兜兜轉轉間，背靠中糧的酒鬼酒“回到”了2019年的“原點”。

很多人可能都始料不及，2023年2月下旬，中糧集團相關領導在“2022年度酒鬼酒馥郁大會”致辭中表示“面對市場變局和世紀疫情相互疊加的挑戰”，但“產值、產量和經營業績再創歷史新紀錄”的酒鬼酒，在2023年業績增長戛然而止，營收明顯下滑，盈利幾近“腰斬”。

更令人扼腕嘆息的是，2023年12月的“2023年度酒鬼酒馥郁大會”上，已然直面問題，希望2024年實現恢復性增長的酒鬼酒，遭遇加速滑坡——2024年業績預告顯示，營收幾乎“腰斬”后將萎縮至14億元出頭，低于2019年水平;歸母凈利潤、扣非凈利潤則將減少97%以上、僅剩1000萬元級別甚至可能低至數百萬元。若從盈利角度看，酒鬼酒遠不止退回2019年。

中糧入主后業績持續增長的酒鬼酒，在2019年發布新戰略時喊出了重回中國白酒第一陣營，三年里跑出酒鬼速度，到2022年營收超過40億元、盈利超過10億元——2019年提出的短期銷售目標30億元已甩在身后，中期銷售目標50億元再發一把力有望夠到，100億元的遠期目標也并非遙不可及。

2019年來，酒鬼酒其興也勃、其衰也忽，不禁令人唏噓扼腕。

高端旗幟產品量價齊升格局在2022年被打破

承載了酒鬼酒邁向全國和高端夢想的內參系列產品，見證了酒鬼酒2019年來的征程與起落。

2018年，按照酒鬼酒2019年年報所稱，內參系列白酒全國優秀經銷商發起成立專營公司——湖南內參酒銷售有限責任公司，“構建了廠商價值一體化營銷模式，深耕湖南，布局北京、河北、廣東等戰略市場，成立北京、華北、中原、華南四個省外戰區，開啟‘內參’酒全國化進程。”

2019年，內參系列白酒實現營收3.31億元、同比增長35.42%，占酒鬼酒營收接近22%，其中湖南以外市場占28.02%。

這一與經銷商共發展共分享模式下，酒鬼酒內參系列產品數年里昂揚勃發，營收持續大幅增長，2020年為5.72億元，2021年幾乎翻番后達到10.34億元。

2022年形勢出現了變化，內參系列產品銷售增長明顯放緩，為11.57億元。這一年，酒鬼酒營收也達到了上市來的峰值，即40.50億元。

2023年，公司內參系列產品收入進一步出現了超過38%的滑坡，降至7.15億元，公司整體營收下滑30.14%。

酒鬼酒預測2024年營收在14.23億元左右，較2023年的28.30億元幾近“腰斬”，這意味著內參系列產品在2024年的收入降幅或將很顯著。可以佐證的是，2024年上半年，內參系列產品營收為1.73億元，同比減少60.85%。

值得一提的是，通過酒鬼酒年報測算，在2020年、2021年，內參系列產品呈現出量價齊升(銷量、銷售均價)的良好態勢。

但2022年、2023年，內參系列產品量價齊升這一良好態勢被打破，先是價格下降但銷售額、銷量增長明顯放緩，接著是價格提升但銷售額、銷量大幅滑坡。

2020年，內參系列產品的銷售均價為933.54元/升(計算單價時將銷量為噸的年份統一按照0.92升等于1公斤折算，下同)，這一年的銷量是564噸、銷售額為5.72億元。

2021年，內參系列產品銷售均價提高至955.30元/升，銷量猛增到996噸、銷售額幾乎翻番后達到10.34億元。

在2022年，內參系列產品的銷售均價下降至928.10元/升，銷量增長至1147噸，銷售額增至11.57億元。

2023年，內參系列產品的銷售均價微降，為926.14元/升(該年銷量單位為千升，無需換算，下同)，但銷量明顯減少至772千升，銷售額也大幅滑坡至7.15億元。

2019年以來的銷量、銷售均價走勢變化顯示，酒鬼酒的高端白酒內參系列產品快速發展后，在2022年出現增長乏力，2023年進一步轉為下降。如果按照1升等于1公斤來測算，內參系列2023年的銷售均價降幅將更明顯。

事實上，在業績達到頂峰的2022年，酒鬼酒的盈利增速已然跑輸了行業。國家統計局、中國酒業協會數據顯示，2022年全國規模以上白酒企業銷售收入同比增長9.64%、利潤總額同比增長29.36%，酒鬼酒的營收增長18.63%好于行業，但利潤總額增速為17.76%，低于行業11個百分點以上。

而在2021年，酒鬼酒營收、利潤總額增速均超過80%，大幅跑贏行業——當年全國規模以上白酒企業的銷售收入增長18.6%、利潤總額增長33%。

高端旗幟產品內參系列均價、銷量的變化，或許能窺見酒鬼酒2019年來從高速增長到突然滑坡和加速滑坡跡象的驚鴻一瞥。

“雙高雙控”下基石產品量價齊跌

酒鬼酒在2022年應該已經意識到自身發展出現了一些問題。

2023年2月下旬的2022年度酒鬼酒馥郁大會上，酒鬼酒時任副總經理王哲做營銷報告時曾表示：“我們清晰地認識到工作中的不足和需要改進的地方，未來會全力以赴地改進不足之處，改進目前遇到的問題。”

公開報道顯示，王哲還從模式改革、費用改革、管理改革、專賣店改革等諸多方面闡述了酒鬼酒未來的工作方向。模式和費用改革方面，酒鬼酒會將更多的費用直接落到消費者培育和文化建設上面，通過良好的價格管理、費用管理，加大動銷力度，和更多的BC聯動來幫助經銷商賺錢。

