證券之星 吳凡

在2024年初首次遞表失效后，茶飲品牌古茗控股(H01957.HK)于近期更新了招股書，再次向港交所發(fā)起沖擊。憑借差異化的“地域加密”策略，截至2024年9月30日，古茗的加盟店達(dá)到9771家，離萬店規(guī)模近在咫尺。

然而證券之星梳理發(fā)現(xiàn)，古茗在招股書中多次提及“整體行業(yè)放緩和競(jìng)爭(zhēng)加劇”，受此影響，古茗單店日均GMV已由2023年的6800元下降至截至2024年9月30日的6500元。此外在古茗的營(yíng)收主陣地浙江，其2024年前三季度的同店GMV在報(bào)告期內(nèi)出現(xiàn)0.8%的負(fù)增長(zhǎng)。而在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈之下，持續(xù)的擴(kuò)展門店網(wǎng)絡(luò)并開設(shè)新的門店真的能夠幫助品牌和加盟商實(shí)現(xiàn)共贏嗎？答案是未必。

全國同店GMV出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)

在加盟商模式下，茶飲品牌的收入增長(zhǎng)上限與加盟店的數(shù)量增長(zhǎng)密不可分。截至2024年9月30日，蜜雪冰城的加盟店超45000家，在國內(nèi)茶飲品牌中“一騎絕塵”，古茗的加盟店數(shù)量雖不及蜜雪冰城，但規(guī)模增長(zhǎng)迅速，報(bào)告期內(nèi)，其擁有的加盟店分別為：5689家、6664家、8995家及9771家加盟店，萬店規(guī)模近在眼前。

通過向加盟商銷售貨品、設(shè)備及提供服務(wù)，古茗于報(bào)告期內(nèi)的收入也水漲船高，分別為：43.84億元、55.59億元、76.76億元和64.41億元。期內(nèi)利潤(rùn)分別為：2399.2萬元、3.72億元、10.96億元和11.98億元。

但業(yè)績(jī)繁榮的背后亦有隱憂浮現(xiàn)。證券之星注意到，截至2024年9月30日，古茗單店GMV為177.63萬元，同比下降4.38%；單店日均GMV也由2023年的6800元下降至截至2024年9月30日的6500元。

從同店GMV角度看，2021年至2023年，來自古茗營(yíng)收主陣地浙江的同店GMV增長(zhǎng)幅度分別為：15.2%、3.3%和5.1%，增幅總體呈大幅放緩態(tài)勢(shì)，而截至2024年9月30日，來自浙江的同店GMV增長(zhǎng)率 “轉(zhuǎn)負(fù)”，為下降0.8%；截至2024年9月30日，除江西和福建的同店GMV還維持微弱的1.1%的增長(zhǎng)外，古茗在其余五個(gè)已達(dá)連鎖規(guī)模的省份以及全國的同店GMV增長(zhǎng)率均為負(fù)，分別為：-1.4%和-0.7%。

總體來看，截至2024年9月30日，古茗的單店日均GMV、單店日均售出杯數(shù)及每筆訂單的平均GMV均較2023年有所減少，這些數(shù)據(jù)無疑釋放出一個(gè)負(fù)面信號(hào)：古茗加盟店的賺錢能力在減弱。古茗對(duì)此解釋稱，整體行業(yè)放緩和競(jìng)爭(zhēng)加劇。不過公司同時(shí)表示，通過持續(xù)擴(kuò)展門店網(wǎng)絡(luò)并開設(shè)多間新店，公司的GMV總額及售出總杯數(shù)仍持續(xù)增長(zhǎng)。

加盟商流失率超過10%

理論上，只要不斷地?cái)U(kuò)大加盟店的規(guī)模，古茗的業(yè)績(jī)就可以持續(xù)被推高。但對(duì)于加盟商而言，其更看重的是能否通過加盟該品牌獲得持續(xù)、穩(wěn)定、可觀的收益。但證券之星通過梳理招股書發(fā)現(xiàn)，報(bào)告期內(nèi)，古茗新店的盈利能力似乎不如老店。

根據(jù)古茗披露的數(shù)據(jù)，在2021年及之前開業(yè)的門店，報(bào)告期內(nèi)的單店日均GMV分別為：6000元、6300元、7100元和7100元，總體呈現(xiàn)上漲趨勢(shì)；2022年開業(yè)門店的單店日均GMV分別為：5300元、6500元和6600元，其單店日均GMV規(guī)模不及在2021年及之前開業(yè)的門店；而2023年開業(yè)門店的單店日均GMV分別為：5800元和5600元，其GMV規(guī)模相較之前年份又再度出現(xiàn)了萎縮。

