近年來，谷圈文化崛起，已成為一股不可忽視的消費力量。2023年1月，被稱為“國內(nèi)首座聚焦次元文化的商業(yè)體”的上海百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場落成，拉開了國內(nèi)商場向二次元轉(zhuǎn)型的帷幕。去年“十一黃金周”期間，這家商場斬獲6萬人次的日均客流，相比之下，蘇河灣萬象天地面積是它的30倍，但同期日均客流量僅為5萬人次。今年前三季度，百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場銷售收入同比上漲84%，客流量同比上漲約40%，再次讓全國商場見證了谷子經(jīng)濟(jì)的潛力。

業(yè)內(nèi)人士表示，短期看，今年以來IP衍生品谷子成為線下文娛消費的沙漠之花。其中，卡牌爆發(fā)力強(qiáng)，今年擴(kuò)圈女性用戶，產(chǎn)業(yè)參與者增加，挖掘更多IP價值;中長期看，供給端國產(chǎn)IP商業(yè)化價值開始釋放，需求端參考海外市場，精神文化需求驅(qū)動的IP衍生品長期高景氣。

事件驅(qū)動 谷子經(jīng)濟(jì)注入消費新活力

二次元衍生商品被稱為 “谷子”(英文“Goods”的諧音)，即漫畫、動畫、游戲、偶像、特攝等版權(quán)作品衍生出的周邊產(chǎn)品，包括海報、徽章、卡片、掛件、立牌、手辦、娃娃等。百度指數(shù)顯示，2011年以來，“谷子”的搜索指數(shù)不斷提升，近年來谷圈文化崛起，已成為一股不可忽視的消費力量。

2023年1月，被稱為“國內(nèi)首座聚焦次元文化的商業(yè)體”的上海百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場落成，拉開了國內(nèi)商場向二次元轉(zhuǎn)型的帷幕。去年“十一黃金周”期間，這家商場斬獲6萬人次的日均客流，相比之下，蘇河灣萬象天地面積是它的30倍，但同期日均客流量僅為5萬人次。今年前三季度，百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場銷售收入同比上漲84%，客流量同比上漲約40%，再次讓全國商場見證了谷子經(jīng)濟(jì)的潛力。

除此之外，國內(nèi)多地的二次元項目也交出亮眼成績：成都的天府國際動漫城于今年9月26日正式開業(yè)，國慶10月1日—3日的總客流突破10萬人次;今年上海靜安大悅城的chiikawa快閃店，開業(yè)10小時實現(xiàn)268萬的銷售額。

據(jù)不完全統(tǒng)計，目前國內(nèi)有超過20個一二線城市的逾60個核心商圈都在打造二次元消費城市地標(biāo)。根據(jù)36氪統(tǒng)計，上海僅百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場一家商業(yè)體就包含了40多家谷店;北京的二次元吃谷地至少超過220家;廣州和深圳兩市合計谷店近300家，動漫星城單商場谷店超過50家;成都市、重慶市、武漢市、鄭州市、西安市、南京市、杭州市分別擁有谷子店超過170家、140家、120家、100家、80家、80家、90家。

行業(yè)前景 千億消費市場正在崛起

谷子商品大多承載二次元IP，是二次元周邊和衍生產(chǎn)業(yè)的重要表現(xiàn)形式。根據(jù)灼識咨詢 《中國二次元內(nèi)容行業(yè)白皮書》，預(yù)計2026年二次元周邊衍生產(chǎn)業(yè)市場規(guī)模1600億元，較2021年600億元增長1.7倍;其中商品授權(quán)占到1300億元。

谷子行業(yè)從2022年開始崛起，2023年進(jìn)入爆發(fā)期，社零增速結(jié)構(gòu)從側(cè)面反映“谷子”經(jīng)濟(jì)景氣。2022年社零中體育、娛樂用品增速對社零整體增速的領(lǐng)先不明顯，而從2023年3月至今，體育、娛樂用品增速在大部分時間跑贏整體社零增速 (2023年8月、2024年6月除外)。從年度口徑看，2022全年、2023全年、2024年1—10月體育、娛樂用品增速分別為-1.2%、11.2%、11.5%，同期社零整體增速為-0.2%、7.2%、3.5%。

