近期，各電商平臺陸續(xù)發(fā)布了今年“雙十一”購物節(jié)的“戰(zhàn)報”。按照累計成交金額排名，在“天貓美妝雙11品牌成交總榜”以及“抖音商城雙11的美妝熱賣品牌榜”上，珀萊雅(603605)均位居榜首，超越一眾國際美妝品牌。

但在亮眼排名數(shù)據(jù)的背后，卻是消費者對珀萊雅產(chǎn)品越賣越貴的質(zhì)疑聲。

主要產(chǎn)品三年提價兩次

在經(jīng)過近一個月的促銷大戰(zhàn)、奪得雙平臺TOP1之后，珀萊雅似乎意猶未盡，近日還在官方旗艦店的直播間開啟了“雙十一”返場直播。公司財報顯示，涵蓋“雙十一”購物節(jié)的第四季度，近年來對公司全年的營收貢獻不小。

根據(jù)公司財報，2021年至2023年，珀萊雅的第四季度營收分別為16.21億元、24.23億元和36.56億元，營收逐步增長的同時，其對應(yīng)的營收占比也逐步提高，分別為34.99%、37.95%和41.06%，均為當年營收占比最大的一個季度。

第四季度的銷售火爆也帶動了公司整體營收持續(xù)向上，2021年至2023年，珀萊雅的營收從46.33億元躍至89.05億元，歸母凈利潤則翻了兩倍至11.94億元，并在2023年一舉超過上海家化和福瑞達，成為A股化妝品行業(yè)16家上市公司中市值、營收、凈利潤最高的企業(yè)。

與此同時，消費者也發(fā)現(xiàn)，在公司業(yè)績上升的同時，珀萊雅部分產(chǎn)品的平均售價也在上漲。近期，有不少消費者在社交平臺反映，同樣的產(chǎn)品，同樣是在“雙十一”期間在珀萊雅官方旗艦店購買，價格比去年又貴了不少，甚至還有部分產(chǎn)品在“雙十一”期間“突擊”漲價。

根據(jù)珀萊雅發(fā)布的經(jīng)營數(shù)據(jù)，2023年第四季度公司的主要產(chǎn)品，即護膚類(含潔膚)產(chǎn)品的平均售價同比增長35.25%至78.89元/支，2021年同期該類產(chǎn)品的平均售價為43.74元/支。值得一提的是，在今年第三季度，護膚類(含潔膚)產(chǎn)品的平均售價已經(jīng)突破80元/支。

對此，公司解釋為“主要系單價較高的大單品(精華、面霜類)銷售占比變動所致”。近三年的年報顯示，珀萊雅的部分產(chǎn)品價格區(qū)間的上限有所提高。2021年，護膚品牌“珀萊雅”的主價格區(qū)間從此前的100元—300元提升至200元—400元;次年，該品牌的價格上限再度提升至500元;另一護膚品牌“悅芙媞”的價格上限也在過去兩年內(nèi)提高了100元，彩妝品牌“彩棠”同樣在2022年將價格上限提高了100元。

重啟線下，勝算幾何

拉長時間來看，與2017年上市當年相比，珀萊雅2023年的營收已經(jīng)翻了約五倍，而收入快速增長的背后，是珀萊雅銷售渠道翻天覆地的變化。

2017年時，珀萊雅的重心還在線下渠道，來自線上渠道的銷售收入占比僅為三成多。隨后的幾年間，珀萊雅線上渠道的收入一路增長，于2019年反超線下渠道，而在2020年的年報中，公司干脆將銷售模式由“主要為線下、線上渠道相結(jié)合”改為“線上渠道為主、線下渠道并行”。

公告顯示，珀萊雅線上渠道主要通過直營、分銷模式運營，直營以天貓、抖音、京東、快手、拼多多等平臺為主，分銷則包括淘寶、京東、唯品會等平臺。線下渠道主要通過經(jīng)銷商模式運營，渠道包括化妝品專營店、百貨等。

財報顯示，2023年珀萊雅來自線上渠道的營收為82.72億元，占比達到93.07%。在公司的多份公告中，提及近年來營收增長的原因時，公司都會解釋為“主要系線上渠道營收增長”。

但《大眾證券報》記者注意到，近年來，珀萊雅線上渠道收入的同比增速逐年放緩，2023年線上渠道收入同比增幅為42.96%，較2019年減少18個百分點。

在去年的一次機構(gòu)調(diào)研中，對于線下渠道的規(guī)劃，珀萊雅曾明確表示2023年為線下重啟元年。從數(shù)據(jù)來看，2023年珀萊雅線下渠道收入雖然有所增加，但占比進一步降至6.93%。

三年狂砸87.5億元銷售費用

珀萊雅線上渠道的崛起，與公司的營銷策略可謂是相輔相成。此前，珀萊雅的“早C晚A”組合，即“雙抗精華+紅寶石精華”便是借助在各大社交平臺的頻頻亮相而成為爆品。

在小紅書平臺，“珀萊雅早C晚A”這一話題的瀏覽量達到3800萬，相關(guān)筆記超過3500條，其中多為美妝博主發(fā)布的“種草”視頻，最熱門的兩條視頻發(fā)布博主的粉絲量分別為42.6萬、34.8萬。在抖音平臺，更有賈乃亮、章若楠、程瀟等明星和一眾帶貨達人為珀萊雅的產(chǎn)品賣力推薦。

鋪天蓋地的營銷推廣自然離不開銷售費用的投入。Wind數(shù)據(jù)顯示，近年來，珀萊雅的銷售費用大幅增加，2021年至2023年，公司的銷售費用從19.91億元增加至39.72億元，累計銷售費用達87.5億元，而其中形象宣傳推廣費則是絕對的“大頭”。今年以來，公司營銷力度仍在加大，僅前三季度，銷售費用已達32.32億元，是同期歸母凈利潤的3.24倍。截至今年9月底，珀萊雅銷售費用占營收的比重超過46%，在化妝品行業(yè)上市公司中排名前列。值得一提的是，近三年來，公司銷售費用同比增幅均超營收同比增幅。

對于消費類上市公司，市場通常會將其銷售費用和研發(fā)費用進行對比。Wind數(shù)據(jù)顯示，2021年至2023年，公司研發(fā)費用分別為0.77億元、1.28億元和1.74億元，占營收的比重分別為1.65%、2%和1.95%，處于同行業(yè)上市公司較低水平。今年前九個月，珀萊雅研發(fā)費用為1.42億元，占營收的比重為2.04%，在同行業(yè)上市公司中排名倒數(shù)第二。

針對線下渠道收入的變化以及公司產(chǎn)品是否仍在提價等相關(guān)問題，《大眾證券報》致電并致函珀萊雅董秘辦，截至發(fā)稿未獲回復(fù)。

記者 陳陟 實習記者 黃琴琴