在“長(zhǎng)青游戲”戰(zhàn)略的實(shí)施下，騰訊控股(00700.HK)游戲業(yè)務(wù)回暖，拉動(dòng)了公司第三季度整體業(yè)績(jī)表現(xiàn)。

證券之星注意到，公司聚焦“長(zhǎng)青游戲”的背后即是游戲創(chuàng)新不足也是新品后續(xù)表現(xiàn)乏力的體現(xiàn)。近年來(lái)，公司推出的一系列新游戲盡管初期表現(xiàn)亮眼，但后續(xù)玩法創(chuàng)新乏力導(dǎo)致用戶粘性難以維持，遲遲未誕生新的現(xiàn)象級(jí)游戲。

盡管游戲業(yè)務(wù)重回增長(zhǎng)軌道，但新的問(wèn)題隨之而來(lái)。目前，公司將《王者榮耀》及《和平精英》視為旗艦長(zhǎng)青游戲，但上述兩款游戲經(jīng)過(guò)多年的運(yùn)營(yíng)，已進(jìn)入用戶飽和階段，如何吸引新用戶、保持營(yíng)收增長(zhǎng)成為公司新的考驗(yàn)。除了游戲業(yè)務(wù)之外，公司金融科技業(yè)務(wù)表現(xiàn)依然疲軟，而營(yíng)銷服務(wù)業(yè)務(wù)營(yíng)收增速較上一季度有所放緩。

IEG組織架構(gòu)、管理層大調(diào)整

據(jù)2024年三季報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)，騰訊控股(以下簡(jiǎn)稱騰訊)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1671.93億元，同比增長(zhǎng)8%；歸屬股東的凈利潤(rùn)為532.3億元，同比增長(zhǎng)47%；扣除投資收益影響，非國(guó)際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則(Non-IFRS)下歸母凈利潤(rùn)598.13億元，同比增長(zhǎng)33%。不過(guò)，公司上述兩個(gè)凈利潤(rùn)指標(biāo)的增速均低于此前兩個(gè)季度。

游戲業(yè)務(wù)作為騰訊的營(yíng)收支柱，該業(yè)務(wù)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)自然是市場(chǎng)關(guān)注的重點(diǎn)。

財(cái)報(bào)顯示，今年第三季度，得益于長(zhǎng)青游戲在全球的穩(wěn)健表現(xiàn)及具備長(zhǎng)青潛力的新游戲貢獻(xiàn)，公司游戲業(yè)務(wù)收入實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁增長(zhǎng)。報(bào)告期內(nèi)，騰訊游戲?qū)崿F(xiàn)營(yíng)收518億元。其中國(guó)際市場(chǎng)游戲收入為149億元，同比增長(zhǎng)9%；本土游戲收入373億元，同比增長(zhǎng)14%。

證券之星注意到，關(guān)于游戲業(yè)務(wù)的表現(xiàn)，無(wú)論是在三季報(bào)和財(cái)報(bào)電話會(huì)上，“長(zhǎng)青游戲”一詞均被多次提及。而騰訊所提到的“長(zhǎng)青游戲”是指能夠長(zhǎng)期保持較高用戶活躍度、收入以及商業(yè)價(jià)值的游戲，該戰(zhàn)略的核心是突破傳統(tǒng)生命周期限制。

目前，騰訊將長(zhǎng)青游戲分為旗艦長(zhǎng)青、其他長(zhǎng)青和具備長(zhǎng)青潛力的新游三大類別。其中，《王者榮耀》和《和平精英》為旗艦長(zhǎng)青游戲。在三季報(bào)中，騰訊強(qiáng)調(diào)了“旗艦款”長(zhǎng)青游戲?qū)I(yè)務(wù)增長(zhǎng)的重要性。

在作出調(diào)整之前，騰訊游戲長(zhǎng)期以來(lái)實(shí)行“賽馬機(jī)制”，在內(nèi)部多個(gè)團(tuán)隊(duì)中(如天美、光子、魔方、北極光)同時(shí)推進(jìn)類似游戲項(xiàng)目，通過(guò)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)來(lái)優(yōu)勝劣汰，而《王者榮耀》就是在賽馬機(jī)制中勝出的產(chǎn)品。但在游戲市場(chǎng)進(jìn)入存量階段的背景下，“賽馬機(jī)制”資源分散和重復(fù)開(kāi)發(fā)的問(wèn)題愈發(fā)明顯，更為重要的是，該機(jī)制未能誕生新的現(xiàn)象級(jí)游戲。

