2025年的央視春晚，五糧液、古井貢酒、洋河股份、郎酒等白酒企業(yè)花式植入廣告，“打”得一團(tuán)火熱，其中卻不見瀘州老窖。缺席的背后，正是瀘州老窖對(duì)當(dāng)下以消費(fèi)者為主導(dǎo)的白酒市場(chǎng)的深刻洞察，也是對(duì)公司“六大思維轉(zhuǎn)變”理念的踐行。

從單向傳播到雙向賦能

瀘州老窖在去年底的核心經(jīng)銷客戶會(huì)議上將2025年定位為“數(shù)字化落地年”，并針對(duì)營銷工作提出“六大思維轉(zhuǎn)變”，其中多項(xiàng)思維轉(zhuǎn)變的內(nèi)容均事關(guān)消費(fèi)者，如“從渠道思維到消費(fèi)者思維的轉(zhuǎn)變：強(qiáng)調(diào)真實(shí)品牌塑造和消費(fèi)者培育，而非單純的渠道壓貨”“從促銷思維到情緒價(jià)值創(chuàng)造思維的轉(zhuǎn)變：提倡為消費(fèi)者創(chuàng)造情緒價(jià)值，而非單純的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)”等。

對(duì)于并未選擇通過央視春晚植入廣告等方式進(jìn)行宣傳是如何考慮的，瀘州老窖對(duì)《大眾證券報(bào)》記者表示：“單向傳播在當(dāng)下消費(fèi)者主導(dǎo)的市場(chǎng)中，逐漸顯現(xiàn)出局限性，相比之下，公司更希望與消費(fèi)者‘雙向奔赴’。”近年來，瀘州老窖始終堅(jiān)持擁抱C端消費(fèi)者，不斷創(chuàng)新消費(fèi)場(chǎng)景、打造高品質(zhì)消費(fèi)體驗(yàn)，構(gòu)建起了品牌與消費(fèi)者互動(dòng)的平臺(tái)，并以此獲得品牌與消費(fèi)者的雙向賦能。

據(jù)瀘州老窖介紹，今年春節(jié)長假期間，公司以回饋消費(fèi)者為目標(biāo)，特別推出了“掃碼有‘金’喜”活動(dòng)，掃描指定產(chǎn)品瓶蓋內(nèi)二維碼，達(dá)標(biāo)后將有機(jī)會(huì)獲得瀘州老窖贈(zèng)送的多種品質(zhì)好禮。針對(duì)此次活動(dòng)，瀘州老窖線上線下雙重發(fā)力，在微信朋友圈上線“掃碼有‘金’喜”活動(dòng)，還在微博和抖音平臺(tái)同步推送活動(dòng)視頻，助力活動(dòng)聲量持續(xù)擴(kuò)散。

開蓋掃碼這一簡(jiǎn)單的動(dòng)作背后，其實(shí)包含了瀘州老窖近年來在五碼合一、產(chǎn)品數(shù)字化方面所作出的努力。瀘州老窖通過搭建消費(fèi)者全生命周期運(yùn)營管理模型和會(huì)員運(yùn)營體系，目前已沉淀有效會(huì)員超2000萬人。

“掃碼有‘金’喜”活動(dòng)極高的中獎(jiǎng)率、便捷的參與方式既滿足了消費(fèi)者的獲得感，也提升了活動(dòng)的吸引力和話題度。在瀘州老窖看來，這次活動(dòng)加深了消費(fèi)者對(duì)瀘州老窖品牌的文化認(rèn)同與情感鏈接。

瀘州老窖透露，未來，公司將繼續(xù)堅(jiān)持品牌創(chuàng)新、消費(fèi)創(chuàng)新、渠道創(chuàng)新、數(shù)智創(chuàng)新，致力于通過創(chuàng)新大膽、豐富多元的方式傳遞中國白酒的魅力，也將繼續(xù)以“寵粉式營銷”為消費(fèi)者帶去更多驚喜和體驗(yàn)，讓消費(fèi)者感受品牌的溫度，讓中國白酒成為人們時(shí)尚、品質(zhì)生活的重要組成部分。

