近年來，谷圈文化崛起，已成為一股不可忽視的消費力量。2023年1月，被稱為“國內首座聚焦次元文化的商業體”的上海百聯ZX創趣場落成，拉開了國內商場向二次元轉型的帷幕。去年“十一黃金周”期間，這家商場斬獲6萬人次的日均客流，相比之下，蘇河灣萬象天地面積是它的30倍，但同期日均客流量僅為5萬人次。今年前三季度，百聯ZX創趣場銷售收入同比上漲84%，客流量同比上漲約40%，再次讓全國商場見證了谷子經濟的潛力。

業內人士表示，短期看，今年以來IP衍生品谷子成為線下文娛消費的沙漠之花。其中，卡牌爆發力強，今年擴圈女性用戶，產業參與者增加，挖掘更多IP價值;中長期看，供給端國產IP商業化價值開始釋放，需求端參考海外市場，精神文化需求驅動的IP衍生品長期高景氣。

事件驅動 谷子經濟注入消費新活力

二次元衍生商品被稱為 “谷子”(英文“Goods”的諧音)，即漫畫、動畫、游戲、偶像、特攝等版權作品衍生出的周邊產品，包括海報、徽章、卡片、掛件、立牌、手辦、娃娃等。百度指數顯示，2011年以來，“谷子”的搜索指數不斷提升，近年來谷圈文化崛起，已成為一股不可忽視的消費力量。

2023年1月，被稱為“國內首座聚焦次元文化的商業體”的上海百聯ZX創趣場落成，拉開了國內商場向二次元轉型的帷幕。去年“十一黃金周”期間，這家商場斬獲6萬人次的日均客流，相比之下，蘇河灣萬象天地面積是它的30倍，但同期日均客流量僅為5萬人次。今年前三季度，百聯ZX創趣場銷售收入同比上漲84%，客流量同比上漲約40%，再次讓全國商場見證了谷子經濟的潛力。

除此之外，國內多地的二次元項目也交出亮眼成績：成都的天府國際動漫城于今年9月26日正式開業，國慶10月1日—3日的總客流突破10萬人次;今年上海靜安大悅城的chiikawa快閃店，開業10小時實現268萬的銷售額。

據不完全統計，目前國內有超過20個一二線城市的逾60個核心商圈都在打造二次元消費城市地標。根據36氪統計，上海僅百聯ZX創趣場一家商業體就包含了40多家谷店;北京的二次元吃谷地至少超過220家;廣州和深圳兩市合計谷店近300家，動漫星城單商場谷店超過50家;成都市、重慶市、武漢市、鄭州市、西安市、南京市、杭州市分別擁有谷子店超過170家、140家、120家、100家、80家、80家、90家。

行業前景 千億消費市場正在崛起

谷子商品大多承載二次元IP，是二次元周邊和衍生產業的重要表現形式。根據灼識咨詢 《中國二次元內容行業白皮書》，預計2026年二次元周邊衍生產業市場規模1600億元，較2021年600億元增長1.7倍;其中商品授權占到1300億元。

谷子行業從2022年開始崛起，2023年進入爆發期，社零增速結構從側面反映“谷子”經濟景氣。2022年社零中體育、娛樂用品增速對社零整體增速的領先不明顯，而從2023年3月至今，體育、娛樂用品增速在大部分時間跑贏整體社零增速 (2023年8月、2024年6月除外)。從年度口徑看，2022全年、2023全年、2024年1—10月體育、娛樂用品增速分別為-1.2%、11.2%、11.5%，同期社零整體增速為-0.2%、7.2%、3.5%。

根據前瞻產業研究院數據，2016年—2023年，中國二次元產業規模從189億元增長至2219億元，復合增速42%;其中二次元周邊衍生產業規模從53億元增長至1023億元(占比從28%上升至46%)，復合增長率高達53%。展望未來，預計2023年—2029年，二次元產業規模將從2219億元增長至5900億元，復合增速18%。

截至2023年，中國泛二次元用戶規模已突破5億人，其中Z世代為主力群體。根據《中國二次元內容行業白皮書》，Z世代人群中泛二次元用戶的占比可達95%。從用戶職業分布來看，中國二次元用戶主要為學生和白領群體，其中在讀學生占46%，企業白領占35%，其余職業共占19%。

投資機會 IP衍生品長期高景氣

谷子作為泛娛樂產品，大致可分為IP、產品開發和設計以及渠道幾個環節。

谷子的重要價值來源是IP，而相比于潮玩如泡泡瑪特已形成豐富自有IP矩陣，當前谷子IP多來自外部授權，多為游戲和動漫等有豐富世界觀和故事情節的IP。IP的授權多為保底授權費和銷售收入分成。

此外，產品設計開發，核心還是選品能力，競爭的重點在于獲取獨特的IP以及在IP基礎上的設計開發。少數公司有生產線，多采取OEM合作，由于谷子(徽章、卡牌)的材料和生產成本較低。谷子品類產品徽章、卡牌材料成本低，但產線有固定投入、IP有固定保底費，毛利率取決于規模效應。從銷售終端來看，谷子零售品牌正在崛起。目前，谷子店既有分散的、如毛細血管的玩具店、文具店，也有大型連鎖零售品牌，包括二次元零售品牌如潮玩星球，也包括生活集合店如名創優品和文具文創品牌九木雜物社的谷子專區。

德邦證券建議關注谷子經濟稀缺標的廣博股份(公司大力深耕文創領域，與多部國內外知名IP強強聯手，開發了一系列獨具特色的文創文具以及二次元周邊)、奧飛娛樂(二次元IP龍頭，具有《巴啦啦小魔仙》《喜羊羊與灰太狼》等多個動漫IP)、晨光股份(旗下多品牌涉足谷子，出品“奇只好玩”等品牌)。申萬宏源證券建議把握谷子經濟景氣背景下相關投資機會，重點看好具備較強IP儲備的上海電影、積極布局卡牌賽道姚記科技、IP選品和供應鏈成熟、渠道能力強的廣博股份。

華創證券表示，短期看，今年以來IP衍生品谷子成為線下文娛消費的沙漠之花。其中，卡牌爆發力強，今年擴圈女性用戶，產業參與者增加，挖掘更多IP價值;中長期看，供給端國產IP商業化價值開始釋放，需求端參考海外市場，精神文化需求驅動的IP衍生品長期高景氣。建議關注姚記科技、上海電影、奧飛娛樂。 宗禾