近期，“海信被傳大規(guī)模裁員3萬人”的話題引發(fā)熱議，隨后海信集團官方賬號發(fā)表聲明稱，目前網(wǎng)絡(luò)流傳的關(guān)于海信裁員的相關(guān)數(shù)據(jù)信息，均為不實猜測。

證券之星注意到，海信旗下上市公司海信視像(600060.SH)三季報業(yè)績出現(xiàn)滑鐵盧。在國內(nèi)電視機需求不振的背景下，公司正朝著出海以及高端化兩個方向?qū)で笸黄疲陨喜呗圆⑽锤纳乒緝衾麧櫝袎旱默F(xiàn)狀。同時，為了尋找新增量，公司正在開展以激光顯示、商用顯示等為主的新顯示業(yè)務(wù)，但目前該業(yè)務(wù)尚未扛起營收大旗。

出海喜憂參半

目前，國內(nèi)電視市場已進(jìn)入存量時代。根據(jù)洛圖科技(RUNTO)最新發(fā)布的數(shù)據(jù)，2024年11月中國電視市場品牌整機出貨量為381.5萬臺，環(huán)比下降1%。

證券之星注意到，在國內(nèi)市場需求不振的背景下，海信視像正在積極推動出海以及高端化戰(zhàn)略，以尋求突破。

在出海方面，公司以世界頂級賽事營銷為契機加快海外品牌和渠道建設(shè)，推進(jìn)品牌升級。三季報提到，海信電視品牌價格指數(shù)在德國、意大利、英國、法國、西班牙、美國等17個國家或地區(qū)均同比提升。

不過，海外市場能否持續(xù)為企業(yè)帶來可觀的新增量仍充滿不確定性。全球彩電市場目前雖有所回暖，但整體仍在低位運行。

據(jù)行業(yè)機構(gòu)TrendForce集邦咨詢顯示，2024年第三季度全球電視品牌出貨量達(dá)5233萬臺，季增9.6%、年增0.5%，并預(yù)測2024年的全年出貨量將達(dá)1.97億臺，年增0.6%。這也意味著，繼去年全球彩電銷量“失守”兩億臺后，今年全球市場或?qū)⒃俣葲_擊兩億臺大關(guān)“無望”。

在品牌市占率上，海信視像與三星電子尚存一定的差距。數(shù)據(jù)指出，2023年韓國品牌仍然主導(dǎo)美國電視市場，三星和LG合計占據(jù)了52%的市場份額，而海信和TCL，市場份額均為5%。

另據(jù)Counterpoint Research數(shù)據(jù)顯示，今年第三季度，三星電子以15%的市場份額穩(wěn)居首位。同時，海信視像與TCL之間的競爭愈加激烈。在第三季度，海信憑借微弱優(yōu)勢超越TCL，重奪第二名的位置。

在高端化和大屏化升級方面，公司上市了多個系列的高端產(chǎn)品，形成了完整的85+大尺寸產(chǎn)品矩陣。盡管公司在 85吋和100吋及以上大屏產(chǎn)品銷售額取得增長，且在國內(nèi)市場線上高端產(chǎn)品市占率有所提升，但持續(xù)提升的高端產(chǎn)品占比并未有效提升公司的銷售毛利率，公司毛利率在Q3出現(xiàn)下滑。

結(jié)合業(yè)績來看，“高端出海”戰(zhàn)略的推進(jìn)并未改變公司凈利潤持續(xù)下滑的現(xiàn)狀。今年前三季度，公司歸母凈利潤為13.1億元，同比下降19.53%。其中在Q3的歸母凈利潤為4.76億元，同比下降19.46%。

證券之星注意到，在近期舉辦的投資者交流活動中，有投資者對公司連續(xù)多個季度增收不增利的情況進(jìn)行追問。海信視像對此表示，公司將繼續(xù)開展品牌戰(zhàn)略升級，推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，進(jìn)一步提升運營效率，改善銷售結(jié)構(gòu)以提升盈利水平。