以創(chuàng)新思維擁抱年輕消費(fèi)群體

為了更好地服務(wù)新一代消費(fèi)者，瀘州老窖還提出從習(xí)慣思維到年輕人思維的轉(zhuǎn)變，鼓勵(lì)團(tuán)隊(duì)接受年輕思維。

如今，年輕消費(fèi)者正成為多個(gè)頭部白酒品牌爭(zhēng)奪的重要客群，作為濃香型白酒的代表，瀘州老窖傳承700余年的非遺釀酒技藝，有著“中國名酒”、中華老字號(hào)的金字招牌，近年來構(gòu)建起“雙品牌、三品系、大單品”品牌體系，在吸引年輕消費(fèi)者方面具有顯著的品牌、品質(zhì)、文化和產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。

在和年輕消費(fèi)者對(duì)話的過程中，瀘州老窖持續(xù)打造創(chuàng)新酒類產(chǎn)品矩陣、開拓探索新零售領(lǐng)域，針對(duì)年輕消費(fèi)群體開展了諸多跨界合作、IP營銷、品牌種草等創(chuàng)新營銷活動(dòng)，推出了果酒、預(yù)調(diào)酒、雞尾酒、百調(diào)橡木桶陳釀白酒等創(chuàng)新酒類產(chǎn)品。“不斷創(chuàng)建新鮮的、時(shí)尚多元的消費(fèi)場(chǎng)景，滿足年輕群體的個(gè)性化、差異化需求，讓他們更加直觀地感受中國白酒創(chuàng)新、時(shí)尚的形象。”瀘州老窖表示。

不僅如此，近年來，瀘州老窖還創(chuàng)新推出了“窖主節(jié)”這一全新IP，以創(chuàng)新互動(dòng)體驗(yàn)與全國“窖主”玩在一起。此外，瀘州老窖還打造了“冰JOYS”“窖齡研酒所”“流動(dòng)的博物館”等活動(dòng)，構(gòu)建起豐富的創(chuàng)新IP矩陣，不斷提升品牌與年輕消費(fèi)者的互動(dòng)與觸達(dá)方式。借助這些活動(dòng)，瀘州老窖不斷打造高品質(zhì)消費(fèi)體驗(yàn)和文化體驗(yàn)，向更多年輕消費(fèi)者傳遞瀘州老窖的品牌文化、品牌故事，讓瀘州老窖品牌和濃香文化不斷破圈、圈粉。

與此同時(shí)，瀘州老窖還敏銳捕捉到了年輕化消費(fèi)趨勢(shì)對(duì)白酒零售產(chǎn)生的影響，不斷在白酒新零售領(lǐng)域開拓探索。在傳統(tǒng)的銷售渠道外，借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)開辟新的產(chǎn)品銷售路徑，實(shí)現(xiàn)與年輕消費(fèi)者的無縫溝通互動(dòng)。

“白酒行業(yè)的一個(gè)機(jī)會(huì)在于消費(fèi)者變化，過去十年高端白酒的消費(fèi)群體是60后、70后，而下一個(gè)十年則是80后和90后。”瀘州老窖告訴記者，今后公司也將順應(yīng)市場(chǎng)變化，繼續(xù)深入研究新一代高端白酒消費(fèi)群體的喜好，靈活調(diào)整營銷戰(zhàn)略，持續(xù)推進(jìn)年輕化、挖掘白酒年輕市場(chǎng)新機(jī)會(huì)。例如，進(jìn)一步加強(qiáng)深受年輕消費(fèi)群體喜愛的低度產(chǎn)品的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，生產(chǎn)適應(yīng)消費(fèi)者口感的產(chǎn)品。記者 陳陟 實(shí)習(xí)記者 黃琴琴