近期，天貓雙旦禮遇季正式開啟。Jo Malone祖瑪瓏、 Dior迪奧、海藍之謎等大牌在天貓集體上新限定款。

證券之星注意到，今年以來，天貓“失守”美妝的聲音越來越大。一方面，國內(nèi)化妝品市場并不樂觀，加之國際美妝巨頭在中國市場遇冷的背景下，天貓美妝迎來“閉店潮”；另一方面，以李佳琦為代表的頭部主播的帶貨能力出現(xiàn)下滑。

目前，天貓的優(yōu)勢似乎只剩下了88VIP客戶群體的黏性，但這是犧牲其所屬板塊(淘天集團)利潤所換來的。天貓在戰(zhàn)略上繼續(xù)弱化低價策略，以GMV為主要指標，并對商家進行費率調(diào)整。然而，從淘天集團的最新業(yè)績來看，該戰(zhàn)略短期內(nèi)效果并不顯著。

遭遇美妝“閉店潮”，頭部主播帶貨能力下降

公開資料顯示，天貓，最初作為淘寶商城于2008年上線，并于2012年更名，隨后成為中國最大的B2C電商平臺之一。天貓主要定位為品牌旗艦店，全面對標線下實體百貨商場和購物中心，通過提升客單價來承接來自淘寶的品質(zhì)消費需求。

在2014年至2017年期間，天貓主要聚焦于美妝行業(yè)，并拉來歐萊雅、雅詩蘭黛、蘭蔻、Fresh、MAC、科顏氏等國際美妝品牌入駐，成為國際品牌和國貨美妝線上渠道擴展的關(guān)鍵平臺。

在剛剛過去的雙11中，天貓也是美妝品牌主戰(zhàn)場。據(jù)青眼情報數(shù)據(jù)顯示，在美妝GMV方面，淘寶天貓以50.6%的個護美妝商品交易額(GMV)領(lǐng)先其他電商平臺。

證券之星注意到，盡管淘系(淘寶和天貓)在美妝行業(yè)的線上零售格局中占據(jù)了舉足輕重的地位，但近年來，其在美妝領(lǐng)域增長乏力。數(shù)據(jù)顯示，2022年-2023年，淘系美容護膚類目GMV分別為2016億元和1864億元，同比變動幅度分別為8.5%、-7.53%。

今年以來，天貓“失守”美妝的聲音越來越大。

一方面，國內(nèi)化妝品市場并不樂觀。國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，今年1月至11月，化妝品消費零售總額為4015億元，同比下滑1.3%；其中11月化妝品類零售額錄得434億元，同比下降26.4%。

另一方面，國際美妝巨頭在中國市場集體失速。以雅詩蘭黛為例，該集團第三季度實現(xiàn)凈銷售額33.6億美元，同比下降4%。其中，亞太地區(qū)銷售額同比下降11%，公司將下滑原因歸結(jié)于中國大陸整體高端美妝市場進一步疲軟，消費者信心持續(xù)走弱。另據(jù)青眼情報數(shù)據(jù)顯示，在今年4月至9月期間，以雅詩蘭黛、歐萊雅、海藍之謎、蘭蔻為代表的國際美妝品牌在天貓上的銷售額基本每個月同比均在下滑。

或因銷售渠道表現(xiàn)不佳，不少美妝品牌選擇淡出天貓。多個知名品牌，包括VNK、Marc Jacobs、歐萊雅旗下的NYX等，相繼關(guān)閉在天貓的旗艦店或海外官方店鋪。

同時，隨著抖音、小紅書等渠道的崛起，傳統(tǒng)貨架電商話語權(quán)減弱，不少品牌開始戰(zhàn)略調(diào)整，往其他渠道上傾斜。相關(guān)數(shù)據(jù)指出，在Q3，國貨品牌中韓束、丸美、谷雨等頭部玩家在抖音的銷售額也遠高于天貓。