不過，單店日均GMV也受到多種因素影響，如門店位置、市場(chǎng)環(huán)境等，都會(huì)導(dǎo)致單店日均GMV的差異。其中，在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇下，對(duì)門店位置的選擇、布局就顯得更加重要。證券之星注意到，古茗對(duì)門店選擇時(shí)，會(huì)評(píng)估附近的行人流量、消費(fèi)者概況及購買力，以及附近的古茗門店及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手門店的數(shù)量，但公司并不會(huì)定下新開門店與競(jìng)爭(zhēng)門店的保護(hù)距離，也不考慮新開門店與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手門店之間的距離，公司稱，依據(jù)加盟協(xié)議，若未經(jīng)現(xiàn)有加盟商同意，不會(huì)在現(xiàn)有門店約50米范圍內(nèi)開設(shè)新加盟店。

對(duì)比同行業(yè)茶飲品牌的選址。蜜雪冰城的策略是，在消費(fèi)者流量較大，且消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)制飲品的需求還沒有被充分滿足的前提下，或會(huì)同意在現(xiàn)有門店200米外開設(shè)新店；而滬上阿姨的策略則是在新店及現(xiàn)有門店之間設(shè)定原則上約100米的保護(hù)距離。

顯而易見，在新加盟店的距離保護(hù)方面，古茗的做法較為 “激進(jìn)”。這也意味著，未來新加盟店不僅面臨與其他品牌的競(jìng)爭(zhēng)，也可能會(huì)與附近的同品牌爭(zhēng)搶客流。不過公司表示，即使在古茗門店密度最高的城市，該等門店之間的平均距離仍遠(yuǎn)超過加盟協(xié)議中規(guī)定的最小距離。

證券之星還注意到，報(bào)告期內(nèi)，古茗的加盟商流失率也在走高，各期分別為：6.2%、6.7%、8.3%及11.7%。公司稱，一方面，新加入的加盟商的流失率通常較高，而2021年至2023年新加入的加盟商數(shù)目一直上升；另一方面，截至2024年9月30日公司的行業(yè)面臨放緩及競(jìng)爭(zhēng)加劇。

曾營(yíng)銷“翻車”

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，茶飲品牌也在通過多種方式吸引加盟商。例如滬上阿姨自2021年下半年起，將“加盟服務(wù)費(fèi)費(fèi)率”從25%大幅下調(diào)至17.6%，在2023年年底，滬上阿姨還允許加盟商攜帶符合標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)備；古茗也在對(duì)加盟費(fèi)做出調(diào)整，古茗在其小程序中發(fā)布通知，自2024年3月29日起，為緩解各位加盟商們開店初期壓力，公司在簽約首年實(shí)行“0加盟費(fèi)”政策。

而對(duì)于終端消費(fèi)者，營(yíng)銷則是茶飲品牌們引流獲客的重要手段。例如，在2024年8月7日的“秋天的第一杯奶茶”活動(dòng)中，通過整合線上和線下營(yíng)銷活動(dòng)，古茗單日GMV超過1.6億元。

但證券之星注意到，在古茗過往的一些營(yíng)銷策劃中，卻也發(fā)生過一些“翻車”事件，進(jìn)而對(duì)品牌聲譽(yù)造成負(fù)面影響。

2024年9月，古茗發(fā)布的一條視頻引發(fā)公眾較大的爭(zhēng)議，視頻畫面中，多名古茗員工的手部戴著奶茶杯紙托，造型酷似被戴上手銬，同時(shí)他們脖子上掛著紙牌，紙牌上寫著諸如“忘放吸管罪”“漏貼效期罪”“打翻茶桶罪”等字樣。視頻中的文案寫道“以示禁戒，下次...沒有下次了”

眾多網(wǎng)友認(rèn)為視頻中的行為不尊重打工者、該營(yíng)銷引人不適。古茗隨后也于9月18日發(fā)布致歉聲明，稱自以為搞笑的“玩梗”，給部分網(wǎng)友帶來了誤會(huì)與不適。會(huì)引以為戒，在今后的推廣策劃中更加審慎，避免誤會(huì)。

而在2024年6月，古茗與《戀與深空》的聯(lián)名活動(dòng)中還出現(xiàn)了員工提前泄露物料、辱罵玩家等情況，古茗也在官方致歉中表示，由于監(jiān)管不當(dāng)給各位玩家?guī)砹瞬缓玫那爸皿w驗(yàn)，相關(guān)問題發(fā)生后，企業(yè)內(nèi)部非常重視，對(duì)涉事問題第一時(shí)間展開核查與處理。

招股書顯示，截至2024年9月30日，古茗的品牌推廣與營(yíng)銷的人數(shù)達(dá)到140人，而公司研發(fā)人員僅有117人。截至2024年9月30日，公司的廣告及推廣開支首次在報(bào)告期內(nèi)突破億元，達(dá)到1.16億元。古茗稱，激烈競(jìng)爭(zhēng)可能會(huì)降低我們的市場(chǎng)份額及盈利能力，并令公司需要于未來加大銷售及營(yíng)銷力度以及資本投入。這可能會(huì)對(duì)公司的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)產(chǎn)生負(fù)面影響。(本文首發(fā)證券之星，作者|吳凡)