4月29日，國民男裝品牌海瀾之家（600398.SH）發布了2025年一季報。報告顯示，公司一季度實現營業收入61.87億元，同比增長0.16%；歸母凈利潤9.35億元，同比增長5.46%，創造2020年以來一季度新高，并保持穩健攀升。

當前，世界變局深度演進，范圍之宏闊、程度之深刻、影響之久遠，前所未有。面對變革，加強科技創新是推動時尚產業系統重塑、劃定發展半徑、拓寬價值格局的關鍵支撐。隨著時尚潮流的演變和消費者品位的提升，男裝市場也迎來了新的發展機遇。面對新的市場形勢，海瀾之家始終堅定不移地走品牌服飾發展道路，在專注于自己所經營的專業賽道，做專做細的同時，更加注重產品的專業性，注重品牌的穿著是否能帶來價值認同，以及品牌形象的提升。

把握消費趨勢，持續提升產品力

公司提出“做世界一流、中國領先的品牌服飾零售集團”的戰略目標，從聚焦品牌、擁抱全球、普惠生活等多個維度共同發力，蓄力新一輪的突破。

在零售環境波動較大的背景下，海瀾之家依然保持經營韌性并實現市場份額提升，主要系公司對新時代消費趨勢的把握。隨著“Z世代”消費勢力的發展壯大，海瀾之家的產品線朝著年輕化和功能性的方向發展，在滿足基本穿搭需求的基礎上，為消費者提供更多的產品附加值，在消費需求方面也逐漸呈現向中高端、差異化升級的發展趨勢。功能科技主要從消費場景出發，抓住消費者的使用場景痛點，開發了重體感、強功能的一些產品，報告期內，海瀾之家推出“遠行沖鋒甲”系列，專為戶外探險設計的全能型沖鋒衣，集防寒、防風、防水、透濕與耐磨性能于一體。設計上融入創新專利技術，如可調節防風帽與袖口、加厚抓絨內里，兼顧靈活性與保暖性，適配登山、徒步等全場景需求。系列產品由新生代演員曾舜晞代言，以“披甲入山海”為理念，將現代科技與自然探索精神結合，助力用戶從容開啟中式戶外新篇章。報告期內，海瀾之家在研發方面的費用投入為4696萬元。

休閑時尚品類方面，通過年輕群體的市場調研，把時尚流行元素融入產品中，比如“ZOLA”聯名系列，以都市青年的多元生活場景為靈感，攜手新銳設計師品牌ZOLA打造兼具藝術感與實用性的潮流服飾，搭配抽象幾何印花、撞色拼接等設計元素，詮釋“摩登極簡”美學。報告期內，海瀾之家品牌實現營業收入46.42億元。

文武并進，彰顯全新品牌價值

報告期，海瀾之家通過款式新穎、品類齊全的門店陳列，營造“男人的衣柜”的消費體驗;通過廣告宣傳、明星代言等方式整合營銷模式，在消費者當中樹立了鮮明的品牌形象，現已成為男裝行業的龍頭。公司系統化、規模化、多樣化的宣傳推廣模式為旗下各品牌帶來了廣泛的關注，也讓海瀾之家不斷與消費者產生情感共鳴，打造品牌更深刻的情感內涵與影響力。

在以“融合、連接、創造”為主題的2025年世界移動通信大會（MWC 2025）上，海瀾之家為中國移動展臺定制新中式講解員服飾及6套禮儀漢服，將東方美學與前沿科技結合，驚艷全場。服飾設計融合傳統紋樣與現代剪裁，女裝選用凝脂白，男裝采用菘藍色，搭配中國移動定制紐扣與金屬流蘇，展現“文質兼備”的儒家哲學。6套漢服以云鶴、麒麟、花卉等元素為靈感，保留對襟、右衽交領等傳統形制，同時通過刺繡工藝與科技面料升級，呈現新中式時尚活力。展區還通過RFID技術、5G智慧工廠及全流程數智化供應鏈，展現海瀾之家在智能制造與文化輸出領域的創新實力，向全球傳遞華夏文明的優雅氣韻與科技融合的現代圖景。

