證券之星 李若菡

為進(jìn)一步提升交通安全，高德地圖最新推出了云跡平臺(tái)--AI時(shí)代的智能軌跡數(shù)據(jù)計(jì)算服務(wù)平臺(tái)。據(jù)悉，該平臺(tái)為貨運(yùn)公司及司機(jī)提供了車路和車車間的預(yù)警服務(wù)，有助于減少事故發(fā)生的概率。

證券之星注意到，高德地圖作為國(guó)民級(jí)APP，擁有龐大的用戶基礎(chǔ)，公司以導(dǎo)航為連接，切入出行、生活和車主服務(wù)等多個(gè)領(lǐng)域。不過(guò)，公司一直面臨流量變現(xiàn)難題，也因此被貼上了“業(yè)務(wù)多而不精”的標(biāo)簽。

今年以來(lái)，高德地圖在本地生活業(yè)務(wù)上頻頻曝出負(fù)面新聞，暴露了其在運(yùn)營(yíng)管理上的不足。在出行業(yè)務(wù)方面，公司雖然重啟了順風(fēng)車業(yè)務(wù)，但如何在哈啰、嘀嗒等一眾平臺(tái)中突出重圍，并確保乘車安全性和服務(wù)質(zhì)量，是公司面臨的挑戰(zhàn)。

流量變現(xiàn)困局待解

公開(kāi)資料顯示，高德地圖早期主要通過(guò)與汽車制造商的合作，提供導(dǎo)航系統(tǒng)服務(wù)。2013年，高德地圖獲得了阿里巴巴(以下簡(jiǎn)稱阿里)2.94億美元的戰(zhàn)略投資，隨后被阿里全資收購(gòu)，成為阿里本地生活集團(tuán)的一部分。

目前，高德地圖已開(kāi)展了出行服務(wù)(駕車、打車)、生活服務(wù)(美食、酒店)以及車主服務(wù)(加油、充電、洗美修養(yǎng))等多項(xiàng)業(yè)務(wù)。華泰證券在研報(bào)指出，目前高德地圖的盈利模式共有技術(shù)調(diào)用和升級(jí)服務(wù)費(fèi)、第三方廣告費(fèi)、車企合作費(fèi)、本地商家競(jìng)價(jià)費(fèi)、聚合打車的傭金抽成等6種方式。但業(yè)務(wù)多而不精、盈利能力弱一直是高德地圖給外界的印象。

高德地圖作為一個(gè)偏工具類應(yīng)用，其核心功能是為用戶提供導(dǎo)航服務(wù)。據(jù)QuestMobile報(bào)告顯示，截至2024年9月，高德地圖月活達(dá)到8.45億，超越抖音，僅次于微信、淘寶和支付寶。

證券之星注意到，雖然擁有龐大的月活躍用戶基礎(chǔ)，但公司一直以來(lái)面臨著流量變現(xiàn)的難題。結(jié)合業(yè)內(nèi)人士觀點(diǎn)，這主要有兩方面因素導(dǎo)致。其一，用戶使用高德地圖的目的明確且具有較強(qiáng)的即時(shí)性，通常是“用完即走”，因此其用戶粘性相對(duì)較低。

其二，盡管高德地圖已經(jīng)將其業(yè)務(wù)拓展到餐飲、酒店等多個(gè)領(lǐng)域，但從邏輯上來(lái)看，以上業(yè)務(wù)與公司的導(dǎo)航功能并未形成強(qiáng)有力的聯(lián)動(dòng)。因此高德地圖在商業(yè)變現(xiàn)能力上，較抖音這類內(nèi)容粘性強(qiáng)的平臺(tái)，存在一定差距。

業(yè)績(jī)層面，在阿里最新財(cái)報(bào)中，包括高德地圖在內(nèi)的本地生活集團(tuán)依然處于虧損狀態(tài)。阿里本地生活集團(tuán)三季度實(shí)現(xiàn)收入177.25億元，同比增長(zhǎng)14%；經(jīng)調(diào)整EBITA為虧損3.91億元，尚未走出虧損。

本地生活及出行服務(wù)問(wèn)題頻發(fā)

證券之星注意到，今年以來(lái)，高德地圖在本地生活業(yè)務(wù)上頻繁被曝出負(fù)面新聞，這也反映了公司在運(yùn)營(yíng)管理上存在不足。

今年8月，高德地圖因家電維修被上海消保委約談，其在服務(wù)中存在的高價(jià)收費(fèi)、虛假維修、商戶信息不實(shí)等問(wèn)題。據(jù)統(tǒng)計(jì)，今年以來(lái)，高德地圖已經(jīng)被各地有關(guān)部門約談了四次。

隨后，公司又因“海昏侯假門票”事件登上熱搜。國(guó)慶期間，多起游客投訴其在高德地圖APP預(yù)約的海昏侯國(guó)遺址公園門票及講解服務(wù)在公園內(nèi)無(wú)法正常使用。海昏侯官方隨即發(fā)布虛假門票情況說(shuō)明，稱公園未授權(quán)任何第三方機(jī)構(gòu)或個(gè)人銷售講解票，并指出未經(jīng)許可第三方實(shí)施的涉嫌侵權(quán)及欺騙消費(fèi)者行為。

