證券之星 李若菡

近日，飛豬因宣傳“春運搶票”活動被鐵路12306點名。鐵路12306公開表示，“春運搶票開始”純屬平臺營銷炒作，并要求三方平臺中止此類營銷炒作行為。

證券之星注意到，今年以來，飛豬在營銷上頻頻“翻車”，不僅兩度被鐵路12306點名，還遭遇品牌方打臉。這背后也反映了飛豬當前面臨的困境，自阿里組織變革后，公司在集團的地位逐漸被邊緣化。不僅如此，公司用戶規(guī)模也出現(xiàn)下滑。雙重夾擊下，公司正在加速平臺化轉型，向在線旅游平臺(OTP)模式轉變，但這不僅未能縮小與同行間的差距，反而暴露了其在服務質(zhì)量和運營效率上的短板。

走向阿里邊緣

公開資料顯示，飛豬前身為淘寶旅行，成立于2010年，是阿里巴巴(以下簡稱阿里)布局在線旅游的起點。2014年，阿里將淘寶旅行升級為全新獨立品牌“阿里旅行·去啊”，并成為阿里旗下的事業(yè)群之一。2016年，阿里對“阿里旅行·去啊”進行了再度調(diào)整，更名為“飛豬”，并指出出境游體驗和互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新為飛豬的核心業(yè)務。

證券之星注意到，更名為“飛豬”之后，公司的管理層開始頻繁變動。在2018年以前，李少華一直是飛豬的“掌門人”。據(jù)悉，李少華憑借多年在航空業(yè)務的經(jīng)驗，推動了飛豬推出多個創(chuàng)新項目，如“未來酒店”“未來景區(qū)”和“出境超市”等。

2018年3月，李少華從飛豬調(diào)離，由阿里全球化領導小組組長趙穎接任，這被外界解讀為阿里希望飛豬快速國際化。不過，趙穎接任后，并沒有做出多大的改革，也未在國際化布局上做聚焦。兩年后，飛豬再次經(jīng)歷高層更換，莊卓然成為飛豬的新一任掌門人。

頻繁換帥后，飛豬在阿里的地位逐漸下滑。2021年，阿里宣布組織升級，將高德、本地生活和飛豬合并成生活服務板塊。隨后在2023年，阿里啟動“1+6+N”組織變革，飛豬與盒馬、高鑫零售、阿里健康等一并歸入“所有其他”板塊，飛豬被踢出六大核心集團之列。

在阿里2024年三季報中，飛豬的表現(xiàn)幾乎沒有被單獨提及，僅披露其他分部業(yè)務的整體表現(xiàn)。財報顯示，該業(yè)務在第三季度實現(xiàn)營收為521.78億元，同比增長9%，主要是由于包括盒馬和阿里健康在內(nèi)的零售商業(yè)的收入增加；經(jīng)調(diào)整EBITA虧損為15.82億元，同比虧損有所擴大。

而被邊緣化的飛豬，用戶規(guī)模也出現(xiàn)下滑。據(jù)QuestMobile調(diào)查研究數(shù)據(jù)，不列入美團的在線旅游應用排行，按照2024年6月的去重總用戶量計算，排名前四的分別為同程、攜程、去哪兒、飛豬，其中同程、攜程的總用戶量已達億級，分別為2.07億、1.35億，去哪兒旅行總用戶量為5075萬，而飛豬總用戶量為2994萬，同比下降15%。

因營銷炒作頻被“打臉”

在日漸邊緣化以及用戶規(guī)模下滑的背景下，為吸引新客，飛豬采取了諸多營銷手段，但頻頻遭遇“翻車”。

最近一起則發(fā)生在12月9日，飛豬在微博宣布春運搶票開始，并宣稱最早可提前90天預約。兩天后，鐵路12306在微信公號發(fā)文稱，某第三方平臺宣稱“春運搶票開始”“最早可提前90天預約”，純屬平臺營銷炒作，與鐵路12306平臺無關，并要求第三方終止此類炒作行為。該發(fā)文被不少人視為點名飛豬，而飛豬目前已刪除相關微博。