證券之星注意到，隨著“長(zhǎng)青游戲”策略的實(shí)施，騰訊IEG(騰訊互動(dòng)娛樂(lè)事業(yè)部)進(jìn)行了組織架構(gòu)調(diào)整及管理層變動(dòng)。據(jù)10月11日相關(guān)媒體報(bào)道，騰訊COO(首席運(yùn)營(yíng)官)任宇昕、騰訊高級(jí)副總裁馬曉軼、騰訊集團(tuán)副總裁唐毅斌在IEG內(nèi)部圍繞騰訊游戲當(dāng)下和未來(lái)的戰(zhàn)略方向做了一場(chǎng)溝通會(huì)，提到騰訊大團(tuán)隊(duì)和資源多的優(yōu)勢(shì)因過(guò)多分散到小工作室被削弱，應(yīng)減少工作室層級(jí)組織架構(gòu)。

不久之后，騰訊IEG內(nèi)部管理層出現(xiàn)人事變動(dòng)。在10月23日，騰訊內(nèi)部郵件宣布，《王者榮耀》執(zhí)行制作人、天美L1工作室總經(jīng)理黃藍(lán)梟卸任。據(jù)內(nèi)部人士透露，黃藍(lán)梟之后將負(fù)責(zé)《王者榮耀》電競(jìng)賽事體系和全球化拓展，接任者是《王者榮耀》制作人、天美L2工作室總經(jīng)理李旻。這也意味著，天美工作室內(nèi)部L1和L2工作室或?qū)⒑喜ⅰ?/p>

兩天后，10月25日，騰訊內(nèi)部郵件公布，騰訊元老之一，騰訊公司副總裁曾宇宣布退休，不再擔(dān)任IEG技術(shù)公線負(fù)責(zé)人和PCG(內(nèi)容與平臺(tái)事業(yè)群)技術(shù)與內(nèi)容平臺(tái)負(fù)責(zé)人。同時(shí)，IEG新成立了四個(gè)部門，并解散了研發(fā)效率部等三個(gè)部門。據(jù)悉，此次管理層變動(dòng)涉及十余人。

在本次財(cái)報(bào)電話會(huì)議中，騰訊首次公開(kāi)回應(yīng)了組織架構(gòu)調(diào)整的傳聞，“如果一款游戲的表現(xiàn)不佳，我們相信這不僅僅是游戲本身的問(wèn)題，也是團(tuán)隊(duì)創(chuàng)意、想法和社區(qū)管理的問(wèn)題。因此，當(dāng)游戲表現(xiàn)出色，但團(tuán)隊(duì)創(chuàng)意枯竭時(shí)，我們會(huì)進(jìn)行團(tuán)隊(duì)調(diào)整，以恢復(fù)創(chuàng)造力和活力，維持游戲的持續(xù)長(zhǎng)青。”

新游戲后續(xù)表現(xiàn)乏力

“長(zhǎng)青游戲”的實(shí)施，一方面意味著騰訊不再一味追求新的爆款游戲，另一方面體現(xiàn)了其在游戲創(chuàng)新上的不足。

證券之星注意到，從《元夢(mèng)之星》到《地下城與勇士：起源》，以及《三角洲行動(dòng)》，這些被寄予厚望的游戲并未完全達(dá)到預(yù)期效果。

2023年末，騰訊推出《蛋仔派對(duì)》競(jìng)品《元夢(mèng)之星》，被視為騰訊新一代國(guó)民級(jí)休閑游戲，公司甚至投入高達(dá)14億元用于生態(tài)激勵(lì)。從后續(xù)表現(xiàn)來(lái)看，今年2月中旬之后，《元夢(mèng)之星》在iOS端下載量從約12萬(wàn)每天到跌至1.7萬(wàn)每天，且在iOS端營(yíng)收遠(yuǎn)不及落后于《蛋仔派對(duì)》。而在三季報(bào)中，公司只字未提《元夢(mèng)之星》的表現(xiàn)情況。

5月21日正式上線‌‌的《地下城與勇士：起源》也是短暫的爆火，作為經(jīng)典IP的手游版本，該游戲開(kāi)服首月就創(chuàng)造了新的流水紀(jì)錄，但據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，該游戲9月份收入已下滑到上線第一個(gè)月的60%，同時(shí)用戶活躍度也大幅下滑。

