“南極人輕奢保暖衣，牛(NEW)牛牛”“輕奢內(nèi)褲，南極人”近日，多則在辦公大樓電梯廳里的分眾傳媒廣告屏上出現(xiàn)的南極人品牌廣告，成為南京市民胡先生每天避之不及的聲音。在他看來，簡單重復(fù)的廣告詞，像極了當初的恒源祥十二生肖廣告。

據(jù)傳，對于上述廣告的投入，南極人花了2億元。這也折射出電梯廣告這一賽道的火熱。作為梯媒里當之無愧的“一哥”，今年上半年，分眾傳媒豪奪近60億元營收，在其所屬的廣告位上，精彩紛呈：大眾點評“退場”不久，美團便開始賣力吆喝;白酒企業(yè)也爭先恐后，北京二鍋頭、山西汾酒、貴州珍酒等酒企你方唱罷我登場……

但在見縫插針的電梯廣告背后，卻是大量的爭議。在人民網(wǎng)“領(lǐng)導(dǎo)留言板”板塊，有不少對電梯廣告刊登內(nèi)容、形式的投訴。備受廣告主青睞的電梯廣告為什么會惹人嫌棄?

屢次因刊播違法廣告被罰

憑借在電梯廣告領(lǐng)域的先發(fā)優(yōu)勢，分眾傳媒近年來快速發(fā)展。2023年，其營收已穩(wěn)居中國廣告行業(yè)第一梯隊;今年上半年，公司再度實現(xiàn)營利雙增，其中營收同比增長8.17%至59.67億元，歸母凈利潤同比增長11.74%至24.93億元。業(yè)績保持增長的同時，分眾傳媒的電梯“廣告位”持續(xù)增加。截至今年7月底，其共擁有118萬臺電梯電視屏幕、195萬個電梯海報，覆蓋了國內(nèi)約300個城市，經(jīng)其發(fā)布的廣告所產(chǎn)生的影響不容小覷。

正因如此，廣告客戶趨之若鶩。《2023分眾傳媒·胡潤品牌榜》顯示，300強上榜品牌中，有257家選擇了分眾傳媒，占比85.7%，而TOP100品牌中更是有89家在分眾傳媒投放了廣告。

“電梯媒體的觸達較為精準、投放成本也不算高昂，因此投放性價比較高，在廣告投放的媒介組合策略里是一個常見的選項。”在南京大學應(yīng)用傳播系主任、副教授胡菡菡看來，梯媒廣告自誕生之日起就因其擁有強制性、低干擾性等特征而具備天然的投放優(yōu)勢。

但與高影響力的表現(xiàn)略有不符的，卻是分眾傳媒刊播的部分廣告多次陷入違法違規(guī)的風波，也因此，近年來，分眾傳媒旗下企業(yè)屢次出現(xiàn)在多地市場監(jiān)管局的罰單中。

2024年4月，分眾傳媒間接控制的上海定向廣告?zhèn)鞑ビ邢薰?以下簡稱“定向廣告”)被上海市市場監(jiān)管局納入2024年第一批虛假違法廣告典型案例，起因是定向廣告發(fā)布的“五個女博士”飲品視頻廣告。

(分眾傳媒刊播的“五個女博士”廣告)

彼時的這則廣告中，一位女性“面目猙獰”，握拳嘶喊“老公氣我，喝”“熬夜追劇，喝”“又老一歲，喝”“喝五個女博士，都是你們逼的!”火爆的內(nèi)容頓時引發(fā)了網(wǎng)民的反感情緒，被指涉嫌“內(nèi)涵”女性、制造容貌焦慮、存在品牌營銷不當?shù)膯栴}。

2022年2月，由定向廣告深圳分公司發(fā)布的Ulike脫毛儀廣告中因含有“沒有藍寶石，我不脫”等廣告語，違反了《廣告法》和《婦女權(quán)益保障法》的相關(guān)規(guī)定，被深圳市市場監(jiān)管局處以罰款50萬元。相關(guān)事件也曾引起輿論的軒然大波，但經(jīng)此一罰的定向廣告并沒有吸取教訓(xùn)。

2023年1月，經(jīng)北京市朝陽區(qū)市場監(jiān)管局調(diào)查，由定向廣告北京分公司發(fā)布的AOE空氣消毒機廣告標有“怕陽!怕再陽!就用AOE空氣消毒機”“主動殺滅空氣中99.99%的新冠病毒”等內(nèi)容為虛假宣傳，公司因此被處以罰款20萬元。此案也被作為典型，列入北京市市場監(jiān)管局2023民生領(lǐng)域案件查辦“鐵拳”行動的第八批案例。

“為了獲得流量，采取吸引眼球的策略。”在聯(lián)盛律師事務(wù)所張虎律師看來，這或許是上述廣告經(jīng)營者和發(fā)布者屢次觸碰法律紅線的一大原因。

聽花酒、東郊到家

為什么能成為分眾的客戶?

