安徽宛如一顆璀璨明珠，鑲嵌在中國白酒的版圖之中。

地理風貌的交織與歲月沉淀的芬芳共同釀造了徽酒獨有的底蘊。自西向東，如銀色綢帶般川流而過的淮河將此地一分為二，皖北有廣袤無垠的平原，沃野千里，是大自然賦予的豐饒糧倉;皖南則山巒起伏、群峰競秀，是江南文化的瑰寶之地。北靠中原大地，南望江南水鄉，東臨淮海平原，西接荊楚大地，憑借獨特的樞紐之姿，濃香、兼香、醬香、芝麻香等諸多白酒香型在此散發馥郁的芬芳，同時也誕生了古井貢酒、迎駕貢酒、口子窖、金種子酒“四朵金花”領銜的一眾名優酒企。

近年來，白酒行業陷入“成長的煩惱”，但以古井貢酒、迎駕貢酒為代表的徽酒企業卻用令人眼前一亮的業績表現，交出了一份逆周期的成長答卷。

仍在持續的“東不入皖”

白酒行業素有“西不入川，東不入皖”的說法，意思是外地酒企想要在這兩個區域站穩腳跟，難度不小。這也從側面反映了兩地白酒市場競爭的激烈，以及白酒行業發展的火熱，而從A股白酒上市公司數量來看，“川”“皖”兩地如今平分秋色，各有4家，并列第一。

安徽當地對于白酒行業的發展頗為重視。早在2020年，安徽省商務廳、安徽省市場監督管理局等3部門就聯合印發了《關于促進安徽白酒產業高質量發展的若干意見》(以下簡稱《意見》)，提出要構建“品牌強、品質優、品種多、集群化”的安徽白酒產業發展體系，提升安徽白酒在全國的品牌影響力。

對應的目標十分具體，《意見》提出到2025年，安徽白酒企業實現營業收入500億元，釀酒總產量50萬千升，培育年營業收入超過200億元的白酒企業1家，超過100億元的企業2家，打造一批在國內具有更高知名度和競爭力的企業，建成全國優質酒生產、研發和原料、包裝基地。

強大的省內市場基本盤構筑了實現上述發展目標的堅實基礎。據安徽省食品行業協會酒類流通分會測算，2023年安徽市場的白酒銷售規模約為400億元，其中古井貢酒、迎駕貢酒、口子窖3家頭部酒企的省內營收分別約為120億元、45億元、50億元，占據省內市場超過50%的份額。緊隨其后的金種子酒、宣酒、明光酒、皖酒、高爐家等酒企也合力拿下約65億元省內營收，一舉將徽酒的整體省內市場份額占比推至70%上方。另據安徽統計年鑒，2023年，安徽白酒產量約為23.5萬千升，位居全國前列。

在發展過程中，徽酒也逐漸形成了一超(古井貢酒)、兩強(迎駕貢酒、口子窖)、群雄(金種子酒、宣酒、皖酒等)的發展格局。

“徽酒在省內市場的主導地位有其先天優勢。”中國酒業智庫專家蔡學飛告訴《大眾證券報》記者，“一方面，安徽的白酒消費具有一定的地域封閉性，本地消費者對本土品牌的支持程度較高;另一方面，安徽白酒企業擅長營銷先導、渠道驅動，對省內渠道的掌控力較強，導致除了茅臺、五糧液的外來品牌很難滲透本地市場。”

闖出去，“榜一大哥”帶頭突圍

雖然在區域內打響了名氣，但徽酒仍缺乏真正拿得出手的全國性一線白酒品牌。

“全國化需要走出舒適區，不僅是徽酒需要解決的問題，也是所有區域性白酒企業都在面臨的挑戰。”在蔡學飛看來，隨著移動互聯網時代帶來的信息差消失，信息平權給了消費者更多選擇的機會，“加上國內完善的物流體系，酒企想要把酒賣到全國正變得越來越簡單，但這也意味著競爭的加劇。”

在此關鍵時刻，“榜一大哥”、身負八大名酒之一盛名的古井貢酒也參與到了行業全國化競爭的浪潮之中。

古井貢酒所在的亳州，地處淮河中游，又恰在南北過渡帶上，四季分明、雨熱同期的氣候條件，加上兼具南北方的風土優勢，為釀酒過程中微生物的發酵提供了理想的環境。除了得天獨厚的地理與氣候條件，亳州豐富的水資源儲備、優質的小麥原料，以及“曹操故里”“華夏酒城”等文化名片的加持，也賦予了古井貢酒深厚的釀酒底蘊。

而最獨特的則是制曲方法——“桃花春曲”工藝。中國最古老的釀酒方法之一《九醞酒法》中記載：“桃花開時制曲，花凋曲成，制酒，味幽香。”古井貢酒正是以此法為基礎釀造，酒香中因此氤氳著桃花盛開時的芬芳，再加上“無極之水”“明代窖池”以及嚴格的釀造工藝，為其贏得了“酒中牡丹”的美譽。

