2025年上半年，在促消費政策持續發力下，國內消費市場暖意漸濃。國家統計局數據顯示，當期社會消費品零售總額同比增長5.0%，其中飲料類商品零售額達1620億元，行業需求穩步復蘇。與此同時，上游PET、白砂糖等原材料價格階段性回落，為飲料企業打開利潤改善空間。

然而，成本端的短期利好并未緩解行業競爭，隨著消費者決策鏈條前移，“場景”已成為新的爭奪焦點。如果說過去飲料企業的戰場是貨架位置，如今則轉向搶占消費者日常的細分生活情境。在此背景下，東鵬飲料(605499.SH)將這一市場變化轉化為系統性戰略，正成為行業破局的典型樣本。

品類布局緊扣生活場景 打造可復刻的產品戰略

一句廣告語的價值，在快消行業往往既被高估又被低估。高估在于它常被視作營銷噱頭，低估在于它可能重塑品類認知。東鵬特飲“累了、困了、喝東鵬特飲”的口號，在過去三十年里完成了品類、品牌、場景的三重綁定。

當消費者在 “累困”情境下產生需求時，大腦首先調取的選項是東鵬特飲，而非能量飲料這一抽象概念。這種心智護城河有效地抵御了市場的激烈競爭，同時也為公司后續的多品類擴張提供了認知溢出。

多品類擴張并非簡單疊加SKU，而是對需求顆粒度的進一步切割。東鵬飲料的品類擴充，經過了場景、人群、痛點的多維度考量。電解質飲料“補水啦”定位于運動、軍訓、高溫作業等 “汗點場景”;無糖茶對應寫字樓、健身房等健康意識較強的“自律場景”;含糖茶“果之茶”1L大瓶裝則錨定家庭餐桌、戶外野餐等“分享場景”;即飲咖啡“東鵬大咖”則切入通勤、加油站，以高效、便攜的特點替代現磨咖啡;植物蛋白飲料“海島椰”則深耕餐飲佐餐及節日饋贈場景。通過規格、口味的矩陣組合，公司實現了對同一大品類在不同細分場景下的精準覆蓋。

“補水啦”的爆發驗證了場景先行策略的有效性。抓住電解質水品類風口的同時，公司進一步細分流汗強度與補水訴求，推出不同規格的產品。380ml小瓶裝便于攜帶，覆蓋學校、家庭、會議及聚餐，555ml滿足日常運動及輕戶外需求，900ml和1L裝則匹配家庭囤貨場景。口味層面，西柚、檸檬、白桃和無糖荔枝、無糖檸檬等并行布局，進一步對應不同消費者偏好。這種縱深細分既提升了貨架效率，也降低了渠道試錯成本。

東鵬“補水啦”的“汗點”場景教育，使產品迅速滲透目標人群。2025年上半年，“補水啦”實現營收14.93億元，已追平2024年全年銷售總額，營收占比提升至13.91%，成為公司第二條高速增長的曲線。

在“補水啦”經驗基礎上，果之茶復制了“多規格+多口味”的組合打法，面向大眾消費群體推出適應性最強的含糖茶飲。真果汁搭配現泡茶底的差異化定位，疊加1L大瓶、555ml中瓶及“1元樂享”數字化營銷，快速完成渠道鋪貨與心智占位。

至此，東鵬飲料已形成能量飲料穩盤、電解質水放量、其他飲料復刻的產品策略。東鵬特飲牢牢占據“累困”第一心智，“補水啦”抓住電解質水風口，用場景細分撬動增量，果之茶等其他飲料則把場景打法平移到更廣闊的賽道。通過把需求植入消費者日常生活，東鵬飲料用產品矩陣完成了從“單一爆品”到“場景解決方案”的范式升級，也為后續品類擴張奠定了可驗證、可復用的方法論底座。

全渠道營銷場景滲透 讓產品進入消費者動線

產品定義完成后，如何讓其在正確場景高頻出現，是渠道與營銷的共同命題。東鵬飲料的做法是把冰柜視作場景入口。目前，公司在全國投放冰柜超過30萬臺，擁有3200余家經銷商，覆蓋約420萬家有效活躍終端網點。

在高速服務區和加油站，東鵬特飲與東鵬大咖在冰柜陳列，滿足長途駕駛提神需求。在學校、運動場館，“補水啦”與無糖茶進入智能售賣柜，提升運動后即時補水轉化。在縣域超市，1L“果之茶”“多喝多潤”及750ml“上茶”等大包裝產品，以“量大實惠”契合家庭囤貨場景。冰柜不僅是冷藏設備，更是場景提示器，通過物理占位完成需求觸發。

線上渠道則解決了營銷場景分散的問題。除傳統電商平臺外，公司積極布局內容電商、社區團購及直播帶貨，通過熱門劇集的精準植入，將品牌信息嵌入年輕受眾的觀看動線。2025年上半年，東鵬特飲和“補水啦”分別與電競賽事、校園籃球聯賽深度綁定，東鵬大咖則攜手韓紅進行情感營銷，并在社交媒體形成二次傳播，進一步放大了場景滲透半徑。線上線下的數據回流至供應鏈端，并反向指導生產節奏與庫存配置，形成閉環。

供應鏈能力決定了場景滲透的可持續性。目前，東鵬飲料已規劃13大生產基地，其中9個已投產，天津、昆明、中山、海南四大基地建設高效推進。同時，帶板運輸模式的推廣有效降低了單箱物流成本，供應鏈數字化系統則有效提升存貨與原材料周轉效率。當某一區域在特定場景出現需求激增，系統可在較短時間內完成產能調度與補貨，避免斷貨導致的場景缺位。

面向未來，場景碎片化帶來的SKU管理壓力與海外市場文化差異仍是主要挑戰。東鵬飲料持續監測產品動銷情況，保持對消費場景變化的敏銳度，并加速組建東南亞本地化團隊，對公司旗下產品進行配方、規格及渠道策略的適應性調整，復制國內場景滲透經驗。

當行業仍在討論第二增長曲線時，東鵬飲料選擇把曲線拆成無數個點，再將這些點放置在消費者的生活動線上。從“累了困了”到“流汗補水”，從“家庭分享”到“餐飲佐餐”，每一個細分場景都是一次需求前置。場景滲透不是營銷口號，而是組織力、供應鏈、數字化共同完成的系統工程。在物質充裕的時代，企業需把產品融入生活慣性，才能在新一輪市場競爭中搶占先機。

龔斯軒