再過十幾天，A股上市公司東鵬飲料(605499)就將迎來自己成立30周年的紀念日，在此之前，公司成功把年營收做到了100億元。

對于食品飲料行業(yè)的上市公司來說，年營收突破百億元一直是一道重要關口。邁過這道關口之后，無論是資本市場還是企業(yè)內部，似乎都會對其未來的發(fā)展之路小心謹慎起來。究竟是業(yè)績迭創(chuàng)新高，還是開始自巔峰處下墜?在東鵬飲料之前，食品飲料行業(yè)許多參與者都曾交出過自己的答卷。

對于這次作答，東鵬飲料信心滿滿。2024年第一季度，公司再次交出營收和歸母凈利潤雙增的業(yè)績成績單，取得“開門紅”的同時，再度刷新了兩項數據的同期歷史新高。東鵬飲料何以能夠不斷向前?帶著疑問，《大眾證券報》記者走進了公司位于廣東省深圳市南山區(qū)的辦公大樓。

用質價比“打敗”對手

時勢造英雄。

在外界看來，中國的食品飲料行業(yè)里，東鵬飲料的成功充滿了傳奇色彩——敏銳抓住中外“紅?！奔姞幉恢沟臅r間窗口，公司順勢推出競品“東鵬特飲”，一舉把競爭激烈的能量飲料市場撕開了一條口子。

據監(jiān)測和數據分析公司尼爾森IQ發(fā)布的數據，截至2023年年底，按銷售金額排名，“東鵬特飲”(500ml瓶裝飲料)已躋身中國市場飲料單品SKU(最小存貨單位)的前三甲。與此同時，“東鵬特飲”在中國能量飲料市場的銷售量占比也由2022年時的36.70%提升至43.02%，排名保持第一;銷售額占比則由2022年時的26.62%提升至 30.94%。

憑借拳頭產品“東鵬特飲”不錯的增長勢頭，東鵬飲料的營收金額在2023年順利突破百億元大關，達到112.63億元;歸母凈利潤也邁上新臺階——站至20億元上方。東鵬飲料營收和歸母凈利潤數據雙雙創(chuàng)出歷史最好成績的背后，是這兩項數據的同比增幅繼續(xù)保持在兩位數的水平，且較2022年分別提升了10.53個百分點和20.85個百分點。

2024年前三個月，東鵬飲料實現營收34.82億元、歸母凈利潤6.64億元，兩項數據再度刷新上市以來的同期高點。

從跟隨到超越，東鵬飲料成功的秘訣是什么?在不久前的一場公開活動中，東鵬飲料董事長林木勤直言，“差異化”是公司的安身立命之本，而差異化的核心在東鵬飲料2023年年報中，首次得以高度概括——質價比。

“我們一直在嘗試為消費者提供更好的情緒價值。”東鵬飲料董秘張磊對《大眾證券報》記者表示。但食品飲料行業(yè)正迎來新一輪變革——近年來，低糖、低脂、低卡等健康化的需求被消費者、行業(yè)從業(yè)者反復提及。與此同時，現制茶飲連鎖店如雨后春筍般地出現，加上社交媒體的廣泛傳播，也令飲品市場推陳出新的速度不斷加快。

面對求變的發(fā)展浪潮，東鵬飲料卻反其道提出了三個“穩(wěn)定”：價格穩(wěn)定、質量穩(wěn)定、口味穩(wěn)定?！霸谖覀兛磥?，對于涉足食品飲料領域的企業(yè)來說，穩(wěn)定是義務?！睆埨诒硎荆@背后是東鵬飲料圍繞質價比的深思熟慮?！笆称凤嬃闲袠I(yè)早已是紅海，所以能做好質價比的前提，一定是擁有總成本領先優(yōu)勢，而穩(wěn)定的價格和產品質量，給降本提供了更多可能。”

穩(wěn)定策略是否有效，市場不會說謊。“東鵬特飲”的銷量數據已經給出答案，而經銷商數量的變化則從側面佐證了該策略的成功。截至2023年年底，與東鵬飲料保持穩(wěn)定合作的經銷商數量從2022年時的2779家增至2981家，已百分百覆蓋全國地級市。同時，活躍的終端銷售網點數量在2022年年底時超300萬家的基礎上，又新增約40萬家。

“穩(wěn)”讓東鵬飲料常說的那句“隨手可見、隨處可得”照進了現實。

一直在路上的“飲料專家”

求穩(wěn)的東鵬飲料絕不刻板。

此前，“穩(wěn)”曾令外界對東鵬飲料的質疑聲不斷：大單品“東鵬特飲”雖然成就了如今的東鵬飲料，但是否會成為其繼續(xù)向上攀登的桎梏?

