兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)間，背靠中糧的酒鬼酒“回到”了2019年的“原點(diǎn)”。

很多人可能都始料不及，2023年2月下旬，中糧集團(tuán)相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)在“2022年度酒鬼酒馥郁大會(huì)”致辭中表示“面對(duì)市場(chǎng)變局和世紀(jì)疫情相互疊加的挑戰(zhàn)”，但“產(chǎn)值、產(chǎn)量和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?cè)賱?chuàng)歷史新紀(jì)錄”的酒鬼酒，在2023年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)戛然而止，營(yíng)收明顯下滑，盈利幾近“腰斬”。

更令人扼腕嘆息的是，2023年12月的“2023年度酒鬼酒馥郁大會(huì)”上，已然直面問題，希望2024年實(shí)現(xiàn)恢復(fù)性增長(zhǎng)的酒鬼酒，遭遇加速滑坡——2024年業(yè)績(jī)預(yù)告顯示，營(yíng)收幾乎“腰斬”后將萎縮至14億元出頭，低于2019年水平;歸母凈利潤(rùn)、扣非凈利潤(rùn)則將減少97%以上、僅剩1000萬元級(jí)別甚至可能低至數(shù)百萬元。若從盈利角度看，酒鬼酒遠(yuǎn)不止退回2019年。

中糧入主后業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)的酒鬼酒，在2019年發(fā)布新戰(zhàn)略時(shí)喊出了重回中國白酒第一陣營(yíng)，三年里跑出酒鬼速度，到2022年?duì)I收超過40億元、盈利超過10億元——2019年提出的短期銷售目標(biāo)30億元已甩在身后，中期銷售目標(biāo)50億元再發(fā)一把力有望夠到，100億元的遠(yuǎn)期目標(biāo)也并非遙不可及。

2019年來，酒鬼酒其興也勃、其衰也忽，不禁令人唏噓扼腕。

高端旗幟產(chǎn)品量?jī)r(jià)齊升格局在2022年被打破

承載了酒鬼酒邁向全國和高端夢(mèng)想的內(nèi)參系列產(chǎn)品，見證了酒鬼酒2019年來的征程與起落。

2018年，按照酒鬼酒2019年年報(bào)所稱，內(nèi)參系列白酒全國優(yōu)秀經(jīng)銷商發(fā)起成立專營(yíng)公司——湖南內(nèi)參酒銷售有限責(zé)任公司，“構(gòu)建了廠商價(jià)值一體化營(yíng)銷模式，深耕湖南，布局北京、河北、廣東等戰(zhàn)略市場(chǎng)，成立北京、華北、中原、華南四個(gè)省外戰(zhàn)區(qū)，開啟‘內(nèi)參’酒全國化進(jìn)程。”

2019年，內(nèi)參系列白酒實(shí)現(xiàn)營(yíng)收3.31億元、同比增長(zhǎng)35.42%，占酒鬼酒營(yíng)收接近22%，其中湖南以外市場(chǎng)占28.02%。

這一與經(jīng)銷商共發(fā)展共分享模式下，酒鬼酒內(nèi)參系列產(chǎn)品數(shù)年里昂揚(yáng)勃發(fā)，營(yíng)收持續(xù)大幅增長(zhǎng)，2020年為5.72億元，2021年幾乎翻番后達(dá)到10.34億元。

2022年形勢(shì)出現(xiàn)了變化，內(nèi)參系列產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)明顯放緩，為11.57億元。這一年，酒鬼酒營(yíng)收也達(dá)到了上市來的峰值，即40.50億元。

2023年，公司內(nèi)參系列產(chǎn)品收入進(jìn)一步出現(xiàn)了超過38%的滑坡，降至7.15億元，公司整體營(yíng)收下滑30.14%。

酒鬼酒預(yù)測(cè)2024年?duì)I收在14.23億元左右，較2023年的28.30億元幾近“腰斬”，這意味著內(nèi)參系列產(chǎn)品在2024年的收入降幅或?qū)⒑茱@著。可以佐證的是，2024年上半年，內(nèi)參系列產(chǎn)品營(yíng)收為1.73億元，同比減少60.85%。

