上海家化改革陣痛接近尾聲。4月24日盤(pán)后，上海家化聯(lián)合股份有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)：上海家化）同期發(fā)布2024年財(cái)報(bào)、2025年一季報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，2024年、2025年一季度上海家化實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入分別為56.79億元和17.04億元；凈利潤(rùn)分別為-8.33億元和2.17億元。值得關(guān)注的是，上海家化業(yè)務(wù)健康度也獲得大幅提升，2024年期末應(yīng)收賬款和存貨分別較期初下降34.3%和13.3%，經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流同比增長(zhǎng)164.9%。2025年一季度公司線(xiàn)上業(yè)務(wù)、美妝業(yè)務(wù)收入均獲得同比兩位數(shù)提升，進(jìn)一步印證了戰(zhàn)略調(diào)整對(duì)基本面的正向作用。

戰(zhàn)略調(diào)整進(jìn)入尾聲，業(yè)務(wù)趨勢(shì)向好

在新任董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官林小海的帶領(lǐng)下，上海家化提出聚焦核心品牌、聚焦品牌建設(shè)、聚焦線(xiàn)上、聚焦效率的四大聚焦舉措，并圍繞組織架構(gòu)、品牌建設(shè)等進(jìn)行了大刀闊斧的改革，主動(dòng)進(jìn)入了深蹲調(diào)整期。

改革進(jìn)程中，“陣痛”與“流血”難以避免。去年，上海家化業(yè)績(jī)階段性承壓，首次出現(xiàn)業(yè)績(jī)虧損。其間，上海家化對(duì)前期收購(gòu)的嬰童護(hù)理產(chǎn)品及母嬰喂養(yǎng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)形成的商譽(yù)資產(chǎn)進(jìn)行減值約為6.13億元，同時(shí)對(duì)國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)進(jìn)行主動(dòng)變革調(diào)整，包括百貨渠道主動(dòng)降低社會(huì)庫(kù)存及閉店使得開(kāi)票收入減少、線(xiàn)上經(jīng)銷(xiāo)商代理模式轉(zhuǎn)自營(yíng)模式形成退貨、線(xiàn)下銷(xiāo)售部架構(gòu)調(diào)整等調(diào)整措施，均對(duì)當(dāng)期收入、利潤(rùn)產(chǎn)生了較大影響。

歷經(jīng)近一年的深度調(diào)整，上海家化“深蹲期”儼然接近尾聲。上海家化2024年年報(bào)顯示公司經(jīng)營(yíng)質(zhì)量也在持續(xù)改善中，期末應(yīng)收賬款和存貨均較期初出現(xiàn)下降，經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流同比提升。雖然報(bào)告顯示今年第一季度公司的營(yíng)收、利潤(rùn)有所下滑，但據(jù)接近公司的行業(yè)人士透露，上海家化在2025年Q1線(xiàn)上業(yè)務(wù)、美妝業(yè)務(wù)收入均獲得同比兩位數(shù)增長(zhǎng)。筆者進(jìn)一步了解到，2025年一季度，上海家化多品牌在抖音渠道自播業(yè)務(wù)GMV實(shí)現(xiàn)三位數(shù)增長(zhǎng)。不僅如此，各品牌38大促期間表現(xiàn)亮眼：玉澤自播超額完成目標(biāo)；佰草集劉媛媛專(zhuān)場(chǎng)量利雙增，線(xiàn)上同比實(shí)現(xiàn)三位數(shù)增長(zhǎng)；雙妹線(xiàn)上同比實(shí)現(xiàn)超三位數(shù)增長(zhǎng)，明星品玉容霜獲天貓面霜預(yù)售榜單TOP7。由此可見(jiàn)，上海家化在新管理層的帶領(lǐng)下，改革成效已初步顯現(xiàn)，實(shí)際業(yè)務(wù)獲得有質(zhì)量的增長(zhǎng)。

二季度品牌勢(shì)能爆發(fā)，戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型獲驗(yàn)證

進(jìn)入2025年二季度，上海家化改革成效加速釋放。近期，“玉澤”繼核心產(chǎn)品全方位升級(jí)后，又舉辦了第五屆全國(guó)皮膚屏障專(zhuān)業(yè)峰會(huì)，通過(guò)專(zhuān)家宣講、品牌沙龍、沉浸式醫(yī)研共創(chuàng)展廳等豐富形式多維觸達(dá)頭部意見(jiàn)領(lǐng)袖以及消費(fèi)者，聯(lián)合KOL矩陣以及醫(yī)學(xué)機(jī)構(gòu)等實(shí)現(xiàn)從專(zhuān)業(yè)圈層到全民科普的跨越。“玉澤”聯(lián)合優(yōu)麥醫(yī)生、知乎樹(shù)洞發(fā)布多份權(quán)威科研報(bào)告，進(jìn)一步強(qiáng)化醫(yī)研成果科學(xué) 傳 播 的專(zhuān)業(yè)度及影響力。

“六神”舉辦新品發(fā)布會(huì)，官宣與中山大學(xué)科研合作，雙方將開(kāi)展新一代驅(qū)蚊技術(shù)研究和蚊子驅(qū)避知識(shí)普及等科研課題研究，并借勢(shì)天貓小黑盒獨(dú)家首發(fā)全新升級(jí)驅(qū)蚊蛋。“六神驅(qū)蚊蛋”搭載20%羥哌酯配方及多款調(diào)香師調(diào)制香型，驅(qū)蚊時(shí)長(zhǎng)提升至8.2小時(shí)，體積小巧、外觀時(shí)尚，打破傳統(tǒng)驅(qū)蚊產(chǎn)品的刻板印象。在新媒體營(yíng)銷(xiāo)端，六神電梯廣告突破8倍增長(zhǎng)，曝光成本下降65%。

兩大核心品牌通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新、科研背書(shū)和營(yíng)銷(xiāo)突破，不斷帶動(dòng)品牌價(jià)值提升。“玉澤”推出的第二代屏障修護(hù)面霜及大分子防曬上市一個(gè)半月全渠道GMV獲得高兩位數(shù)增長(zhǎng)；“六神驅(qū)蚊蛋”二代上市后蟬聯(lián)抖音驅(qū)蚊花露水品類(lèi)榜首十余天。

短期陣痛是長(zhǎng)期躍升的必經(jīng)之路，上海家化“四個(gè)聚焦”戰(zhàn)略調(diào)整已逐漸進(jìn)入紅利釋放期。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布最新數(shù)據(jù)顯示，一季度社會(huì)消費(fèi)品零售總額增長(zhǎng)4.6%，化妝品零售額同比增長(zhǎng)3.2%。內(nèi)外利好共振下，上海家化經(jīng)營(yíng)拐點(diǎn)或漸近。在行業(yè)復(fù)蘇的趨勢(shì)下，上海家化有望在2025年實(shí)現(xiàn)品牌力、產(chǎn)品力、渠道力的全面提升，最終能否實(shí)現(xiàn)蓄力后的“躍升”，筆者拭目以待。龔司軒