證券之星注意到，在直播側(cè)，在失去薇婭、雪梨兩大頭部主播后，天貓嘗試通過“店播+達播雙輪驅(qū)動”模式，聯(lián)合品牌尋找新的增長點。過去一年，天貓美妝領(lǐng)域誕生了超過500家自播品牌，并引入了章小蕙、瑜大公子、千惠、仙姆老師等優(yōu)質(zhì)達人。

但從今年雙11表現(xiàn)可以看出，李佳琦依舊扛起了天貓美妝大盤。瀝金聯(lián)合久謙中臺對天貓雙11的戰(zhàn)績(10月14日至11月11日)進行了抓取分析，TOP 50商品榜單內(nèi)的護膚品幾乎都為李佳琦直播間專屬，是當(dāng)之無愧的“美妝一哥”。

不過，目前李佳琦的影響力正在減弱。有分析指出，對比李佳琦往年雙11銷售額首日成績，其在今年雙11成績有所下滑。李佳琦在2021年雙十一預(yù)售首日達106億元，2022年增至215億元，而2023年銷售額下滑至95億元，今年的成績還不到2022年的6成。

重回GMV考核，戰(zhàn)略調(diào)整尚未顯效

證券之星注意到，相較于抖音等平臺，天貓的優(yōu)勢似乎只剩下了88VIP客戶群體的黏性。

無論在今年的雙11還是在阿里的財報中，均提到了88VIP的貢獻。為了吸引、留住88VIP會員，淘寶天貓已多次宣布加碼88VIP會員權(quán)益，如可享受無限次退貨包運費等。目前，與88VIP合作權(quán)益的品牌也從4000個提升至10000個，88VIP會員規(guī)模突破4200萬。

88VIP用戶數(shù)量的提升離不開公司的大力推廣營銷，這一點在阿里的三季報有所體現(xiàn)。因?qū)﹄娚虡I(yè)務(wù)的投入增加，今年第三季度，阿里的銷售和市場費用為324.71億元，較去年同期增長21.51%。

由于營銷費用的增加，淘天集團(包括天貓、淘寶和閑魚等在內(nèi))在第三季度的盈利能力有所下滑，經(jīng)調(diào)整后的EBITA為445.9億元，同比下降了5%，跌幅較上季有所擴大。

在戰(zhàn)略層面，今年以來，淘寶天貓繼續(xù)弱化低價策略，轉(zhuǎn)而以GMV(交易總額)作為重要的業(yè)務(wù)指標，并針對商家規(guī)則做出了調(diào)整。自9月1日起，天貓取消了年度軟件服務(wù)年費，并對已支付年費的商家進行退還，同時引入了按每筆訂單金額0.6%計算的基礎(chǔ)軟件服務(wù)費。

結(jié)合業(yè)內(nèi)人士觀點，免除年費改收0.6%的軟件服務(wù)費，意味著商家的GMV將直接決定天貓的營收，淘天集團重回GMV考核。長遠來看，淘天收取的這部分費用，也有望成為一個增長點。不過在阿里三季報中，該戰(zhàn)略效果尚不顯著，淘天集團在該季度的營收為989.94億元，同比僅微增1%。

此外，天貓收取基礎(chǔ)軟件服務(wù)費也是為了提高所屬集團的商業(yè)化率(take rate)。證券之星注意到，該指標是淘天集團中最被關(guān)注的指標之一，在過去的一段時間，其take rate表現(xiàn)并未達到市場的預(yù)期。

關(guān)于三季度take rate的變動，財報提及，該指標同比保持平穩(wěn)。而方正證券曾在研報指出，take rate提升并非一蹴而就，其受到正反兩方面因素影響，服務(wù)費率提升和全站推廣商家滲透率增加能發(fā)揮正向拉動作用，但同時低商業(yè)化率的創(chuàng)新型業(yè)務(wù)銷售額擴大也會從結(jié)構(gòu)性上牽制該指標的上升。換言之，淘天集團短期內(nèi)要想把take rate提上來，并不容易。(本文首發(fā)證券之星，作者|李若菡)