值得一提的是，通過酒鬼酒年報(bào)測(cè)算，在2020年、2021年，內(nèi)參系列產(chǎn)品呈現(xiàn)出量?jī)r(jià)齊升(銷量、銷售均價(jià))的良好態(tài)勢(shì)。

但2022年、2023年，內(nèi)參系列產(chǎn)品量?jī)r(jià)齊升這一良好態(tài)勢(shì)被打破，先是價(jià)格下降但銷售額、銷量增長(zhǎng)明顯放緩，接著是價(jià)格提升但銷售額、銷量大幅滑坡。

2020年，內(nèi)參系列產(chǎn)品的銷售均價(jià)為933.54元/升(計(jì)算單價(jià)時(shí)將銷量為噸的年份統(tǒng)一按照0.92升等于1公斤折算，下同)，這一年的銷量是564噸、銷售額為5.72億元。

2021年，內(nèi)參系列產(chǎn)品銷售均價(jià)提高至955.30元/升，銷量猛增到996噸、銷售額幾乎翻番后達(dá)到10.34億元。

在2022年，內(nèi)參系列產(chǎn)品的銷售均價(jià)下降至928.10元/升，銷量增長(zhǎng)至1147噸，銷售額增至11.57億元。

2023年，內(nèi)參系列產(chǎn)品的銷售均價(jià)微降，為926.14元/升(該年銷量單位為千升，無需換算，下同)，但銷量明顯減少至772千升，銷售額也大幅滑坡至7.15億元。

2019年以來的銷量、銷售均價(jià)走勢(shì)變化顯示，酒鬼酒的高端白酒內(nèi)參系列產(chǎn)品快速發(fā)展后，在2022年出現(xiàn)增長(zhǎng)乏力，2023年進(jìn)一步轉(zhuǎn)為下降。如果按照1升等于1公斤來測(cè)算，內(nèi)參系列2023年的銷售均價(jià)降幅將更明顯。

事實(shí)上，在業(yè)績(jī)達(dá)到頂峰的2022年，酒鬼酒的盈利增速已然跑輸了行業(yè)。國家統(tǒng)計(jì)局、中國酒業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2022年全國規(guī)模以上白酒企業(yè)銷售收入同比增長(zhǎng)9.64%、利潤(rùn)總額同比增長(zhǎng)29.36%，酒鬼酒的營(yíng)收增長(zhǎng)18.63%好于行業(yè)，但利潤(rùn)總額增速為17.76%，低于行業(yè)11個(gè)百分點(diǎn)以上。

而在2021年，酒鬼酒營(yíng)收、利潤(rùn)總額增速均超過80%，大幅跑贏行業(yè)——當(dāng)年全國規(guī)模以上白酒企業(yè)的銷售收入增長(zhǎng)18.6%、利潤(rùn)總額增長(zhǎng)33%。

高端旗幟產(chǎn)品內(nèi)參系列均價(jià)、銷量的變化，或許能窺見酒鬼酒2019年來從高速增長(zhǎng)到突然滑坡和加速滑坡跡象的驚鴻一瞥。

“雙高雙控”下基石產(chǎn)品量?jī)r(jià)齊跌

酒鬼酒在2022年應(yīng)該已經(jīng)意識(shí)到自身發(fā)展出現(xiàn)了一些問題。

2023年2月下旬的2022年度酒鬼酒馥郁大會(huì)上，酒鬼酒時(shí)任副總經(jīng)理王哲做營(yíng)銷報(bào)告時(shí)曾表示：“我們清晰地認(rèn)識(shí)到工作中的不足和需要改進(jìn)的地方，未來會(huì)全力以赴地改進(jìn)不足之處，改進(jìn)目前遇到的問題。”

公開報(bào)道顯示，王哲還從模式改革、費(fèi)用改革、管理改革、專賣店改革等諸多方面闡述了酒鬼酒未來的工作方向。模式和費(fèi)用改革方面，酒鬼酒會(huì)將更多的費(fèi)用直接落到消費(fèi)者培育和文化建設(shè)上面，通過良好的價(jià)格管理、費(fèi)用管理，加大動(dòng)銷力度，和更多的BC聯(lián)動(dòng)來幫助經(jīng)銷商賺錢。