“唯有高質(zhì)量品牌，才能穿越周期，韌性增長。”在分眾傳媒今年4月底披露的2023年年度社會責任報告中，談到企業(yè)的社會責任時，公司用了這樣的表述，并強調(diào)將結(jié)合自身的經(jīng)驗，打造高質(zhì)量的中國式強品牌。

但很快，便有消費者發(fā)現(xiàn)，今年7月至8月，在多地分眾傳媒的電梯海報廣告中出現(xiàn)了一款曾被央視“3·15”晚會點名的產(chǎn)品——聽花酒的身影。

(分眾傳媒的聽花酒廣告海報)

“聽花酒為什么這么好喝?”在黑色的海報底圖上，印著上述宣傳語的聽花酒廣告格外顯眼。與通常以圖片為主的廣告不同，這則廣告用了較多的文字筆墨，重點宣傳了聽花酒的“飲用價值”，以及通過“聘請三位諾貝爾獎得主擔任首席科學家”帶來的獨特酒體風味。

此時，距離聽花酒在央視“3·15”晚會上被點名“涉嫌違規(guī)宣傳”才過去約4個月的時間。

“聽花酒或許是想用重出江湖的舉動向市場和消費者證明，一瓶5000多元售價的酒，不是‘智商稅’。”在資深品牌公關(guān)人“萬能的大叔”看來，聽花酒能否算高質(zhì)量品牌還有待商榷。

值得一提的是，在聽花酒遭央視點名后，多地印有聽花酒廣告的戶外廣告牌被連夜撤下或遮擋，但分眾傳媒的部分LED廣告屏卻仍在宣傳聽花酒“開創(chuàng)減害增益工藝白酒”“送酒就要送聽花”的廣告。

消費者對分眾傳媒篩選客戶的標準打上了問號。

2023年8月底，聽花酒在其官網(wǎng)以一則聲明，宣告公司與貴州茅臺、瀘州老窖兩大白酒巨頭之間，源于“關(guān)鍵詞競價排名”的官司塵埃落定。彼時，經(jīng)四川省高級人民法院終審認定，聽花酒因為不正當競爭，需賠付貴州茅臺30萬元、瀘州老窖20萬元。

就在分眾傳媒最近一次刊登聽花酒的電梯廣告前，聽花酒的母公司、A股上市公司ST春天曾對外披露了兩份子公司被行政處罰的公告，這兩家子公司領(lǐng)罰原因也均涉及違反《反不正當競爭法》。

《反不正當競爭法》規(guī)定，經(jīng)營者在生產(chǎn)經(jīng)營活動中，應(yīng)當遵循自愿、平等、公平、誠信的原則，遵守法律和商業(yè)道德。需要注意的是，在分眾傳媒2021年以來的社會責任報告中，商業(yè)道德都是公司和客戶溝通的關(guān)鍵議題。

分眾傳媒的客戶中，“上門按摩”企業(yè)發(fā)布的廣告更是引發(fā)爭議。記者觀察到，2023年下半年開始，除了最具話題性的“東郊到家”，在南京多個小區(qū)的分眾傳媒電梯海報廣告中，還曾出現(xiàn)過往約、熒光到家等多個上門按摩平臺的廣告。

(分眾傳媒刊登的上門按摩廣告)

時至今日，這些廣告中的二維碼依然有效。記者掃碼熒光到家的廣告后，跳轉(zhuǎn)至其官方公眾號，最新的推文于9月26日發(fā)布，其中題為《上門超刺激有趣的玩法指南!!!》的文章閱讀量已破1萬，但在點開相關(guān)文章后，彈出的內(nèi)容卻是大量美女技師的照片和相應(yīng)的小程序下單鏈接。

