男裝巨頭海瀾之家(600398.SH)海外店再落一子。近日，海瀾之家在馬爾代夫海島的首店開(kāi)業(yè)。海瀾之家方面表示，接下來(lái)公司將計(jì)劃在中亞、中東等其他新市場(chǎng)布局落地的決心和信心，進(jìn)一步提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和國(guó)際影響力。

證券之星注意到，海瀾之家海外市場(chǎng)拓展取得顯著突破，其海外業(yè)務(wù)收入近年來(lái)顯著增長(zhǎng)，毛利率跑贏國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。目前海外門(mén)店均已實(shí)現(xiàn)盈利，其店效及利潤(rùn)率均高于預(yù)期。

發(fā)力國(guó)際市場(chǎng)

資料顯示，海瀾之家目前已擁有主品牌海瀾之家(HLA)、團(tuán)購(gòu)定制海瀾團(tuán)購(gòu)、生活家居海瀾優(yōu)選(HEILAN HOME)、輕奢女裝OVV、都市男女黑鯨(HLA JEANS)、高端嬰童英氏(YeeHoo)、滑雪運(yùn)動(dòng)HEAD(海德)等品牌。

截至今年第三季度末，海瀾之家線下門(mén)店遍布全國(guó)31個(gè)省(自治區(qū)、直轄市)，覆蓋80%以上的縣、市，并進(jìn)一步拓展到東南亞及非洲等海外市場(chǎng)。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)方面，海瀾之家在保持線下門(mén)店總數(shù)穩(wěn)定的情況下，重點(diǎn)突出新開(kāi)門(mén)店質(zhì)量，穩(wěn)步提升購(gòu)物中心等直營(yíng)門(mén)店占比，以渠道質(zhì)量提升門(mén)店運(yùn)營(yíng)質(zhì)效。截至第三季度末，海瀾之家品牌門(mén)店總數(shù)達(dá)5872家，其中直營(yíng)門(mén)店凈增127家至1379家，占門(mén)店總數(shù)的23.48%。

同時(shí)，海瀾之家目標(biāo)市場(chǎng)也在加速向海外擴(kuò)張。公司積極推動(dòng)品牌出海，在深耕馬來(lái)西亞、泰國(guó)、越南、新加坡等成熟市場(chǎng)的同時(shí)，不斷擴(kuò)大海外市場(chǎng)版圖。此次馬爾代夫新店坐落于馬爾代夫客絲路度假勝地的中心位置。

資料顯示，海瀾之家的國(guó)際化進(jìn)程始于2017年，公司選定馬來(lái)西亞為海外擴(kuò)張的首個(gè)落腳點(diǎn)，在吉隆坡開(kāi)設(shè)了首家海外門(mén)店。自此之后，其國(guó)際化的腳步日益加快，門(mén)店網(wǎng)絡(luò)延伸至東南亞多個(gè)國(guó)家。今年以來(lái)，海瀾之家進(jìn)一步拓展海外市場(chǎng)，已成功進(jìn)駐馬爾代夫、肯尼亞等國(guó)家。2019年，海瀾之家在東南亞的門(mén)店數(shù)近40家，到今年上半年，這一數(shù)字上升至約68家。

證券之星注意到，秉持著“扎根東南亞、輻射亞太、著眼全球”的方針，海瀾之家的海外市場(chǎng)開(kāi)拓采取了多種策略。一方面，海瀾之家通過(guò)與當(dāng)?shù)刂闶凵毯献鳎凇耙粠б宦贰毖鼐€國(guó)家開(kāi)設(shè)專(zhuān)賣(mài)店與品牌店。另一方面，公司也通過(guò)電商平臺(tái)和跨境電商渠道拓展海外銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，給更多海外消費(fèi)者提供便利的購(gòu)買(mǎi)渠道。

海外布局成效顯現(xiàn)