成本高企壓縮毛利空間

證券之星注意到，費用的增加和毛利率下滑是海信視像凈利潤承壓的主要原因。

在費用端，今年Q3，公司的銷售費用和管理費用分別同比增加3.96%、23.88%，達(dá)到8.92億元、2.58億元，以上兩個費用的增長擠壓公司的盈利空間。

在成本方面，自今年2月以來，面板作為電視制造的關(guān)鍵材料，經(jīng)歷了多次價格上漲，導(dǎo)致電視廠商面臨較大的成本壓力。據(jù)WitView的數(shù)據(jù)顯示，2024年1月至7月期間，主流尺寸電視面板的價格漲幅約為10%。盡管進(jìn)入8月后，電視面板價格有所回調(diào)，但整體仍處于較高位置。

這一背景下，今年Q3，海信視像的營業(yè)成本同比增長8.58%，達(dá)到129.91億元，且增幅高于營收。因此，公司的毛利率出現(xiàn)下滑，為14.47%，同比下滑2.16個百分點，環(huán)比則下滑1.39個百分點。

除了受電視面板價格影響之外，海外業(yè)務(wù)的低毛利也在一定程度上限制了公司整體的毛利率表現(xiàn)。從過往財報數(shù)據(jù)可以看出，公司的境外毛利率始終低于國內(nèi)市場的毛利率。2021年至2023年，公司境外市場的11.32%、13.31%、13.21%，低于國內(nèi)市場毛利率的22.58%、26.57%、23.47%，境外毛利率基本為境內(nèi)毛利率的一半。

國泰君安證券在研報中預(yù)計公司在Q3增加海外市場投入，以釋放價格搶量獲取黑五北美客戶訂單，海外業(yè)務(wù)毛利率存在一定壓力。

值得一提的是，海信視像對公司未來毛利率的走勢持有樂觀態(tài)度，其在投資者交流活動中表示，隨著后續(xù)面板價格趨于穩(wěn)定，將對未來毛利率改善提供正向支撐。

新顯示業(yè)務(wù)暫時難以扛起創(chuàng)收大旗

證券之星注意到，海信視像的營收增速已進(jìn)入個位數(shù)增長階段。

據(jù)洛圖科技數(shù)據(jù)顯示，今年第三季度，中國市場電視機出貨量為811.5萬臺，相較去年同期下降了6.6%。這一背景下，以電視機為主營產(chǎn)品的海信視像面臨著營收增速放緩的困境。

具體來看，公司前三季度實現(xiàn)營收為406.5億元，同比增長3.63%，其中在Q3的營業(yè)總收入151.89億元，同比增長5.84%。而去年前三季度，公司的營收增速為20.65%，其中Q3的增速則為16.71%。

除了智慧顯示終端(智能電視)業(yè)務(wù)之外，公司目前正在發(fā)展以激光顯示、商用顯示、云服務(wù)與芯片等業(yè)務(wù)為主的新顯示業(yè)務(wù)。

細(xì)分來看，激光顯示為海信視像第一大新顯示戰(zhàn)略產(chǎn)業(yè)，包括激光電視、智能投影、光學(xué)引擎、商用投影四項成熟業(yè)務(wù)，公司在三季報中肯定了激光電視以及智能投影的表現(xiàn)。

公司的商用顯示業(yè)務(wù)則聚焦教育、交通、零售等行業(yè)應(yīng)用場景，提供交互式電子白板、智慧黑板、會議平板、數(shù)字標(biāo)牌、LED一體機等顯示終端產(chǎn)品。公司在半年報曾提到，該業(yè)務(wù)在中國境外主營業(yè)務(wù)收入同比增長82.03%。

而公司芯片產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營主體主要由子公司信芯微和乾照光電(300102.SZ)負(fù)責(zé)。證券之星注意到，海信視像原計劃分拆子公司信芯微至科創(chuàng)板上市，但因外部市場變化，公司于今年6月宣布暫時終止分拆上市。2020年至2022年，信芯微營業(yè)收入分別為2.56億元、4.68億元和5.35億元，對海信視像營收的貢獻(xiàn)極小。而乾照光電的營收規(guī)模雖高于信芯微，但其盈利能力并不穩(wěn)定，曾于2022年出現(xiàn)虧損，且毛利率波動較大。

證券之星注意到，雖然海信視像在激光顯示以及商用顯示細(xì)分領(lǐng)域上取得一定的成績，但整體而言公司的新顯示業(yè)務(wù)尚未扛起創(chuàng)收大旗。2024年半年報顯示，公司新顯示業(yè)務(wù)的收入為33.62億元，占總營收比重僅為13.2%，占比并不高。(本文首發(fā)證券之星，作者|李若菡)