2025年，海瀾之家再度獨家冠名無錫馬拉松，以“綠色碳中和”為主題，打造融合運動與生態的賽事標桿。本屆賽事規模再創新高，覆蓋全馬、半馬及歡樂跑項目。海瀾之家為選手提供升級版“能量包”，內含定制帆布袋、如意T恤、全棉浴巾及艾草按摩錘等實用物品，并設置主題補給站及“破3打卡區”，以暖心服務助力跑者突破自我。同時，賽事踐行可持續發展理念，通過碳中和技術與綠色倡議，呼應“雙碳”目標。作為國民品牌，海瀾之家多年深耕體育領域，持續推動文體旅融合與城市經濟高質量發展。

線上、線下、海外齊發力，尋找更多增長曲線

線下是海瀾之家銷售的基石，憑借“平臺+品牌”連鎖經營模式，使得公司對門店有較強的把控力。公司在實行“新千店計劃”的過程中，不斷調整優化商業步行街門店選址，加速進軍地標性商業綜合體。報告期，公司各品牌共計門店數量7176家，其中，主品牌海瀾之家門店5812家（含直營門店1510家，占比近26%）。

在線上渠道，海瀾之家深入市場趨勢，洞察消費者需求，拓寬品類矩陣，以年輕化、差異化、品質化的產品策略，實現線上線下彼此互補，共同發力。呈現出增長快、空間大、高智能的特點。海瀾之家連續三年入選中央廣播電視總臺“品牌強國工程·領跑品牌”，2025年1月25日，海瀾之家董事長亮相央視總臺《央央好物嗨購派》節目，以“鴻運當頭·新裝上陣”為主題，向全國消費者釋放新春福利。節目中，公司董事長宣布線上線下全渠道聯動，通過“董事長福利價”實現“可見即可買”的高品質購物體驗，融合電商平臺與全國門店資源，打造“媒體+電商+門店”三位一體的消費新生態。此次合作依托央視權威平臺，創新“品效銷”合一模式，展現了海瀾之家作為國民品牌引領消費變革的決心，進一步推動品牌生態升級，為消費者開啟品質生活新篇章。

報告期，線上銷售占比提升至16.82%，提升空間較大。從銷售額增長速度來看，也已超過行業平均水平，2025年一季度線上實現主營業務收入10.14億元，同比增長19.76%；線下銷售實現營業收入50.17億元。

秉持著“扎根東南亞、輻射亞太、著眼全球” 的方針，海瀾之家在海外市場開拓方面采取了多種策略。通過與當地知名零售商合作，海瀾之家在“一帶一路”沿線國家開設了專賣店和品牌店，為當地消費者提供了更多選擇。同時，海瀾之家也通過電商平臺和跨境電商渠道拓展海外銷售網絡，使更多海外消費者能夠便捷地購買到海瀾之家的產品。

數智化改造，助力長期高質量發展

科技創新是發展新質生產力的核心要素。海瀾之家自2021年起通過數智化改造構建智慧生產系統，包括個性化服裝智慧生態體系“海瀾致+”、智能制造生產平臺“海瀾云服智慧工廠”、前沿智慧大腦“云服實驗室”等，形成服裝“量身智造”的閉環。其中，“海瀾致+”可將電商平臺前端個性化定制數據轉化為后端生產數據，結合智慧工廠形成定制化服務，同時以數字服裝主體開設虛擬購物平臺，將線上社交與數字化產品深度融合。“海瀾云服智慧工廠”則集“數據庫、數字云、制造云”于一體，借助5G、人工智能等實現批量化柔性生產，效率成倍提升。

根據華通證券國際研究部紡織服裝行業研究組分析，消費者需求個性化及線上渠道發展帶來的訂單來源碎片化，對服裝企業的供應鏈管理能力及數字化能力提出要求。海瀾之家在產品研發、供應鏈管理、營銷宣傳等方面不斷強化數字技術的運用與創新，數字化轉型速度較快。同時，公司已成功打造出批量化、個性化的柔性生產鏈，有利于根據市場反應通過“快速補單”和“快速上新”的方式不斷補充貨品，保證暢銷貨品的銷售率，提升貨品的動銷率，公司有望憑借更高的運營效率搶占市場份額。未來，在“聚焦品牌，擁抱全球，普惠生活”的戰略方針引領下，海瀾之家集團將持續以服裝為原點，為優質品牌賦能，與合作伙伴共擔當，雙向鏈接中國與世界, 讓更多人享有美好的生活方式。（寇沙 陸超）