值得一提的是，酒鬼酒當時提出將實施“雙高雙控”策略，即“高價值、高利潤，控好市場、控好價格”。酒鬼酒為此推出“13491”規劃，旨在更加面向C端和消費者、更加重視廠商攜手控盤分利、更加注重市場穩健發展、更加注重消費者互動、更加重視團隊建設，最終目的是打造酒鬼酒品牌。

通過年報梳理的酒鬼酒2023年四大系列產品(內參、酒鬼、湘泉、其他)銷售均價，基本體現了這一思路。內參系列產品基本扭轉了2022年的銷售均價下滑態勢，2023年的價格大體持平2022年;湘泉系列產品、其他系列產品銷售均價繼續提升，前者從2022年的46.96元/升提至64.37元/升，后者從2022年的125.43元/升變為150.16元/升。

然而，一直以來是酒鬼酒發展基石、多年撐起營收“半壁江山”的酒鬼系列，在2023年的價格反而有所“失守”，303.32元/升的均價較2022年下降5%左右。更不妙的是，酒鬼系列產品2023年出現了量價齊跌，銷售額從2022年的22.70億元滑坡至16.47億元、銷量從6593噸降至5431千升。

而在2020—2021年，定位中高端的酒鬼系列產品與內參系列同樣量價齊升，比如銷售均價從290.78元/升提高到315.59元/升。即便2022年酒鬼系列產品價格上行乏力(為316.83元/升)，但銷量仍增加兩成左右。

至于酒鬼酒旗下的湖南本土老牌白酒湘泉系列產品，價格上去了，銷量卻“崩”了——2023年銷量只有1096千升，只有2022年4324噸的四分之一左右，是酒鬼酒銷量滑坡最大的系列，導致該系列營收從2.21億元萎縮至7054多萬元。

值得一提的是，酒鬼酒的其他系列2019年到2022年的銷售額一路向上，從2165萬多元提升至3.88億元，并且持續呈現量價齊升的良好態勢，然而其2023年銷量也出現一定下降，雖然銷售均價繼續提升，銷售額只與2022年持平。

結果是，酒鬼酒2023年業績增速大幅落后溫和增長的行業水平，當年全國規模以上白酒企業銷售收入、利潤總額分別增長9.7%、7.5%，而公司營收下降超過30%、利潤總額減少48%以上。

直面解決問題與業績加速滑坡

面對高端旗艦白酒內參系列的價穩量減，作為發展基石的酒鬼系列量價齊跌，以及面向湖南本土的親民價位白酒湘泉系列產品的價升量“崩”，2023年度酒鬼酒馥郁大會上，公司毫不避諱地提到“酒鬼失速”“業績拉胯”“壓貨炒作”等關鍵詞。

彼時的酒鬼酒總經理鄭軼在大會上表示：“直面問題，甚至是自揭傷疤，是因為我們有解決問題的能力，也找到了解決問題的方法。”

鄭軼認為，行業弱周期和擠壓式發展導致了酒鬼酒高增長的“舊動能”從2022年下半年開始失效，尤其是“長期以來，我們在渠道能力方面存在一定的短板”，未來要穩價格、穩渠道收益、穩增長，實現以動銷為根本的健康增長模式。

兼任銷售管理中心總經理的酒鬼酒時任副總經理王哲在大會上也表示，酒鬼酒未來要聚焦核心產品、聚焦核心市場以及聚焦消費者。

公開報道顯示，鄭軼當時提出的酒鬼酒2024年目標是要實現恢復性增長。

大體來看，酒鬼酒2024年的措施圍繞聚焦單品、重點市場、終端投入，實現穩價格、穩渠道、穩動銷，也采取了諸多相應措施。事實上，2023年10月10日起，酒鬼酒就已在全國停止部分產品接單，謀求實現穩價、提振經銷商信心、進一步去庫存。

穩動銷上，酒鬼酒2024年深化了2023年的策略，深化BC聯動模式轉型，加大了消費者掃碼及宴席等消費端促銷費用投入力度，強化市場動銷。核心產品方面，酒鬼酒重點聚焦甲辰版內參和紅壇酒鬼，譬如前者推進控盤分利模式，穩定價格、提升渠道利潤空間。

此外，酒鬼酒由深度全國化轉向深耕湖南省內、打造省外樣板市場，實行更聚焦重點市場的策略。2024年，酒鬼酒正式在全國啟動了30個樣板市場，作為夯渠道、穩價格、強終端、抓動銷，推動戰略大單品落地的抓手。截至2024年7月底，首批15個樣板市場落地。

酒鬼酒甚至嘗試發力新零售、餐飲消費、企業團購等業務渠道，以及加強消費群體拓展和消費意見領袖的培育，尋求增長新動能。

遺憾的是，從2024年業績預告來看，酒鬼酒沒能實現恢復性增長。酒鬼酒在2024年業績預告中解釋盈利大幅下滑原因時指出：“白酒行業仍處于深度調整周期，行業擠壓式競爭趨勢加劇，渠道合作伙伴經營行為偏保守，客戶回款意愿謹慎。”

2021年先后擔任酒鬼酒總經理的鄭軼和擔任副總經理的王哲，分別于2024年12月、2024年6月辭職。如果說酒鬼酒前任董事長王浩離任可能與年齡臨近退休有關，而鄭軼、王哲分別辭去總經理、副總經理職務時正值46、47歲的當打之年。

2024年底的新任總經理程軍和2025年1月的新任副總經理韓朝武、吳新真上任后，酒鬼酒能否為這兩年的“業績失速”畫上句號，開啟酒鬼酒新一輪的發展，這可能是投資者、經銷商所期冀的。 記者 陳剛