熒光到家似乎很擅長用這類標題吸引讀者的注意。在其公眾號內(nèi)，有多篇標題“勁爆”的文章閱讀量均已破萬，而文章頁面所顯示的內(nèi)容依然是清一色的美女技師照片。

雖然僅看廣告本身，沒有明顯的違法違規(guī)情形，但背后指向上述內(nèi)容的上門按摩廣告內(nèi)容，真的適合在未成年人眾多的住宅小區(qū)的電梯里刊登嗎?就觀察到的現(xiàn)象，記者致函分眾傳媒證券部，但截至發(fā)稿時未得到回復(fù)。

誰來保護公眾的“眼睛”

四處刊登的上門按摩廣告引起了政府有關(guān)部門的注意。

今年8月23日，鄭州市市場監(jiān)管局會同多部門召開“上門按摩”廣告聯(lián)合行政約談會。除東郊到家、今夜到家等廣告主外，分眾傳媒、新潮傳媒等梯媒作為廣告經(jīng)營(發(fā)布)者也被悉數(shù)約談，并要求限期撤除相關(guān)廣告。

在張虎律師看來，這種通過行政手段撤除上門按摩廣告的行為雖然沒有明確的法律支撐，但“考慮到城市管理的需求，這樣的約束有助于提升城市廣告的整體品質(zhì)，更有利于電梯廣告的高質(zhì)量發(fā)展”。

行政約談之外，過去兩年來，已有城市開始制定管理規(guī)范，促進電梯廣告健康有序發(fā)展。

2022年8月、2023年1月，成都市市場監(jiān)管局以及深圳市市場監(jiān)管局分別出臺《成都市梯媒廣告發(fā)布管理規(guī)范》《電梯廣告投放管理規(guī)范》，相關(guān)文件中均提及電梯廣告經(jīng)營(發(fā)布)者對廣告內(nèi)容負有審查責任，并明確強調(diào)電梯廣告應(yīng)“遵循公序良俗，傳播正確價值觀”。

深圳市市場監(jiān)管局還進一步表示，要建立廣告黑名單機制，對文字、臺詞大膽露骨且視覺、聽覺沖擊強烈的電梯廣告內(nèi)容進行管理。此外，深圳還在上述文件中給出了如何精準投放電梯廣告的“解法”，其中提到廣告發(fā)布者應(yīng)向廣告主、廣告經(jīng)營者提供真實準確的覆蓋率、收視率、點擊率、發(fā)行量等數(shù)據(jù)，科學投放電梯廣告。

記者觀察到，針對梯媒廣告的規(guī)范管理問題，更多的省市仍處于“觀望”狀態(tài)，尚未出臺具體的措施。

對此，胡菡菡在接受記者采訪時指出：“在這種缺乏明確規(guī)范的過渡時期，市場監(jiān)督管理局要承擔起廣告內(nèi)容的事后審核與監(jiān)管責任。”

張虎律師進一步強調(diào)了行業(yè)自律和公眾參與的重要性。他表示：“廣告公司自身應(yīng)加強自律，對投放的媒介內(nèi)容進行監(jiān)管。”當發(fā)現(xiàn)涉嫌違法違規(guī)的電梯廣告時，“負有重要責任和義務(wù)的小區(qū)物業(yè)應(yīng)及時清理”。

但并非所有“問題廣告”都能被定性為違法違規(guī)，胡菡菡指出，這需要根據(jù)廣告的具體內(nèi)容來判斷。按她的解釋，如果某些電梯廣告包含明顯的淫穢或色情內(nèi)容，違背公共利益、公序良俗，就屬于法律問題，而有些廣告為了取得更好的傳播效果，采用一些博眼球的手法，這類情況通常被視為倫理問題。

針對這類問題，“廣告發(fā)布者有責任對內(nèi)容進行審核，并承擔相應(yīng)的注意義務(wù)。如果發(fā)現(xiàn)問題，他們應(yīng)當采取必要措施，比如撤換不當內(nèi)容、公開道歉等。”胡菡菡補充道。

此外，如果市民發(fā)現(xiàn)電梯內(nèi)投放了不當廣告，張虎律師建議:“首選的渠道是向市場監(jiān)督管理局進行投訴，其次也可以向產(chǎn)品所在行業(yè)的相關(guān)部門舉報，以維護自身的合法權(quán)益。”

記者 陳陟 實習記者 黃琴琴

實習生 陳敏慧 韋婉茜