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2016年—2023年，中國二次元產(chǎn)業(yè)規(guī)模從189億元增長至2219億元，復(fù)合增速42%;其中二次元周邊衍生產(chǎn)業(yè)規(guī)模從53億元增長至1023億元(占比從28%上升至46%)，復(fù)合增長率高達(dá)53%。展望未來，預(yù)計2023年—2029年，二次元產(chǎn)業(yè)規(guī)模將從2219億元增長至5900億元，復(fù)合增速18%。

截至2023年，中國泛二次元用戶規(guī)模已突破5億人，其中Z世代為主力群體。根據(jù)《中國二次元內(nèi)容行業(yè)白皮書》，Z世代人群中泛二次元用戶的占比可達(dá)95%。從用戶職業(yè)分布來看，中國二次元用戶主要為學(xué)生和白領(lǐng)群體，其中在讀學(xué)生占46%，企業(yè)白領(lǐng)占35%，其余職業(yè)共占19%。

投資機(jī)會 IP衍生品長期高景氣

谷子作為泛娛樂產(chǎn)品，大致可分為IP、產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計以及渠道幾個環(huán)節(jié)。

谷子的重要價值來源是IP，而相比于潮玩如泡泡瑪特已形成豐富自有IP矩陣，當(dāng)前谷子IP多來自外部授權(quán)，多為游戲和動漫等有豐富世界觀和故事情節(jié)的IP。IP的授權(quán)多為保底授權(quán)費和銷售收入分成。

此外，產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)，核心還是選品能力，競爭的重點在于獲取獨特的IP以及在IP基礎(chǔ)上的設(shè)計開發(fā)。少數(shù)公司有生產(chǎn)線，多采取OEM合作，由于谷子(徽章、卡牌)的材料和生產(chǎn)成本較低。谷子品類產(chǎn)品徽章、卡牌材料成本低，但產(chǎn)線有固定投入、IP有固定保底費，毛利率取決于規(guī)模效應(yīng)。從銷售終端來看，谷子零售品牌正在崛起。目前，谷子店既有分散的、如毛細(xì)血管的玩具店、文具店，也有大型連鎖零售品牌，包括二次元零售品牌如潮玩星球，也包括生活集合店如名創(chuàng)優(yōu)品和文具文創(chuàng)品牌九木雜物社的谷子專區(qū)。

德邦證券建議關(guān)注谷子經(jīng)濟(jì)稀缺標(biāo)的廣博股份(公司大力深耕文創(chuàng)領(lǐng)域，與多部國內(nèi)外知名IP強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，開發(fā)了一系列獨具特色的文創(chuàng)文具以及二次元周邊)、奧飛娛樂(二次元IP龍頭，具有《巴啦啦小魔仙》《喜羊羊與灰太狼》等多個動漫IP)、晨光股份(旗下多品牌涉足谷子，出品“奇只好玩”等品牌)。申萬宏源證券建議把握谷子經(jīng)濟(jì)景氣背景下相關(guān)投資機(jī)會，重點看好具備較強(qiáng)IP儲備的上海電影、積極布局卡牌賽道姚記科技、IP選品和供應(yīng)鏈成熟、渠道能力強(qiáng)的廣博股份。

華創(chuàng)證券表示，短期看，今年以來IP衍生品谷子成為線下文娛消費的沙漠之花。其中，卡牌爆發(fā)力強(qiáng)，今年擴(kuò)圈女性用戶，產(chǎn)業(yè)參與者增加，挖掘更多IP價值;中長期看，供給端國產(chǎn)IP商業(yè)化價值開始釋放，需求端參考海外市場，精神文化需求驅(qū)動的IP衍生品長期高景氣。建議關(guān)注姚記科技、上海電影、奧飛娛樂。 宗禾