海瀾之家的國(guó)際化布局不僅局限于門(mén)店的擴(kuò)張，還深入至海外市場(chǎng)的研究以及本土化運(yùn)營(yíng)。據(jù)了解，海瀾之家組建了專(zhuān)門(mén)的海外團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)門(mén)店拓展、員工管理以及本土化運(yùn)營(yíng)等事務(wù)，以快速適應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。在拓展海外市場(chǎng)的過(guò)程中，海瀾之家還注重與海外渠道商展開(kāi)合作。比如通過(guò)與東南亞最大規(guī)模的綜合購(gòu)物中心之一Central World聯(lián)合，借此快速打入目標(biāo)國(guó)家市場(chǎng)，順利實(shí)現(xiàn)向本地市場(chǎng)的深度滲透。同時(shí)，為適應(yīng)東南亞市場(chǎng)，海瀾之家還調(diào)整門(mén)店設(shè)計(jì)和產(chǎn)品風(fēng)格，以更符合當(dāng)?shù)氐奈幕c審美習(xí)慣。

本土化戰(zhàn)略的成功讓海瀾之家在海外市場(chǎng)得以突破。面對(duì)東南亞市場(chǎng)的獨(dú)特需求，海瀾之家增加了東南亞專(zhuān)供款，這些專(zhuān)供款在陳列和銷(xiāo)售中的占比達(dá)到了20%-30%。在開(kāi)展日常營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)時(shí)緊密?chē)@當(dāng)?shù)匚幕沟闷放圃诋?dāng)?shù)氐闹鹊靡蕴嵘?/p>

體現(xiàn)在經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)上，海瀾之家近年來(lái)海外業(yè)務(wù)收入顯著增長(zhǎng)。今年上半年，其海外業(yè)務(wù)營(yíng)收達(dá)到1.61億元，同比增長(zhǎng)25.44%，這一增長(zhǎng)率跑贏了公司營(yíng)收大盤(pán)。

而在利潤(rùn)端，2017年至2023年，海瀾之家海外市場(chǎng)的毛利率持續(xù)上升，從56.8%上漲至68.9%，遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)45.56%的毛利率水平。顯著的毛利率差異顯示出海外市場(chǎng)的巨大盈利潛力。

雖然海外業(yè)務(wù)目前占總營(yíng)收的比重較小，但隨著海瀾之家在海外市場(chǎng)的持續(xù)擴(kuò)張，這一比例正在逐步提升。今年上半年占比達(dá)到1.42%，對(duì)公司總營(yíng)收的貢獻(xiàn)正在增加。

證券之星注意到，海瀾之家的國(guó)際化戰(zhàn)略不僅在毛利率上表現(xiàn)出色，而且在營(yíng)收增長(zhǎng)、市場(chǎng)擴(kuò)張和門(mén)店運(yùn)營(yíng)效率方面均顯示出強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)效益。

據(jù)了解，海瀾之家在東南亞等海外市場(chǎng)布局了四種門(mén)店，且均已實(shí)現(xiàn)盈利，海外門(mén)店的店效及利潤(rùn)率都要高于預(yù)期。其海外門(mén)店類(lèi)型包括HLAconcept(男女裝集合大店)、HLA男裝單體店、EICHITOO愛(ài)居兔女裝單體店以及HLAlifestyle(海瀾優(yōu)選店)，

尤其是男女裝集合大店，面積多在400平方米以上，年化店效超千萬(wàn)元。其中男裝貨品采用國(guó)內(nèi)海瀾之家品牌產(chǎn)品疊加部分東南亞特供產(chǎn)品，女裝為公司旗下愛(ài)居兔品牌產(chǎn)品，男女貨品陳列比例約7:3。

在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，海瀾之家具備兩大顯著優(yōu)勢(shì)，一方面，公司賬面現(xiàn)金充足，另一方面，擁有強(qiáng)大的國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈。憑借這兩項(xiàng)優(yōu)勢(shì)，公司能夠直接調(diào)配現(xiàn)有貨品，以此降低成本。疊加在快速拓店的同時(shí)配備了本土化營(yíng)銷(xiāo)推廣，實(shí)現(xiàn)了高店效、高周轉(zhuǎn)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)門(mén)店的盈利、現(xiàn)金的正循環(huán)。(本文首發(fā)證券之星，作者|陸雯燕)