安徽宛如一顆璀璨明珠，鑲嵌在中國白酒的版圖之中。

地理風(fēng)貌的交織與歲月沉淀的芬芳共同釀造了徽酒獨(dú)有的底蘊(yùn)。自西向東，如銀色綢帶般川流而過的淮河將此地一分為二，皖北有廣袤無垠的平原，沃野千里，是大自然賦予的豐饒糧倉;皖南則山巒起伏、群峰競秀，是江南文化的瑰寶之地。北靠中原大地，南望江南水鄉(xiāng)，東臨淮海平原，西接荊楚大地，憑借獨(dú)特的樞紐之姿，濃香、兼香、醬香、芝麻香等諸多白酒香型在此散發(fā)馥郁的芬芳，同時(shí)也誕生了古井貢酒、迎駕貢酒、口子窖、金種子酒“四朵金花”領(lǐng)銜的一眾名優(yōu)酒企。

近年來，白酒行業(yè)陷入“成長的煩惱”，但以古井貢酒、迎駕貢酒為代表的徽酒企業(yè)卻用令人眼前一亮的業(yè)績表現(xiàn)，交出了一份逆周期的成長答卷。

仍在持續(xù)的“東不入皖”

白酒行業(yè)素有“西不入川，東不入皖”的說法，意思是外地酒企想要在這兩個(gè)區(qū)域站穩(wěn)腳跟，難度不小。這也從側(cè)面反映了兩地白酒市場競爭的激烈，以及白酒行業(yè)發(fā)展的火熱，而從A股白酒上市公司數(shù)量來看，“川”“皖”兩地如今平分秋色，各有4家，并列第一。

安徽當(dāng)?shù)貙τ诎拙菩袠I(yè)的發(fā)展頗為重視。早在2020年，安徽省商務(wù)廳、安徽省市場監(jiān)督管理局等3部門就聯(lián)合印發(fā)了《關(guān)于促進(jìn)安徽白酒產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的若干意見》(以下簡稱《意見》)，提出要構(gòu)建“品牌強(qiáng)、品質(zhì)優(yōu)、品種多、集群化”的安徽白酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展體系，提升安徽白酒在全國的品牌影響力。

對應(yīng)的目標(biāo)十分具體，《意見》提出到2025年，安徽白酒企業(yè)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入500億元，釀酒總產(chǎn)量50萬千升，培育年?duì)I業(yè)收入超過200億元的白酒企業(yè)1家，超過100億元的企業(yè)2家，打造一批在國內(nèi)具有更高知名度和競爭力的企業(yè)，建成全國優(yōu)質(zhì)酒生產(chǎn)、研發(fā)和原料、包裝基地。

強(qiáng)大的省內(nèi)市場基本盤構(gòu)筑了實(shí)現(xiàn)上述發(fā)展目標(biāo)的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。據(jù)安徽省食品行業(yè)協(xié)會(huì)酒類流通分會(huì)測算，2023年安徽市場的白酒銷售規(guī)模約為400億元，其中古井貢酒、迎駕貢酒、口子窖3家頭部酒企的省內(nèi)營收分別約為120億元、45億元、50億元，占據(jù)省內(nèi)市場超過50%的份額。緊隨其后的金種子酒、宣酒、明光酒、皖酒、高爐家等酒企也合力拿下約65億元省內(nèi)營收，一舉將徽酒的整體省內(nèi)市場份額占比推至70%上方。另據(jù)安徽統(tǒng)計(jì)年鑒，2023年，安徽白酒產(chǎn)量約為23.5萬千升，位居全國前列。

在發(fā)展過程中，徽酒也逐漸形成了一超(古井貢酒)、兩強(qiáng)(迎駕貢酒、口子窖)、群雄(金種子酒、宣酒、皖酒等)的發(fā)展格局。

“徽酒在省內(nèi)市場的主導(dǎo)地位有其先天優(yōu)勢。”中國酒業(yè)智庫專家蔡學(xué)飛告訴《大眾證券報(bào)》記者，“一方面，安徽的白酒消費(fèi)具有一定的地域封閉性，本地消費(fèi)者對本土品牌的支持程度較高;另一方面，安徽白酒企業(yè)擅長營銷先導(dǎo)、渠道驅(qū)動(dòng)，對省內(nèi)渠道的掌控力較強(qiáng)，導(dǎo)致除了茅臺、五糧液的外來品牌很難滲透本地市場。”

