有“中國奶茶第一股”之稱的香飄飄(603711)日前宣布“換帥”，公司原總經理楊冬云不久前提交辭呈，時隔不到10個月，總經理一職再由公司創始人蔣建琪出任。消息一出，投資者給出支持票，香飄飄股價在10月23日至25日連續上漲，區間漲幅達到22.20%。

“換帥”事件的背后，香飄飄接下來能否交出一份令市場滿意的業績答卷的疑問仍然待解，與此同時，關于家族企業和職業經理人之間有關企業經營理念矛盾的探討，也由此展開。

得失交織的306天

楊冬云上任之初，也曾得到投資者的支持。2023年12月下旬，在香飄飄任命其為總經理的消息傳出后，公司股價一路上漲，區間漲幅一度達到30.07%，其間還曾收獲兩個漲停板。在外界看來，這是香飄飄在“去家族化”道路上邁出的重要一步。

老板蔣建琪也送上大禮，其計劃以13.43元/股的價格，通過協議轉讓的方式向楊冬云轉讓其持有的2053.73萬股公司股份，占總股本的5%。按照公告發出時的2023年12月28日收盤價計算，轉讓價格相當于打了八八折。

而在楊冬云上任后的首個完整季度——2024年第一季度，香飄飄便實現了業績企穩回升，報告期內，公司的營收同比增長6.76%至7.25億元，歸母凈利潤同比大增331.26%至2521萬元，實現了營利雙增。

但開了個好局的楊冬云或許不會想到，這段職業旅程在306天后便戛然而止。

彼時，志得意滿的楊冬云更是掏出真金白銀表達了對香飄飄未來發展的信心。2024年2月7日，他和另外三名公司高管共同宣布，將通過集中競價的方式增持公司股份。

根據公司隨后發布的公告，在2024年2月7日至2月28日、2024年2月29日至4月30日、2024年5月1日至5月31日三個時間段內，楊冬云分別買入30.94萬股、17.07萬股、11萬股香飄飄股票，共計花費828萬元，在增持的高管中位列第一。由此推算，其間楊冬云的買入均價分別為12.45元/股、15.01元/股、16.95元/股，按照香飄飄最新收盤價計算，其在后兩個時間段買入的股票至今仍處于浮虧狀態。

但投資者很快發現，香飄飄的業績表現與公司高管們的信心似乎并不匹配。2024年上半年，雖然香飄飄交出了營收同比微增、歸母凈利潤同比減虧的成績單，但是僅從第二季度觀察，公司業績虧損同比擴大。報告期內，其營收同比下滑7.54%，歸母凈利潤虧損金額較去年同期有所擴大;不僅如此，其經營活動產生的現金流量凈額還創下近三年來的同期新低，為-8710萬元。

值得一提的是，2024年5月，香飄飄旗下某品牌果汁茶飲料曾因外包裝印有“諷日”的宣傳標語，引發直播間產品大賣，但公司似乎并沒有接住這波流量，2024年上半年，其快飲即飲類產品的營收僅比去年同期提升了2018萬元。

“換帥”留下的思考題

表現不佳的第二季度，也加重了外界的不解：楊冬云為何要在第四季度行至三分之一時突然請辭?要知道，接下來公司將迎來銷售旺季。而且，就在前述高管增持計劃完成后不久，今年6月底，楊冬云還曾大手筆增持過公司股份，為何時隔不到4個月，其就決然離開了呢?

“這難道不是證明自己的最好機會?”“此時更換總經理，會不會對公司全年業績產生影響?”市場上不乏質疑聲。

觀察香飄飄近年來的財報可以發現，公司下半年的營收占全年營收的比重普遍在68%及以上，也就是說，第三、第四季度的經營數據對香飄飄全年業績表現至關重要。

“臨時‘換帥’有可能導致香飄飄今年的業績不及預期?！豹毩⑷闃I分析師宋亮認為，此時更換總經理人選，或許意味著香飄飄近期的經營情況不如預期，但即便是請回創始人執掌管理大印，“這么短的時間，也很難帶來顯著的改變”。

中國食品產業分析師朱丹蓬對《大眾證券報》記者表示：“總經理在這個時間節點離職，或許說明公司并沒有太多耐心讓他繼續去做創新升級和產品迭代的動作?！痹谒磥?，香飄飄長期以來都以家族企業形象示人，其依然存在家族企業特有的經營理念和思維固化的情況，“這么短的時間，職業經理人并不足以去‘撼動’公司原有的管理體系”。

內因之外，隨著市場環境的不斷變化，香飄飄的前路也被打上問號。一方面，杯裝茶飲市場同質化嚴重、競爭激烈;另一方面，這一市場正面臨現制茶飲的強烈沖擊。

“杯裝奶茶已經是個‘過時’的品類，正迅速被一二線市場的消費者拋棄?！痹谒瘟量磥恚栾嬍袌霾粩嘤屑毞之a品、網紅產品涌現，對“香飄飄們”的沖擊力度不小，“當務之急是做好定位和轉型工作，并做好產品結構調整?！?/p>

其實,香飄飄也懂這些道理，公司此前就在即飲產品上持續發力，但被其寄予厚望的該業務正面臨挑戰。

從2020年至2023年年報來看，即飲產品的每噸銷售收入逐年下降，已經從0.7萬元下降至約0.6萬元。雖然單看數字變動不大，但降幅卻已達14%，而該產品的毛利率依舊維持在18.4%附近，按同樣的銷量計算，其業績貢獻能力在減弱。

對于眼下面臨的挑戰，在宋亮看來，如香飄飄這般的家族企業，建立起現代的企業管理制度對高質量發展具有重要意義，“以合伙人制度為前提，建立起現代企業管理制度和良好的利益分配、激勵機制，或許是破解家族企業從衰退走向興盛的核心標準?！?/p>

記者 陳陟