攜名酒之姿，古井貢酒近年來業績穩步增長，營收、凈利潤同比增速已多年維持在兩位數水平。2023年，繼“茅五洋汾瀘”之后，公司成為國內第六家營收突破200億元的A股白酒上市公司，在行業深度調整的2024年，前三季度古井貢酒依舊保持旺盛的增長勢頭，營收、凈利潤同比增幅在A股白酒上市公司六強中均位居第一。

也正是在業績快速增長期間，關于“全國化”的表述頻頻出現在古井貢酒年報提及的市場營銷策略中，而通過并購等手段建設省外市場則成為古井貢酒實現全國化目標的一大利器。

2016年，公司攜手湖北省唯一的中國名酒黃鶴樓酒，逐步通過后者在湖北的渠道資源，成功滲透湖北市場;2021年，公司先是收購明光酒業，進一步鞏固在安徽市場的地位，并拓展光瓶酒市場，接著通過控股貴州珍藏酒業，布局醬酒市場。

其中，古井貢酒派駐黃鶴樓酒的管理團隊推行“因地制宜，因時制宜，因人而異”的營銷創新機制，也讓黃鶴樓酒重新煥發了青春，真正意義上實現了共贏。

對此，酒類營銷專家肖竹青表示：“中國白酒市場全國品牌格局已經固化，未來中國區域名酒上市公司依靠資本融資優勢、營銷優勢和人才優勢，整合各個省級市場具備區域文化符號的區域名牌將是中國酒業發展的新趨勢。”

二三之爭中，

摘掉“只會賣酒”的帽子

隨著古井貢酒的業績持續向上，質疑聲也漸起——認為其銷售費用占比過大。2024年前三季度，公司的銷售費用超過48億元，僅次于五糧液，甚至比貴州茅臺還要多。

外界對徽酒過于注重渠道營銷的看法由來已久。最具代表性的就是口子窖和其經典的“盤中盤”模式。彼時，尚“名不見經傳”的口子窖通過終端攔截、包銷包量、一店一策的形式，以小盤(高檔酒店)為切入點，帶動中盤(中檔酒店)和大盤(大眾酒店、超市、零售店)的銷量增長。

這一招，讓主賣兼香酒的口子窖迅速在中高端市場打開了局面，一時間引來眾多模仿者。要知道，兼香酒并不是國內主流的白酒消費香型，2023年其在國內的市場份額占比約為5%，遠低于濃香型、醬香型、清香型的市場規模。

“該模式的成功關鍵，是立足餐飲渠道，通過深耕核心盤達到輻射周邊終端的目的。”在肖竹青看來，“盤中盤”模式的成功與2000年之后國內餐飲行業的快速發展息息相關。

但隨著越來越多的白酒企業開始效仿“盤中盤”模式，酒店終端變得越來越稀缺，這導致企業的運營成本大幅攀升。在一旁“虎視眈眈”的迎駕貢酒等來了機會。

同為徽酒，迎駕貢酒一直是口子窖強有力的競爭對手，兩家酒企皆劍指百億元營收目標，且圍繞“徽酒第二”激戰正酣。2011年以來，這一頭銜在兩者之間已兩度易主，最近的一次發生在2022年，如今迎駕貢酒領先一籌。

在新一輪圍繞二三名的膠著競爭中，對渠道的依賴格局悄然生變，產品力和品牌力漸成主角。

迎駕貢酒大打“生態”牌，其憑借身處大別山腹地這一獨有的優勢，將原酒儲存在黃巖洞中，借助洞內恒溫恒濕的環境幫助酒體老熟生香，以洞6、洞9、洞16、洞20、洞30等多價格段產品構成的“生態洞藏”系列由此誕生。

此外，迎駕貢酒又以大莊園為載體，通過體驗式營銷，持續增強消費者對品牌的信任度和忠誠度。值得一提的是，圍繞百億酒企的目標，公司于2024年推出“1233工程”戰略，有關品牌影響力的打造被放在首位。

而在被迎駕貢酒超越的2022年，口子窖拋出與戰略咨詢界“頂流”麥肯錫共同制定的發展目標，提出未來5年，在銷售額、品牌影響力、渠道歡迎度等方面力爭成為徽酒頭部企業。這一次，品牌被置于渠道之前。次年，以“自然兼香·非同凡享”為主題，兼10、兼20、兼30等新品閃亮登場，到了2024年，口子窖又通過文化系列講座、演唱會、高爾夫球賽等方式，頻頻亮相。

“一哥”古井貢酒也沒閑著，其近年來持續打造品牌的文化IP，通過桃花春曲節、秋釀大典、三貢節等活動展現其品牌魅力。與此同時，“年份原漿”系列通過古5、古7、古8、古16、古20、古26、古30的多產品策略，實現了對不同消費需求群體的全覆蓋。

在肖竹青看來，白酒品牌通過改良原料與工藝、拓展產品品類以及打造品牌文化等舉措，可以進一步提升產品價值與消費者認同度。

蔡學飛則認為，面對白酒的品牌、產品、價格與消費需求深度分化趨勢，接下來徽酒是否能夠“乘勝追擊”，還需要看其能否利用好規模、品牌、品質、渠道、資本這五大優勢。

記者 陳陟