男裝國民品牌海瀾之家(600398.SH)于10月30日披露2024年第三季度報告，前三季度公司實現(xiàn)營業(yè)收入152.59億元，歸屬于上市公司股東凈利潤19.08億元。其中，海瀾之家系列實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入113億元，海瀾團購定制業(yè)務(wù)實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入14.62億元，其他品牌實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入17.59億元。

今年以來，零售大環(huán)境的回暖消費復(fù)蘇收緊，終端消費需求偏弱。據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2024年1-9月，社會消費品零售總額超35萬億元，同比增長3.3%，其中服裝鞋帽、針紡織品類零售額為10225億元。繼7月份服裝增速筑底后，雖然增速尚未轉(zhuǎn)正，但已經(jīng)連續(xù)兩個月出現(xiàn)降幅收窄趨勢，服裝作為典型可選消費品，在終端消費信心不足情況下受影響較大，居民消費心理趨于謹(jǐn)慎，終端消費承壓。

海瀾之家方面表示，公司根據(jù)市場和消費者需求的變化，深化品牌全鏈路運營戰(zhàn)略，加碼數(shù)智化轉(zhuǎn)型升級，保持產(chǎn)品競爭優(yōu)勢和創(chuàng)新動力，持續(xù)提升品牌市場影響力。

全品類持續(xù)增長，時尚品類占比擴大

海瀾之家以清晰連貫的產(chǎn)品設(shè)計理念，堅持科技創(chuàng)新，傳承中華優(yōu)秀文化，持續(xù)打造爆款產(chǎn)品，為消費者提供更好的產(chǎn)品和體驗。

在傳承與創(chuàng)新中鍛造時尚經(jīng)典，以設(shè)計賦能，打造經(jīng)典美學(xué)系列。海瀾之家將傳統(tǒng)文化與匠心工藝應(yīng)用到產(chǎn)品研發(fā)中，推出“十二時辰”、“龍騰九州”、“山不在高”等國潮系列，將文化融于服飾之中，滿足消費者多元化需求和個性展示。

具體來看，主品牌海瀾之家不斷優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，聚焦產(chǎn)品核心功能，以科技賦能，打造拳頭產(chǎn)品系列。為解決消費者的穿著痛點，報告期帶來全新一代磁吸茄克，磁吸拉頭精準(zhǔn)對位，不用再為拉鏈夾住布料和卡頓發(fā)愁；創(chuàng)新工藝流程，采用環(huán)保原料，革新研發(fā)出紙越紙型紗T，兼具清爽透氣和3A級抗菌，耐磨抗起球，為消費者提供更好的產(chǎn)品和體驗。

值得一提的是，前三季度，海瀾之家研發(fā)費用1.84億元，同比增長28.19%。

優(yōu)化商圈強運營，拓展海外擴市場

今年以來，海瀾之家結(jié)合市場環(huán)境、門店經(jīng)營等情況，穩(wěn)步推進渠道拓展工作，著重突出門店運營效率，優(yōu)化調(diào)整商業(yè)步行街門店選址，保障新開門店質(zhì)量，不斷提升購物中心、百貨商超等直營門店的占比。報告期內(nèi)，公司線下渠道實現(xiàn)營收113.22億元；海瀾之家系列期末門店總數(shù)達7129家，其中直營門店1869家，占海瀾之家系列門店總數(shù)的比例為23.48%。

此外，海瀾之家堅持深耕精細(xì)化管理，細(xì)化日常工作，提升門店經(jīng)營效率。一是加強門店數(shù)字化改造，如門店服務(wù)評價系統(tǒng)數(shù)字化工程、總部門店視頻聯(lián)動會議等，進一步提升管理效率及服務(wù)質(zhì)量。二是深化門店服務(wù)，優(yōu)化服務(wù)技能，加深客戶黏性。通過評選門店服務(wù)標(biāo)兵，樹立為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的價值觀，持續(xù)提升門店員工專業(yè)知識，強化導(dǎo)購技能；通過開展全國五星服務(wù)示范門店評選工作，提升門店服務(wù)積極性。三是圍繞“科學(xué)合理調(diào)配、及時快速調(diào)整”的宗旨，持續(xù)優(yōu)化貨品配發(fā)工作，在汽運物流、供應(yīng)商直發(fā)的基礎(chǔ)上新增總部快遞直發(fā)業(yè)務(wù)，搶抓貨品銷售時間，提高門店銷售。

