶裝便于攜帶，覆蓋學(xué)校、家庭、會(huì)議及聚餐，555ml滿足日常運(yùn)動(dòng)及輕戶外需求，900ml和1L裝則匹配家庭囤貨場(chǎng)景。口味層面，西柚、檸檬、白桃和無糖荔枝、無糖檸檬等并行布局，進(jìn)一步對(duì)應(yīng)不同消費(fèi)者偏好。這種縱深細(xì)分既提升了貨架效率，也降低了渠道試錯(cuò)成本。

東鵬“補(bǔ)水啦”的“汗點(diǎn)”場(chǎng)景教育，使產(chǎn)品迅速滲透目標(biāo)人群。2025年上半年，“補(bǔ)水啦”實(shí)現(xiàn)營(yíng)收14.93億元，已追平2024年全年銷售總額，營(yíng)收占比提升至13.91%，成為公司第二條高速增長(zhǎng)的曲線。

在“補(bǔ)水啦”經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上，果之茶復(fù)制了“多規(guī)格+多口味”的組合打法，面向大眾消費(fèi)群體推出適應(yīng)性最強(qiáng)的含糖茶飲。真果汁搭配現(xiàn)泡茶底的差異化定位，疊加1L大瓶、555ml中瓶及“1元樂享”數(shù)字化營(yíng)銷，快速完成渠道鋪貨與心智占位。

至此，東鵬飲料已形成能量飲料穩(wěn)盤、電解質(zhì)水放量、其他飲料復(fù)刻的產(chǎn)品策略。東鵬特飲牢牢占據(jù)“累困”第一心智，“補(bǔ)水啦”抓住電解質(zhì)水風(fēng)口，用場(chǎng)景細(xì)分撬動(dòng)增量，果之茶等其他飲料則把場(chǎng)景打法平移到更廣闊的賽道。通過把需求植入消費(fèi)者日常生活，東鵬飲料用產(chǎn)品矩陣完成了從“單一爆品”到“場(chǎng)景解決方案”的范式升級(jí)，也為后續(xù)品類擴(kuò)張奠定了可驗(yàn)證、可復(fù)用的方法論底座。

全渠道營(yíng)銷場(chǎng)景滲透 讓產(chǎn)品進(jìn)入消費(fèi)者動(dòng)線

產(chǎn)品定義完成后，如何讓其在正確場(chǎng)景高頻出現(xiàn)，是渠道與營(yíng)銷的共同命題。東鵬飲料的做法是把冰柜視作場(chǎng)景入口。目前，公司在全國投放冰柜超過30萬臺(tái)，擁有3200余家經(jīng)銷商，覆蓋約420萬家有效活躍終端網(wǎng)點(diǎn)。

在高速服務(wù)區(qū)和加油站，東鵬特飲與東鵬大咖在冰柜陳列，滿足長(zhǎng)途駕駛提神需求。在學(xué)校、運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館，“補(bǔ)水啦”與無糖茶進(jìn)入智能售賣柜，提升運(yùn)動(dòng)后即時(shí)補(bǔ)水轉(zhuǎn)化。在縣域超市，1L“果之茶”“多喝多潤(rùn)”及750ml“上茶”等大包裝產(chǎn)品，以“量大實(shí)惠”契合家庭囤貨場(chǎng)景。冰柜不僅是冷藏設(shè)備，更是場(chǎng)景提示器，通過物理占位完成需求觸發(fā)。

線上渠道則解決了營(yíng)銷場(chǎng)景分散的問題。除傳統(tǒng)電商平臺(tái)外，公司積極布局內(nèi)容電商、社區(qū)團(tuán)購及直播帶貨，通過熱門劇集的精準(zhǔn)植入，將品牌信息嵌入年輕受眾的觀看動(dòng)線。2025年上半年，東鵬特飲和“補(bǔ)水啦”分別與電競(jìng)賽事、校園籃球聯(lián)賽深度綁定，東鵬大咖則攜手韓紅進(jìn)行情感營(yíng)銷，并在社交媒體形成二次傳播，進(jìn)一步放大了場(chǎng)景滲透半徑。線上線下的數(shù)據(jù)回流至供應(yīng)鏈端，并反向指導(dǎo)生產(chǎn)節(jié)奏與庫存配置，形成閉環(huán)。

供應(yīng)鏈能力決定了場(chǎng)景滲透的可持續(xù)性。目前，東鵬飲料已規(guī)劃13大生產(chǎn)基地，其中9個(gè)已投產(chǎn)，天津、昆明、中山、海南四大基地建設(shè)高效推進(jìn)。同時(shí)，帶板運(yùn)輸模式的推廣有效降低了單箱物流成本，供應(yīng)鏈數(shù)字化系統(tǒng)則有效提升存貨與原材料周轉(zhuǎn)效率。當(dāng)某一區(qū)域在特定場(chǎng)景出現(xiàn)需求激增，系統(tǒng)可在較短時(shí)間內(nèi)完成產(chǎn)能調(diào)度與補(bǔ)貨，避免斷貨導(dǎo)致的場(chǎng)景缺位。

面向未來，場(chǎng)景碎片化帶來的SKU管理壓力與海外市場(chǎng)文化差異仍是主要挑戰(zhàn)。東鵬飲料持續(xù)監(jiān)測(cè)產(chǎn)品動(dòng)銷情況，保持對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景變化的敏銳度，并加速組建東南亞本地化團(tuán)隊(duì)，對(duì)公司旗下產(chǎn)品進(jìn)行配方、規(guī)格及渠道策略的適應(yīng)性調(diào)整，復(fù)制國內(nèi)場(chǎng)景滲透經(jīng)驗(yàn)。

當(dāng)行業(yè)仍在討論第二增長(zhǎng)曲線時(shí)，東鵬飲料選擇把曲線拆成無數(shù)個(gè)點(diǎn)，再將這些點(diǎn)放置在消費(fèi)者的生活動(dòng)線上。從“累了困了”到“流汗補(bǔ)水”，從“家庭分享”到“餐飲佐餐”，每一個(gè)細(xì)分場(chǎng)景都是一次需求前置。場(chǎng)景滲透不是營(yíng)銷口號(hào)，而是組織力、供應(yīng)鏈、數(shù)字化共同完成的系統(tǒng)工程。在物質(zhì)充裕的時(shí)代，企業(yè)需把產(chǎn)品融入生活慣性，才能在新一輪市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中搶占先機(jī)。

龔斯軒