事實上，這并非飛豬被鐵路12306點名。今年7月，飛豬推出“暑期在飛豬機票火車票退票手續(xù)費全額退款”活動，為新用戶提供一次火車票“免費退”權益。隨后，鐵路12306作出回應，稱某平臺推出火車票全網(wǎng)“免費退”和“專享火車票無憂退”活動純屬吸引新會員的營銷炒作，誤導消費者以為火車票退票免收退票費。

除此之外，飛豬還多次遭遇品牌方“打臉”。例如，今年3月，飛豬宣布推出“攻城價”活動，推出日本京都威斯汀酒店的促銷活動。但隨后該酒店便發(fā)表聲明，稱從未授權相關價格的產(chǎn)品在飛豬售賣，并已停止飛豬核銷相關訂單。

去年9月，飛豬被指蹭茅臺流量。彼時，茅臺與瑞幸聯(lián)名推出“醬香拿鐵”的爆火，飛豬順勢推出了999元一晚起的醬香大床房。但茅臺方面很快澄清并未與飛豬合作，最終飛豬將“醬香大床房”套餐下架。

困于OTP模式中

證券之星注意到，在戰(zhàn)略層面，飛豬正在加速平臺化轉型，由傳統(tǒng)的在線旅行社(OTA)模式向在線旅游平臺(OTP)模式轉變，試圖打造一個開放的旅游生態(tài)系統(tǒng)，吸引更多合作伙伴入駐。

今年4月，飛豬時隔三年再次對會員體系進行了重大調(diào)整，將會員等級從4個級別擴展到6個級別，且降低了初級會員的升級門檻。同時，飛豬還擴大了會員互通范圍，可直通萬豪、雅高、希爾頓、文華東方等超過40家文旅品牌會員。這也被業(yè)內(nèi)視為飛豬加速推進OTP模式之舉。

需要說明的是，飛豬早期采用的OTA模式，與攜程、美團等大多數(shù)在線旅游公司相似。在該模式下，平臺作為中間商通過集中采購酒店、航司等資源提供給消費者，并從中獲取傭金收入。因為平臺在集中采購上具有較強的話語權，可以更好地保障服務質(zhì)量。不過，OTA模式的成本較高，且平臺需要承擔履約管理和監(jiān)督的責任。

與此不同，OTP模式更注重為第三方商家提供平臺，不直接參與產(chǎn)品銷售。飛豬通過吸引航司、酒店等供應商入駐并開設店鋪，連接用戶與商家，進而從中獲利。在這一模式下，供應商擁有更大的自主定價權以及經(jīng)營自由度。對于消費者而言，可以在平臺中可以自由選擇、對比價格。

但由于OTP模式由于對供應商的控制較弱，缺乏足夠的供需兩端話語權，導致平臺在履約管理上的能力較為薄弱，這使得飛豬在服務質(zhì)量和運營效率上不及攜程等OTA平臺。

證券之星注意到，飛豬的用戶規(guī)模雖不及攜程、去哪兒，但其投訴量遠高于后者。截至12月19日，在12315消費投訴信息公示平臺上，飛豬的投訴量超3萬條，而攜程、去哪兒卻不足2000條。

盡管飛豬試圖通過構建一個開放的旅游生態(tài)系統(tǒng)，來區(qū)別于傳統(tǒng)的OTA模式。但業(yè)內(nèi)人士指出，對于用戶而言，消費者并不會特意區(qū)分OTP與OTA模式，通常將飛豬、攜程、同程等平臺歸為同一類，認為它們本質(zhì)上都是提供機票、酒店、旅游產(chǎn)品預訂的綜合平臺。

從APP布局來看，飛豬、去哪兒和攜程的首頁內(nèi)容也大同小異，主要展示機票、火車票、酒店和旅游行程等預訂選項。

在市場競爭方面，攜程和同程的市場策略更具針對性。招商證券在研報指出，攜程綁定高線城市商旅客群，同程吸納下沉市場旅行用戶，并預計2024年攜程、同程市占率將持續(xù)提升。

相比之下，飛豬則較為依賴淘寶88VIP會員體系，許多用戶選擇飛豬是因為有淘寶的88VIP會員，能夠直接領取“飛豬省錢卡”。(本文首發(fā)證券之星，作者|李若菡)