值得一提的是，酒鬼酒當(dāng)時(shí)提出將實(shí)施“雙高雙控”策略，即“高價(jià)值、高利潤(rùn)，控好市場(chǎng)、控好價(jià)格”。酒鬼酒為此推出“13491”規(guī)劃，旨在更加面向C端和消費(fèi)者、更加重視廠商攜手控盤分利、更加注重市場(chǎng)穩(wěn)健發(fā)展、更加注重消費(fèi)者互動(dòng)、更加重視團(tuán)隊(duì)建設(shè)，最終目的是打造酒鬼酒品牌。

通過年報(bào)梳理的酒鬼酒2023年四大系列產(chǎn)品(內(nèi)參、酒鬼、湘泉、其他)銷售均價(jià)，基本體現(xiàn)了這一思路。內(nèi)參系列產(chǎn)品基本扭轉(zhuǎn)了2022年的銷售均價(jià)下滑態(tài)勢(shì)，2023年的價(jià)格大體持平2022年;湘泉系列產(chǎn)品、其他系列產(chǎn)品銷售均價(jià)繼續(xù)提升，前者從2022年的46.96元/升提至64.37元/升，后者從2022年的125.43元/升變?yōu)?50.16元/升。

然而，一直以來是酒鬼酒發(fā)展基石、多年撐起營(yíng)收“半壁江山”的酒鬼系列，在2023年的價(jià)格反而有所“失守”，303.32元/升的均價(jià)較2022年下降5%左右。更不妙的是，酒鬼系列產(chǎn)品2023年出現(xiàn)了量?jī)r(jià)齊跌，銷售額從2022年的22.70億元滑坡至16.47億元、銷量從6593噸降至5431千升。

而在2020—2021年，定位中高端的酒鬼系列產(chǎn)品與內(nèi)參系列同樣量?jī)r(jià)齊升，比如銷售均價(jià)從290.78元/升提高到315.59元/升。即便2022年酒鬼系列產(chǎn)品價(jià)格上行乏力(為316.83元/升)，但銷量仍增加兩成左右。

至于酒鬼酒旗下的湖南本土老牌白酒湘泉系列產(chǎn)品，價(jià)格上去了，銷量卻“崩”了——2023年銷量只有1096千升，只有2022年4324噸的四分之一左右，是酒鬼酒銷量滑坡最大的系列，導(dǎo)致該系列營(yíng)收從2.21億元萎縮至7054多萬元。

值得一提的是，酒鬼酒的其他系列2019年到2022年的銷售額一路向上，從2165萬多元提升至3.88億元，并且持續(xù)呈現(xiàn)量?jī)r(jià)齊升的良好態(tài)勢(shì)，然而其2023年銷量也出現(xiàn)一定下降，雖然銷售均價(jià)繼續(xù)提升，銷售額只與2022年持平。

結(jié)果是，酒鬼酒2023年業(yè)績(jī)?cè)鏊俅蠓浜鬁睾驮鲩L(zhǎng)的行業(yè)水平，當(dāng)年全國規(guī)模以上白酒企業(yè)銷售收入、利潤(rùn)總額分別增長(zhǎng)9.7%、7.5%，而公司營(yíng)收下降超過30%、利潤(rùn)總額減少48%以上。

直面解決問題與業(yè)績(jī)加速滑坡

面對(duì)高端旗艦白酒內(nèi)參系列的價(jià)穩(wěn)量減，作為發(fā)展基石的酒鬼系列量?jī)r(jià)齊跌，以及面向湖南本土的親民價(jià)位白酒湘泉系列產(chǎn)品的價(jià)升量“崩”，2023年度酒鬼酒馥郁大會(huì)上，公司毫不避諱地提到“酒鬼失速”“業(yè)績(jī)拉胯”“壓貨炒作”等關(guān)鍵詞。

彼時(shí)的酒鬼酒總經(jīng)理鄭軼在大會(huì)上表示：“直面問題，甚至是自揭傷疤，是因?yàn)槲覀冇薪鉀Q問題的能力，也找到了解決問題的方法。”

