證券之星 李若菡

據(jù)新浪科技近期報道，快手(01024.HK)向短劇合作方推出了全新的商業(yè)變現(xiàn)模式，即付費短劇會員。證券之星注意到，市場對該模式能否跑通抱有遲疑態(tài)度。一方面，監(jiān)管力度不斷加強，短劇正從早期的野蠻式生長轉向精品化發(fā)展的階段。另一方面，免費短劇將逐漸成為市場主流，付費型短劇可能會越來越少。

快手加碼短劇的背后，與其營收主力軍--線上營銷服務營收增速放緩有關。尤其是在內(nèi)循環(huán)廣告收入疲軟的情況下，短劇作為外循環(huán)廣告業(yè)務的一部分，承擔著推動該業(yè)務增長的重任。除了線上營銷服務之外，快手還面臨著電商GMV增速放緩、用戶規(guī)模增長見頂、頭部主播依賴癥難戒等問題。

公司在二級市場的表現(xiàn)也不容樂觀，自去年10月7日盤中創(chuàng)下61.75港元/股階段性新高后，其股價震蕩下跌。截至1月6日收盤，公司股價報收40.3港元/股，股價跌超3成。

免費短劇將成市場主流，新模式遭質(zhì)疑

據(jù)悉，“付費短劇會員”模式是快手為短劇合作方提供的第三種商業(yè)變現(xiàn)模式。此前，公司的短劇模式分別為IAP(應用內(nèi)購買)和IAA(應用內(nèi)廣告)。其中，

IAP模式指用戶按集或按劇付費解鎖；IAA模式則是指用戶免費觀看短劇，片方通過中插廣告、品牌冠名等方式獲取收益。

不同于IAP和IAA，付費短劇會員以“打包售賣”的形式為用戶提供增值體驗。用戶僅需支付一次費用，即可在會員期限內(nèi)暢享8000+部短劇內(nèi)容，并且免去廣告干擾。據(jù)悉，3天、7天、30天的會員卡優(yōu)惠后對應的價格分別為2.8元、4.8元、15元。

業(yè)內(nèi)人士指出，在“付費短劇會員”模式下，快手會根據(jù)短劇播放時長再按照一定比例與合作方進行會員費分成，即短劇的實際播放時長越長，合作方可獲得的收益占比越高。為了在模式初期吸引更多合作方入駐，快手在扶持期內(nèi)采取零抽傭政策，將會員費收入的100%讓利于合作方。

證券之星注意到，市場對“付費短劇會員”模式能否跑通存疑。

一方面，監(jiān)管對微短劇趨細趨嚴。去年11月，廣電總局網(wǎng)絡視聽司針對“霸總”微短劇和中老年題材微短劇提出了專門的管理要求。隨后在12月，主管部門下發(fā)了《加強微短劇片名審核》的管理提示，指出部分微短劇的片名存在嘩眾取寵、低俗庸俗等問題，嚴重拉低了行業(yè)整體形象。隨后，以抖音、快手為代表等平臺相繼發(fā)布公告，加強違規(guī)微短劇片名治理。

以上一系列監(jiān)管措施反映出微短劇行業(yè)正從早期的野蠻式生長轉向規(guī)范化、精品化發(fā)展的新階段。

另一方面，多位業(yè)內(nèi)人士指出，2025年，短劇商業(yè)模式將發(fā)生重要變化，即免費短劇將逐漸成為市場主流，付費型短劇可能會越來越少。即用戶付費不再是短劇最主要的營收來源。

以字節(jié)旗下免費短劇APP--紅果短劇為例，據(jù)QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，截至2024年11月，紅果短劇的活躍用戶已經(jīng)達到1.4億，呈高速增長態(tài)勢。該APP在2024年3月月活用戶規(guī)模僅次于優(yōu)酷視頻，在一眾在線視頻平臺中排名第六。不斷增長的用戶也意味著大量用戶偏好通過免費模式觀看短劇。

此外，非版權渠道的普遍存在，在一定程度上分流了潛在付費用戶。

證券之星注意到，近一年以來，快手在短劇上動作頻頻。去年1月，快手星芒短劇進行全新升級，為重點項目提供的參投金額從原本的最高40%提高到50%，同時取消項目賬號粉絲量限制，提供平臺級資源扶持和業(yè)務全鏈路1v1服務。

隨后在10月，快手推出分銷撮合招募模式，為版權方與分銷方之間的撮合提供線上平臺，版權方可以在平臺上發(fā)布招募信息以及控制一些關鍵參數(shù)，分銷方則可以在選劇廣場挑選感興趣的劇集并提交分銷申請。

支柱業(yè)務增速放緩，內(nèi)循環(huán)廣告收入表現(xiàn)疲軟

快手加碼短劇的背后，與公司內(nèi)循環(huán)廣告收入表現(xiàn)疲軟有關。

目前，快手的業(yè)務主要包括線上營銷服務、直播業(yè)務和其他服務。其中，線上營銷服務(廣告)為公司的第一大營收來源，貢獻比例超過5成。2024年第三季度，公司的線上營銷服務收入為176.34億元，同比增長20%，較上年同期增速的26.75%有所放緩。