在全球化方面，海瀾之家秉持著“扎根東南亞、輻射亞太、著眼全球”的海外發(fā)展戰(zhàn)略，逐步鋪設(shè)海外新業(yè)務(wù)，以更具國際化的門店形象，入駐核心商圈，不斷擴大品牌影響力，為海外消費者提供更好的購物體驗，讓中國品牌的魅力在世界舞臺上綻放。繼去年正式進軍菲律賓市場之后，海瀾之家今年陸續(xù)在馬爾代夫、肯尼亞等地開拓海外市場，開設(shè)多家線下門店，持續(xù)打響品牌知名度，讓國民品牌走向世界，逐步提升市場競爭力和國際影響力。

線上線下融合發(fā)力，吸引優(yōu)秀人才

在多維度夯實傳統(tǒng)電商渠道業(yè)務(wù)的同時，海瀾電商持續(xù)加碼社交平臺、直播電商和內(nèi)容電商的全域運營。一是通過短視頻、內(nèi)容種草等多種營銷方式，挖掘平臺新的流量，多維度觸達潛力人群，實現(xiàn)品牌及商品更穩(wěn)定的曝光，并形成規(guī)模化宣傳，提高品牌銷售力及影響力。二是店鋪自播、明星和達人直播共同發(fā)力，撬動品牌新的增長。在今年“618”期間，海瀾之家充分利用線上線下互為補充的方式，精細(xì)化運作各營銷渠道，在各大電商平臺不斷打開營銷新思路。前三季度，線上渠道保持穩(wěn)定增長態(tài)勢，實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入31.98億元，同比增長44.67%，主營業(yè)務(wù)收入占比達到22.03%。

海瀾之家注重自身研發(fā)能力的建設(shè)，通過提供具有市場競爭力的薪酬績效和成長空間吸引優(yōu)秀人才，以日常培訓(xùn)、技術(shù)分享等多種方式打造一支高水平科技人才隊伍。此外，海瀾之家還成立海瀾云服實驗室，深化與高等院校、科研機構(gòu)的合作，積極整合內(nèi)外部創(chuàng)新研發(fā)資源，圍繞面料研發(fā)、服裝設(shè)計、智能制造領(lǐng)域開展技術(shù)攻關(guān)，展現(xiàn)品牌新的生命力，鞏固公司在服裝行業(yè)競爭中的優(yōu)勢地位。

“極光”系列是海瀾之家高性能羽絨服代表，從2019年推出至今，便憑借出色的功能性和設(shè)計感，得到消費者的一致好評。2024年，海瀾之家再次創(chuàng)新升級，對“極光”系列進行了全面迭代，推出“極光95絨”。以一件羽絨服為支點，海瀾之家撬動了新質(zhì)品牌力的全面躍升，深刻塑造了品牌全貌與核心理念。在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的時代背景之下，海瀾之家正以前瞻視野，以衣載道，以質(zhì)取勝，以新為翼，持續(xù)推動男裝行業(yè)向智能、綠色、可持續(xù)的未來邁進。

西部證券(002673.SZ)分析師王源認(rèn)為，海瀾之家主品牌在產(chǎn)品上，推出多款高端面料增強產(chǎn)品功能性，并優(yōu)化品類、升級營銷方式促使品牌年輕化；渠道上，直營店的開設(shè)將支撐海瀾之家主品牌的外延擴張，東南亞海外市場的進一步拓展，店效的修復(fù)性增長，將驅(qū)動業(yè)績增長；同時，線上渠道有望貢獻更多收入及利潤。(本文首發(fā)證券之星，作者|陸雯燕)