鄭軼認(rèn)為，行業(yè)弱周期和擠壓式發(fā)展導(dǎo)致了酒鬼酒高增長(zhǎng)的“舊動(dòng)能”從2022年下半年開始失效，尤其是“長(zhǎng)期以來，我們?cè)谇滥芰Ψ矫娲嬖谝欢ǖ亩贪濉保磥硪€(wěn)價(jià)格、穩(wěn)渠道收益、穩(wěn)增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)以動(dòng)銷為根本的健康增長(zhǎng)模式。

兼任銷售管理中心總經(jīng)理的酒鬼酒時(shí)任副總經(jīng)理王哲在大會(huì)上也表示，酒鬼酒未來要聚焦核心產(chǎn)品、聚焦核心市場(chǎng)以及聚焦消費(fèi)者。

公開報(bào)道顯示，鄭軼當(dāng)時(shí)提出的酒鬼酒2024年目標(biāo)是要實(shí)現(xiàn)恢復(fù)性增長(zhǎng)。

大體來看，酒鬼酒2024年的措施圍繞聚焦單品、重點(diǎn)市場(chǎng)、終端投入，實(shí)現(xiàn)穩(wěn)價(jià)格、穩(wěn)渠道、穩(wěn)動(dòng)銷，也采取了諸多相應(yīng)措施。事實(shí)上，2023年10月10日起，酒鬼酒就已在全國停止部分產(chǎn)品接單，謀求實(shí)現(xiàn)穩(wěn)價(jià)、提振經(jīng)銷商信心、進(jìn)一步去庫存。

穩(wěn)動(dòng)銷上，酒鬼酒2024年深化了2023年的策略，深化BC聯(lián)動(dòng)模式轉(zhuǎn)型，加大了消費(fèi)者掃碼及宴席等消費(fèi)端促銷費(fèi)用投入力度，強(qiáng)化市場(chǎng)動(dòng)銷。核心產(chǎn)品方面，酒鬼酒重點(diǎn)聚焦甲辰版內(nèi)參和紅壇酒鬼，譬如前者推進(jìn)控盤分利模式，穩(wěn)定價(jià)格、提升渠道利潤(rùn)空間。

此外，酒鬼酒由深度全國化轉(zhuǎn)向深耕湖南省內(nèi)、打造省外樣板市場(chǎng)，實(shí)行更聚焦重點(diǎn)市場(chǎng)的策略。2024年，酒鬼酒正式在全國啟動(dòng)了30個(gè)樣板市場(chǎng)，作為夯渠道、穩(wěn)價(jià)格、強(qiáng)終端、抓動(dòng)銷，推動(dòng)戰(zhàn)略大單品落地的抓手。截至2024年7月底，首批15個(gè)樣板市場(chǎng)落地。

酒鬼酒甚至嘗試發(fā)力新零售、餐飲消費(fèi)、企業(yè)團(tuán)購等業(yè)務(wù)渠道，以及加強(qiáng)消費(fèi)群體拓展和消費(fèi)意見領(lǐng)袖的培育，尋求增長(zhǎng)新動(dòng)能。

遺憾的是，從2024年業(yè)績(jī)預(yù)告來看，酒鬼酒沒能實(shí)現(xiàn)恢復(fù)性增長(zhǎng)。酒鬼酒在2024年業(yè)績(jī)預(yù)告中解釋盈利大幅下滑原因時(shí)指出：“白酒行業(yè)仍處于深度調(diào)整周期，行業(yè)擠壓式競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)加劇，渠道合作伙伴經(jīng)營(yíng)行為偏保守，客戶回款意愿謹(jǐn)慎。”

2021年先后擔(dān)任酒鬼酒總經(jīng)理的鄭軼和擔(dān)任副總經(jīng)理的王哲，分別于2024年12月、2024年6月辭職。如果說酒鬼酒前任董事長(zhǎng)王浩離任可能與年齡臨近退休有關(guān)，而鄭軼、王哲分別辭去總經(jīng)理、副總經(jīng)理職務(wù)時(shí)正值46、47歲的當(dāng)打之年。

2024年底的新任總經(jīng)理程軍和2025年1月的新任副總經(jīng)理韓朝武、吳新真上任后，酒鬼酒能否為這兩年的“業(yè)績(jī)失速”畫上句號(hào)，開啟酒鬼酒新一輪的發(fā)展，這可能是投資者、經(jīng)銷商所期冀的。 記者 陳剛