需要說明的是，快手將線上營銷服務業(yè)務分為外循環(huán)廣告收入、內(nèi)循環(huán)廣告收入。前者為站外品牌、商家投放的廣告；后者是指平臺內(nèi)部商家、直播的廣告，商家投放目的在于引流并售賣商品，因此內(nèi)循環(huán)收入增速與電商GMV增速掛鉤。

證券之星注意到，在2024年第三季度，公司外循環(huán)廣告收入的表現(xiàn)優(yōu)于內(nèi)循環(huán)廣告收入。公司三季報提及，外循環(huán)營銷客戶是線上營銷服務收入增長的主要驅動力。其中，公司在第三季度跑通了IAA的短劇模式，公司在短劇營銷消耗同比實現(xiàn)大幅增長。

據(jù)華興證券在研報中估算，2024年第三季度，快手外循環(huán)廣告同比增長約30%，并預計外循環(huán)廣告表現(xiàn)強勁(受短劇需求推動)和內(nèi)循環(huán)電商疲軟(向商戶發(fā)放流量補貼以幫助其應對大環(huán)境挑戰(zhàn))的背景將延續(xù)至2024年第四季度。

換言之，在內(nèi)循環(huán)營銷表現(xiàn)欠佳的背景下，短劇作為外循環(huán)廣告業(yè)務的一部分，則承擔起推動線上營銷服務營收增長的重任。

泛貨架發(fā)展慢，DAU及MAU增長乏力

進一步研究發(fā)現(xiàn)，快手內(nèi)循環(huán)表現(xiàn)疲軟的一個重要原因是電商GMV(總交易額)的增速放緩。

自2024年第二季度以來，快手電商GMV增速逐步放緩，并持續(xù)至第三季度。具體而言，2024年第二季度和第三季度電商GMV的同比增速都在15%左右，而2023年同期的增速則保持在30%左右。

對于電商GMV增速放緩的原因，快手則歸因于“第三季度是傳統(tǒng)的電商淡季”“消費需求面臨持續(xù)挑戰(zhàn)”等外部因素影響。進一步研究發(fā)現(xiàn)，其增速放緩的原因，與公司在“泛貨架”電商領域的進展緩慢以及用戶規(guī)模增長放緩有關。

2023年年底，快手內(nèi)容電商的基礎上，開始發(fā)力“泛貨架”電商。“泛貨架”并非是傳統(tǒng)貨架電商的商城，而是包含了推薦、商城、搜索和店鋪等多個場景和入口，也是對直播電商內(nèi)容場景的重要補充。

不過，從財報披露的數(shù)據(jù)可以看出，快手的泛貨架GMV占比提升緩慢。從2024年一季度開始，快手電商的泛貨架GMV占總GMV的比例就達到約25%，到第三季度，該占比僅提升了2個百分點。

目前，支撐起快手電商GMV的主力仍是內(nèi)容電商，以‌辛巴為代表的頭部主播，是快手內(nèi)容引流和商業(yè)變現(xiàn)的關鍵。不過，雙方合作進程中，矛盾也逐漸浮出水面。據(jù)不完全統(tǒng)計，自2020年起至今，辛巴與快手的沖突至少有6次。

就內(nèi)容電商而言，快手近年來一直在去頭部化，但效果不佳。一方面，辛巴數(shù)次被快手封禁賬號后，總是在大促正式開始之前得以解封。另一方面，辛巴對快手電商的GMV貢獻不容小覷。2024年10月19日，辛巴開啟了解封后的首次直播，當天帶貨GMV高達64億，打破了在上一年雙十一的單日帶貨紀錄。

此外，用戶增長放緩也在一定程度上影響了公司GMV的增速。快手2024年第三季度的平均日活躍用戶(DAU)和平均月活躍用戶(MAU)分別達到了4.08億及7.14億，分別同比增長5.4%和4.3%。2023年同期，公司DAU和MAU的增速分別為6.4%、9.4%。

需要說明的是，目前快手已失守短視頻老二的地位。國海證券此前估算，視頻號在2023年的日活躍用戶數(shù)達到4.5億，以趕超快手。快手在2024年三季報中間接承認了“老三”的位置，這意味著其與抖音“兩強并列”的格局就此被打破。

結合財報來看，2024年第三季度，包含直播電商在內(nèi)的其他服務收入為41.59億元，同比增長17.5%，與上年同期36.53%的增速相比，明顯放緩。

此外，直播收入是快手三大業(yè)務中唯一出現(xiàn)下滑的業(yè)務。2024年第三季度，公司實現(xiàn)營收為93.38億元，同比下滑3.9%，延續(xù)了上一季度下滑的趨勢。有分析指出，直播業(yè)務曾經(jīng)是快手最具辨識度的標簽，但在監(jiān)管趨嚴的局面下，獵奇、套路、擦邊等低門檻直播模式的負面影響顯而易見，束縛了該業(yè)務的發(fā)展。(本文首發(fā)證券之星，作者|李若菡)