闖出去，“榜一大哥”帶頭突圍

雖然在區(qū)域內(nèi)打響了名氣，但徽酒仍缺乏真正拿得出手的全國性一線白酒品牌。

“全國化需要走出舒適區(qū)，不僅是徽酒需要解決的問題，也是所有區(qū)域性白酒企業(yè)都在面臨的挑戰(zhàn)。”在蔡學(xué)飛看來，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代帶來的信息差消失，信息平權(quán)給了消費(fèi)者更多選擇的機(jī)會(huì)，“加上國內(nèi)完善的物流體系，酒企想要把酒賣到全國正變得越來越簡單，但這也意味著競爭的加劇。”

在此關(guān)鍵時(shí)刻，“榜一大哥”、身負(fù)八大名酒之一盛名的古井貢酒也參與到了行業(yè)全國化競爭的浪潮之中。

古井貢酒所在的亳州，地處淮河中游，又恰在南北過渡帶上，四季分明、雨熱同期的氣候條件，加上兼具南北方的風(fēng)土優(yōu)勢，為釀酒過程中微生物的發(fā)酵提供了理想的環(huán)境。除了得天獨(dú)厚的地理與氣候條件，亳州豐富的水資源儲(chǔ)備、優(yōu)質(zhì)的小麥原料，以及“曹操故里”“華夏酒城”等文化名片的加持，也賦予了古井貢酒深厚的釀酒底蘊(yùn)。

而最獨(dú)特的則是制曲方法——“桃花春曲”工藝。中國最古老的釀酒方法之一《九醞酒法》中記載：“桃花開時(shí)制曲，花凋曲成，制酒，味幽香。”古井貢酒正是以此法為基礎(chǔ)釀造，酒香中因此氤氳著桃花盛開時(shí)的芬芳，再加上“無極之水”“明代窖池”以及嚴(yán)格的釀造工藝，為其贏得了“酒中牡丹”的美譽(yù)。

攜名酒之姿，古井貢酒近年來業(yè)績穩(wěn)步增長，營收、凈利潤同比增速已多年維持在兩位數(shù)水平。2023年，繼“茅五洋汾瀘”之后，公司成為國內(nèi)第六家營收突破200億元的A股白酒上市公司，在行業(yè)深度調(diào)整的2024年，前三季度古井貢酒依舊保持旺盛的增長勢頭，營收、凈利潤同比增幅在A股白酒上市公司六強(qiáng)中均位居第一。

也正是在業(yè)績快速增長期間，關(guān)于“全國化”的表述頻頻出現(xiàn)在古井貢酒年報(bào)提及的市場營銷策略中，而通過并購等手段建設(shè)省外市場則成為古井貢酒實(shí)現(xiàn)全國化目標(biāo)的一大利器。

2016年，公司攜手湖北省唯一的中國名酒黃鶴樓酒，逐步通過后者在湖北的渠道資源，成功滲透湖北市場;2021年，公司先是收購明光酒業(yè)，進(jìn)一步鞏固在安徽市場的地位，并拓展光瓶酒市場，接著通過控股貴州珍藏酒業(yè)，布局醬酒市場。

其中，古井貢酒派駐黃鶴樓酒的管理團(tuán)隊(duì)推行“因地制宜，因時(shí)制宜，因人而異”的營銷創(chuàng)新機(jī)制，也讓黃鶴樓酒重新煥發(fā)了青春，真正意義上實(shí)現(xiàn)了共贏。

對此，酒類營銷專家肖竹青表示：“中國白酒市場全國品牌格局已經(jīng)固化，未來中國區(qū)域名酒上市公司依靠資本融資優(yōu)勢、營銷優(yōu)勢和人才優(yōu)勢，整合各個(gè)省級市場具備區(qū)域文化符號的區(qū)域名牌將是中國酒業(yè)發(fā)展的新趨勢。”

二三之爭中，

摘掉“只會(huì)賣酒”的帽子

隨著古井貢酒的業(yè)績持續(xù)向上，質(zhì)疑聲也漸起——認(rèn)為其銷售費(fèi)用占比過大。2024年前三季度，公司的銷售費(fèi)用超過48億元，僅次于五糧液，甚至比貴州茅臺還要多。

