2024年行至第三季度，化妝品行業面臨著更為嚴峻的挑戰。根據國家統計局最新數據，今年第三季度，化妝品總零售額同比下滑約6%，6月起化妝品社零數據跌跌不止。

在外部市場需求明顯不足的背景下，作為國貨美妝領軍企業的上海家化聯合股份有限公司(以下簡稱：上海家化)，近日披露了2024年三季報。數據顯示，上海家化前三季度實現營業收入44.77億元，同比下降12.07%，歸母凈利潤1.63億元，同比下降58.72%。上海家化營收、利潤均承壓，除外部需求不足外，主要是因為公司正處于全面深化改革的陣痛期，但公司國內自身業務下降有限，海外業務也在逐季改善。此外，公司期末存貨同比下降20.36%、應收賬款同比下降27.14%、1-9月經營性現金流同比增長28.6%，經營質量獲得較大改善，進一步反映了公司基本面沒有發生改變，這也是筆者仍舊看好上海家化的原因。作為國貨消費品的一面大旗，上海家化顯現出了改革韌性，為后續實現更高質量的發展打下了基礎。

經營穩健，品牌建設扎實推進

從上海家化三季度表現看，公司經營穩健。據悉，上海家化持續深化改革，主動的戰略性調整是第三季度業績下滑的主因之一，該因素對公司多為階段性影響。此外，公司為未來發展蓄力，加大了品牌投放的力度，也一定程度影響到了利潤水平。

在品牌建設上，“六神”“玉澤”兩大核心品牌表現可圈可點。“六神”在年輕人中強化清涼舒爽心智的同時加快線上發展，Q3電商GMV實現雙位數增長，其中，7月啟動的第三屆六神“清涼節”有效曝光量超過4億，有效互動量575萬，新增粉絲數同比增長10%，當月抖音旗艦店GMV同比實現三位數，營銷轉化率加強。“玉澤”進一步夯實敏感皮膚護理醫研共創基石，大力加強專業皮膚科研領域投入并打造和全國重點三甲醫院醫研合作優勢：玉澤積雪草面膜臨床數據獲國際SCI期刊發布;玉澤大分子防曬率先開展中國首個關于防曬產品中防曬劑在體內暴露的人體安全性臨床研究;玉澤首席科學家蔄茂強教授獲評全球top 2%科學家榮譽。此外，上海家化持續加強科研能力建設，以產品力和研發力筑底品牌力。前三季度，上海家化新增申請108項專利，同比增長71%;新參與修訂制定國家、行業及團體標準18項;發布13篇影響因子平均在6的外文期刊，利用“AI+數字化”技術建立了完整的中國特色植物的研發和應用方法論，并提交了首個新原料的備案。

改革調整進行時，上海家化短期內營收與利潤端的筑底尚需時間。值得關注的是，公司改革的成效已在逐步顯現。

改革成效初顯，為長期發展筑基

林小海上任以來，上海家化在品牌建設、組織架構、人才引進等方面進行了大刀闊斧的調整。據悉，上海家化目前已階段性完成了組織架構調整，升級了原有人才體系，建立了以品牌為中心的統一指揮，打造及時決策的敏捷組織。

全方位的改革成效已開始逐漸顯現，上海家化線上運營能力逐步提升。雙11啟動以來，上海家化充分撬動多平臺資源優勢，品牌曝光力進一步增強，攜手眾多美妝頭部達人，在天貓、抖音、快手等跨平臺連環發力，實現品牌聲量與銷量雙漲。玉澤截止預售第一階段結束取得較快增長、雙妹玉容霜李佳琦首播1分鐘售罄，均驗證了上海家化線上運營能力正在朝更加成熟與高效的方向發展。

企業改革，利在長期。將時間的維度拉長，上海家化的改革由淺入深，從組織架構的優化到人才引進，從戰略性調整到業務線布局，每一步都凝聚了對于長遠發展的考量。在以品牌為中心的統一指揮下，上海家化這家百年企業的市場表現有望迎來企穩回升。龔司軒