這表明強(qiáng)IP或高期待支撐了上述兩款游戲的初期熱度，但后續(xù)的玩法創(chuàng)新不足使得用戶粘性較低，游戲熱度不斷降溫。

至于9月26日上線的首款多端第一人稱射擊游戲《三角洲行動(dòng)》，盡管公司在三季報(bào)中提到該游戲用戶留存率和時(shí)長(zhǎng)數(shù)據(jù)表現(xiàn)良好，但不少分析師指出《三角洲行動(dòng)》在本季度暢銷榜排名不靠前、盈利情況似乎不盡如人意、商業(yè)化能力暫時(shí)沒(méi)有顯露。在本次財(cái)報(bào)電話會(huì)議中，騰訊管理層就以上問(wèn)題作出回應(yīng)，但相關(guān)回應(yīng)也被解讀為該款游戲還沒(méi)有在營(yíng)收上起勢(shì)。

在新游戲難以接棒的情況下，騰訊的兩款旗艦長(zhǎng)青游戲仍是游戲收入的“頂梁柱”。

需要說(shuō)明的是，《王者榮耀》運(yùn)營(yíng)時(shí)間超過(guò)9年，《和平精英》則超過(guò)6年。這兩款游戲已處于用戶飽和階段，其營(yíng)收也并非一直處于增長(zhǎng)趨勢(shì)。在去年第四季度，由于《王者榮耀》及《和平精英》的貢獻(xiàn)減少，騰訊本土游戲市場(chǎng)收入曾出現(xiàn)下滑。另?yè)?jù)數(shù)據(jù)顯示，《王者榮耀》2023年預(yù)估收入為14.8億美元(約為105.5億元)，跌回2020年左右水平。

雖然“長(zhǎng)青游戲”策略促使公司三季度的游戲業(yè)務(wù)重回增長(zhǎng)軌道，但新的問(wèn)題隨之而來(lái)，如何挖掘兩款旗艦長(zhǎng)青游戲新用戶并持續(xù)推動(dòng)營(yíng)收增長(zhǎng)，成為公司新的挑戰(zhàn)。

營(yíng)銷服務(wù)及金科增速均在放緩

除了游戲業(yè)務(wù)之外，騰訊的“營(yíng)銷服務(wù)”業(yè)務(wù)以及金融科技及企業(yè)服務(wù)業(yè)務(wù)表現(xiàn)平平。

在三季報(bào)中，騰訊將“網(wǎng)絡(luò)廣告”更名為“營(yíng)銷服務(wù)”以更好地體現(xiàn)線上營(yíng)銷平臺(tái)提供的廣泛營(yíng)銷解決方案及配套技術(shù)服務(wù)。

報(bào)告期內(nèi)，營(yíng)銷服務(wù)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收299.93億元，同比增長(zhǎng)17%，較上一季度的增速有所放緩，環(huán)比則基本保持穩(wěn)定，反映了視頻號(hào)收入增長(zhǎng)以及巴黎奧運(yùn)會(huì)相關(guān)品牌廣告的貢獻(xiàn)，被電商廣告開(kāi)支的季節(jié)性下降所抵銷。

有分析指出，營(yíng)銷服務(wù)業(yè)務(wù)的表現(xiàn)低于預(yù)期，其認(rèn)為視頻號(hào)、小程序的增長(zhǎng)空間極大，特別是視頻號(hào)跟抖音、快手相比商業(yè)覆蓋率還非常低，用戶規(guī)模和日活躍數(shù)據(jù)又處在大幅增長(zhǎng)之中，這一塊理應(yīng)有更高的增速。

而騰訊的金融科技及企業(yè)服務(wù)業(yè)務(wù)(金融科技)表現(xiàn)依然疲軟，其中支付服務(wù)收入因消費(fèi)支出疲軟而有所下降。第三季度，金融科技業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入530.89億元，增速僅為2%，已是過(guò)去6個(gè)季度新低。

此外，騰訊作為擁有兩大國(guó)民級(jí)社交APP的公司，QQ正面臨著用戶增長(zhǎng)乏力的困境。截至2024年9月30日，微信及WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)達(dá)13.82億，QQ的移動(dòng)終端月活躍賬戶數(shù)為5.62億，雖同比增長(zhǎng)回正，但環(huán)比出現(xiàn)下滑，這一數(shù)據(jù)反映出QQ在用戶吸引力上的相對(duì)下降。(本文首發(fā)證券之星，作者|李若菡)