外界對徽酒過于注重渠道營銷的看法由來已久。最具代表性的就是口子窖和其經(jīng)典的“盤中盤”模式。彼時(shí)，尚“名不見經(jīng)傳”的口子窖通過終端攔截、包銷包量、一店一策的形式，以小盤(高檔酒店)為切入點(diǎn)，帶動(dòng)中盤(中檔酒店)和大盤(大眾酒店、超市、零售店)的銷量增長。

這一招，讓主賣兼香酒的口子窖迅速在中高端市場打開了局面，一時(shí)間引來眾多模仿者。要知道，兼香酒并不是國內(nèi)主流的白酒消費(fèi)香型，2023年其在國內(nèi)的市場份額占比約為5%，遠(yuǎn)低于濃香型、醬香型、清香型的市場規(guī)模。

“該模式的成功關(guān)鍵，是立足餐飲渠道，通過深耕核心盤達(dá)到輻射周邊終端的目的。”在肖竹青看來，“盤中盤”模式的成功與2000年之后國內(nèi)餐飲行業(yè)的快速發(fā)展息息相關(guān)。

但隨著越來越多的白酒企業(yè)開始效仿“盤中盤”模式，酒店終端變得越來越稀缺，這導(dǎo)致企業(yè)的運(yùn)營成本大幅攀升。在一旁“虎視眈眈”的迎駕貢酒等來了機(jī)會(huì)。

同為徽酒，迎駕貢酒一直是口子窖強(qiáng)有力的競爭對手，兩家酒企皆劍指百億元營收目標(biāo)，且圍繞“徽酒第二”激戰(zhàn)正酣。2011年以來，這一頭銜在兩者之間已兩度易主，最近的一次發(fā)生在2022年，如今迎駕貢酒領(lǐng)先一籌。

在新一輪圍繞二三名的膠著競爭中，對渠道的依賴格局悄然生變，產(chǎn)品力和品牌力漸成主角。

迎駕貢酒大打“生態(tài)”牌，其憑借身處大別山腹地這一獨(dú)有的優(yōu)勢，將原酒儲(chǔ)存在黃巖洞中，借助洞內(nèi)恒溫恒濕的環(huán)境幫助酒體老熟生香，以洞6、洞9、洞16、洞20、洞30等多價(jià)格段產(chǎn)品構(gòu)成的“生態(tài)洞藏”系列由此誕生。

此外，迎駕貢酒又以大莊園為載體，通過體驗(yàn)式營銷，持續(xù)增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的信任度和忠誠度。值得一提的是，圍繞百億酒企的目標(biāo)，公司于2024年推出“1233工程”戰(zhàn)略，有關(guān)品牌影響力的打造被放在首位。

而在被迎駕貢酒超越的2022年，口子窖拋出與戰(zhàn)略咨詢界“頂流”麥肯錫共同制定的發(fā)展目標(biāo)，提出未來5年，在銷售額、品牌影響力、渠道歡迎度等方面力爭成為徽酒頭部企業(yè)。這一次，品牌被置于渠道之前。次年，以“自然兼香·非同凡享”為主題，兼10、兼20、兼30等新品閃亮登場，到了2024年，口子窖又通過文化系列講座、演唱會(huì)、高爾夫球賽等方式，頻頻亮相。

“一哥”古井貢酒也沒閑著，其近年來持續(xù)打造品牌的文化IP，通過桃花春曲節(jié)、秋釀大典、三貢節(jié)等活動(dòng)展現(xiàn)其品牌魅力。與此同時(shí)，“年份原漿”系列通過古5、古7、古8、古16、古20、古26、古30的多產(chǎn)品策略，實(shí)現(xiàn)了對不同消費(fèi)需求群體的全覆蓋。

在肖竹青看來，白酒品牌通過改良原料與工藝、拓展產(chǎn)品品類以及打造品牌文化等舉措，可以進(jìn)一步提升產(chǎn)品價(jià)值與消費(fèi)者認(rèn)同度。

蔡學(xué)飛則認(rèn)為，面對白酒的品牌、產(chǎn)品、價(jià)格與消費(fèi)需求深度分化趨勢，接下來徽酒是否能夠“乘勝追擊”，還需要看其能否利用好規(guī)模、品牌、品質(zhì)、渠道、資本這五大優(yōu)勢。

記者 陳陟