而公司的出行服務(wù)更是用戶投訴的重災(zāi)區(qū)。據(jù)悉，高德地圖在網(wǎng)約車業(yè)務(wù)上采用聚合模式，通過(guò)整合多家網(wǎng)約車平臺(tái)，為用戶提供打車服務(wù)。但該模式的弊端較為明顯，作為平臺(tái)方，公司對(duì)司機(jī)的管理和服務(wù)監(jiān)督缺乏足夠的控制，這導(dǎo)致了公司的打車服務(wù)頻繁被曝出收取高額傭金、繞路、司機(jī)素質(zhì)參差不齊、用戶體驗(yàn)差等問(wèn)題，進(jìn)而引發(fā)了大量投訴。

證券之星注意到，雖然高德地圖憑借其價(jià)格優(yōu)勢(shì)在網(wǎng)約車領(lǐng)域占據(jù)一席之地，但今年7月以來(lái)，百度公司旗下的無(wú)人駕駛出行服務(wù)平臺(tái)“蘿卜快跑”迅速爆火，攪動(dòng)了傳統(tǒng)網(wǎng)約車市場(chǎng)。

據(jù)悉，蘿卜快跑具有一定的成本和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，由于其采用自動(dòng)駕駛，無(wú)需司機(jī)，極大降低了人力成本。在價(jià)格方面，數(shù)據(jù)顯示，以10公里的路程為例，蘿卜快跑補(bǔ)貼后的車費(fèi)為4元至16元，而普通網(wǎng)約車車費(fèi)為18元至30元。這在一定程度上削弱了高德地圖打車的優(yōu)勢(shì)。

雖然蘿卜快跑目前尚處于試運(yùn)營(yíng)和初期商業(yè)化運(yùn)營(yíng)階段，但有分析預(yù)測(cè)，在成本撬動(dòng)下，聚合平臺(tái)、網(wǎng)約平臺(tái)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力將面臨挑戰(zhàn)，甚至?xí)l(fā)新一波的補(bǔ)貼戰(zhàn)。對(duì)于高德地圖來(lái)說(shuō)，出行業(yè)務(wù)作為公司重要的收入來(lái)源之一，屆時(shí)這部分收入可能會(huì)受到影響。

重啟順風(fēng)車遭多重挑戰(zhàn)

證券之星注意到，今年10月，高德地圖在出行業(yè)務(wù)上迎來(lái)大動(dòng)作--重啟順風(fēng)車業(yè)務(wù)。

實(shí)際上，公司此前曾推出順風(fēng)車業(yè)務(wù)，彼時(shí)由于順風(fēng)車安全事件頻發(fā)，公司出于安全考慮在2018年將順風(fēng)車業(yè)務(wù)暫時(shí)下線。時(shí)隔6年后，高德地圖順風(fēng)車業(yè)務(wù)再次上線，目前已在長(zhǎng)三角、珠三角和湖北省等65個(gè)城市上線營(yíng)運(yùn)。這一舉措被外界視為公司加速商業(yè)化進(jìn)程的重要信號(hào)。

高德地圖之所以重啟順風(fēng)車，是因?yàn)橄啾染W(wǎng)約車，前者在盈利能力上具有一定的優(yōu)勢(shì)。由于公司的網(wǎng)約車平臺(tái)采用聚合模式，需與接入的網(wǎng)約車平臺(tái)分抽成，而順風(fēng)車則無(wú)需層層抽成。此外，順風(fēng)車業(yè)務(wù)屬于輕資產(chǎn)模式，平臺(tái)無(wú)需承擔(dān)自有車隊(duì)或租賃車隊(duì)的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，運(yùn)營(yíng)成本較低。

需要指出的是，當(dāng)前順風(fēng)車市場(chǎng)上，以哈啰、嘀嗒、滴滴為主三大平臺(tái)占據(jù)了超9成的市場(chǎng)份額。根據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)，以順風(fēng)車搭乘次數(shù)計(jì)，哈啰、嘀嗒、滴滴的份額分別是44%、31.8%、17.3%。這意味著公司要想在該賽道突出重圍，絕非易事。

此外，順風(fēng)車有別于傳統(tǒng)出租車與網(wǎng)約車，其不被歸入營(yíng)運(yùn)車輛之列，車主亦無(wú)需具備相應(yīng)的營(yíng)運(yùn)資質(zhì)，因此順風(fēng)車存在一定的安全隱患，這也是此前順風(fēng)車行業(yè)遭遇監(jiān)管部門整頓的原因之一。高德地圖在重新上線順風(fēng)車的同時(shí)，不僅要面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，還需加強(qiáng)安全保障措施，避免安全事故的發(fā)生。

需要指出的是，高德地圖目前在順風(fēng)車的服務(wù)上尚存在一些不足。有媒體指出，哈啰出行和嘀嗒出行在用戶體驗(yàn)方面做出了一些提升，例如提供是否愿意等待10分鐘的選擇功能，或者根據(jù)不同乘客需求分類(成人、兒童、嬰幼兒)，而高德地圖的順風(fēng)車目前并未提供類似的細(xì)化服務(wù)。本文首發(fā)證券之星，作者|李若菡)