證券之星 吳凡

在2024年初首次遞表失效后，茶飲品牌古茗控股(H01957.HK)于近期更新了招股書，再次向港交所發起沖擊。憑借差異化的“地域加密”策略，截至2024年9月30日，古茗的加盟店達到9771家，離萬店規模近在咫尺。

然而證券之星梳理發現，古茗在招股書中多次提及“整體行業放緩和競爭加劇”，受此影響，古茗單店日均GMV已由2023年的6800元下降至截至2024年9月30日的6500元。此外在古茗的營收主陣地浙江，其2024年前三季度的同店GMV在報告期內出現0.8%的負增長。而在行業競爭愈演愈烈之下，持續的擴展門店網絡并開設新的門店真的能夠幫助品牌和加盟商實現共贏嗎？答案是未必。

全國同店GMV出現負增長

在加盟商模式下，茶飲品牌的收入增長上限與加盟店的數量增長密不可分。截至2024年9月30日，蜜雪冰城的加盟店超45000家，在國內茶飲品牌中“一騎絕塵”，古茗的加盟店數量雖不及蜜雪冰城，但規模增長迅速，報告期內，其擁有的加盟店分別為：5689家、6664家、8995家及9771家加盟店，萬店規模近在眼前。

通過向加盟商銷售貨品、設備及提供服務，古茗于報告期內的收入也水漲船高，分別為：43.84億元、55.59億元、76.76億元和64.41億元。期內利潤分別為：2399.2萬元、3.72億元、10.96億元和11.98億元。

但業績繁榮的背后亦有隱憂浮現。證券之星注意到，截至2024年9月30日，古茗單店GMV為177.63萬元，同比下降4.38%；單店日均GMV也由2023年的6800元下降至截至2024年9月30日的6500元。

從同店GMV角度看，2021年至2023年，來自古茗營收主陣地浙江的同店GMV增長幅度分別為：15.2%、3.3%和5.1%，增幅總體呈大幅放緩態勢，而截至2024年9月30日，來自浙江的同店GMV增長率 “轉負”，為下降0.8%；截至2024年9月30日，除江西和福建的同店GMV還維持微弱的1.1%的增長外，古茗在其余五個已達連鎖規模的省份以及全國的同店GMV增長率均為負，分別為：-1.4%和-0.7%。

總體來看，截至2024年9月30日，古茗的單店日均GMV、單店日均售出杯數及每筆訂單的平均GMV均較2023年有所減少，這些數據無疑釋放出一個負面信號：古茗加盟店的賺錢能力在減弱。古茗對此解釋稱，整體行業放緩和競爭加劇。不過公司同時表示，通過持續擴展門店網絡并開設多間新店，公司的GMV總額及售出總杯數仍持續增長。

加盟商流失率超過10%

理論上，只要不斷地擴大加盟店的規模，古茗的業績就可以持續被推高。但對于加盟商而言，其更看重的是能否通過加盟該品牌獲得持續、穩定、可觀的收益。但證券之星通過梳理招股書發現，報告期內，古茗新店的盈利能力似乎不如老店。

根據古茗披露的數據，在2021年及之前開業的門店，報告期內的單店日均GMV分別為：6000元、6300元、7100元和7100元，總體呈現上漲趨勢；2022年開業門店的單店日均GMV分別為：5300元、6500元和6600元，其單店日均GMV規模不及在2021年及之前開業的門店；而2023年開業門店的單店日均GMV分別為：5800元和5600元，其GMV規模相較之前年份又再度出現了萎縮。

不過，單店日均GMV也受到多種因素影響，如門店位置、市場環境等，都會導致單店日均GMV的差異。其中，在行業競爭加劇下，對門店位置的選擇、布局就顯得更加重要。證券之星注意到，古茗對門店選擇時，會評估附近的行人流量、消費者概況及購買力，以及附近的古茗門店及競爭對手門店的數量，但公司并不會定下新開門店與競爭門店的保護距離，也不考慮新開門店與競爭對手門店之間的距離，公司稱，依據加盟協議，若未經現有加盟商同意，不會在現有門店約50米范圍內開設新加盟店。

對比同行業茶飲品牌的選址。蜜雪冰城的策略是，在消費者流量較大，且消費者對現制飲品的需求還沒有被充分滿足的前提下，或會同意在現有門店200米外開設新店；而滬上阿姨的策略則是在新店及現有門店之間設定原則上約100米的保護距離。

顯而易見，在新加盟店的距離保護方面，古茗的做法較為 “激進”。這也意味著，未來新加盟店不僅面臨與其他品牌的競爭，也可能會與附近的同品牌爭搶客流。不過公司表示，即使在古茗門店密度最高的城市，該等門店之間的平均距離仍遠超過加盟協議中規定的最小距離。

證券之星還注意到，報告期內，古茗的加盟商流失率也在走高，各期分別為：6.2%、6.7%、8.3%及11.7%。公司稱，一方面，新加入的加盟商的流失率通常較高，而2021年至2023年新加入的加盟商數目一直上升；另一方面，截至2024年9月30日公司的行業面臨放緩及競爭加劇。

曾營銷“翻車”

市場競爭加劇，茶飲品牌也在通過多種方式吸引加盟商。例如滬上阿姨自2021年下半年起，將“加盟服務費費率”從25%大幅下調至17.6%，在2023年年底，滬上阿姨還允許加盟商攜帶符合標準的設備；古茗也在對加盟費做出調整，古茗在其小程序中發布通知，自2024年3月29日起，為緩解各位加盟商們開店初期壓力，公司在簽約首年實行“0加盟費”政策。

而對于終端消費者，營銷則是茶飲品牌們引流獲客的重要手段。例如，在2024年8月7日的“秋天的第一杯奶茶”活動中，通過整合線上和線下營銷活動，古茗單日GMV超過1.6億元。

但證券之星注意到，在古茗過往的一些營銷策劃中，卻也發生過一些“翻車”事件，進而對品牌聲譽造成負面影響。

2024年9月，古茗發布的一條視頻引發公眾較大的爭議，視頻畫面中，多名古茗員工的手部戴著奶茶杯紙托，造型酷似被戴上手銬，同時他們脖子上掛著紙牌，紙牌上寫著諸如“忘放吸管罪”“漏貼效期罪”“打翻茶桶罪”等字樣。視頻中的文案寫道“以示禁戒，下次...沒有下次了”

眾多網友認為視頻中的行為不尊重打工者、該營銷引人不適。古茗隨后也于9月18日發布致歉聲明，稱自以為搞笑的“玩梗”，給部分網友帶來了誤會與不適。會引以為戒，在今后的推廣策劃中更加審慎，避免誤會。

而在2024年6月，古茗與《戀與深空》的聯名活動中還出現了員工提前泄露物料、辱罵玩家等情況，古茗也在官方致歉中表示，由于監管不當給各位玩家帶來了不好的前置體驗，相關問題發生后，企業內部非常重視，對涉事問題第一時間展開核查與處理。

招股書顯示，截至2024年9月30日，古茗的品牌推廣與營銷的人數達到140人，而公司研發人員僅有117人。截至2024年9月30日，公司的廣告及推廣開支首次在報告期內突破億元，達到1.16億元。古茗稱，激烈競爭可能會降低我們的市場份額及盈利能力，并令公司需要于未來加大銷售及營銷力度以及資本投入。這可能會對公司的經營業績產生負面影響。(本文首發證券之星，作者|吳凡)