“沒有任何理由不增長。”對于外界的擔憂，張磊并不擔心，他表示，這句話是董事長在召開內部會議時不斷提醒公司員工的，也是公司核心價值觀的首條。

東鵬飲料尋變的“野心”逐漸顯露。據張磊介紹，2024年對于東鵬飲料至關重要，“今年是實施‘1+6’戰(zhàn)略的關鍵年。”“1”很好理解，就是指“東鵬特飲”，“6”則是指東鵬飲料第二增長曲線中的核心品類：“東鵬補水啦”(電解質水產品)、“東鵬大咖”(拿鐵咖啡)、“鵬友上茶”(無糖茶飲料)、“VIVI”(雞尾酒飲料)、“海島椰”(椰汁飲料)、“多喝多潤”(茶/植物飲料)。

擺脫大單品束縛這一步，東鵬飲料其實很早之前就邁了出去。2017年，公司的非能量飲料類產品收入約為1.03億元，隨后幾年，這一數字的增長與外界的期待略有差距， 而局面在2021年開始變化，這一年，其他飲料收入一舉逼近4億元，到了2023年，這一數字變成了9.14億元，較2017年增長了787.38%。

占營收比重的數據更加直觀地展現了東鵬飲料在其他飲料業(yè)務上取得的突破。2023年，公司其他飲料收入占比由上年的3.76%提升至8.13%，尤為值得一提的是，“東鵬補水啦”及“東鵬大咖”合計貢獻了總收入的5.11%。

其他飲料業(yè)務的持續(xù)增長，是否預示著曾經的奮斗者東鵬飲料選擇再次踏上征程?面對記者的提問，張磊解釋：“其實‘東鵬人’一直在奮斗的路上?！痹谒磥?，面對競爭激烈的食品飲料市場，企業(yè)光靠守是守不住的，“‘拼’是東鵬飲料的企業(yè)文化底色，我們要做的只是順勢而為。”

求變的過程中，什么是東鵬飲料所理解的順勢而為?“做一個聰明的‘跟隨者’?！睆埨诒硎?，“東鵬飲料想要做時間的朋友，但首先是要做時機的朋友?！?/p>

選擇一個已經被“教育”好的市場，以高質低價的方案切入，東鵬飲料準備將“東鵬特飲”瞄準“紅?！钡某晒涷炦M行復制，而一張發(fā)展藍圖正徐徐展開：以“東鵬特飲”為絕對核心，以“東鵬補水啦”“東鵬大咖”“鵬友上茶”為第二曲線，以“海島椰”“多喝多潤”“VIVI”等產品為“預備部隊”，東鵬飲料想要打造一個覆蓋范圍更廣的飲料產品矩陣。

張磊告訴記者，在“東鵬特飲”塑造了“累困”的產品心智之外，公司還想在消費者心中烙下“飲料專家”的品牌心智。

在穩(wěn)定中尋求變革，也成為對東鵬飲料當下狀態(tài)最恰當的闡釋。

向新求質的“奮斗者”

求變之路注定了不易。

“這些年我們做了很多嘗試，既有基于市場需求的考量，也有企業(yè)家情懷的體現。”在張磊看來，隨著東鵬飲料積淀得越深，公司已構建了一套屬于自己的“知識體系”，而堅持創(chuàng)新是這套體系的核心。

產品需要創(chuàng)新，但不可盲目。據張磊介紹，東鵬飲料從未停下研發(fā)新品的腳步，無論是電解質水、咖啡飲品，還是茶飲料，公司早就有了相關技術儲備，只是在等待一個合適的推向市場的時機?！耙廊皇窃从趯偝杀绢I先優(yōu)勢的考量。”在他看來，這是決定能否持續(xù)貫徹差異化發(fā)展路線的根本，也是東鵬飲料甘做“跟隨者”的原因，“獨一無二就注定了高企的費用開支，我們要把錢花在刀刃上?！?/p>

因此，東鵬飲料選擇通過創(chuàng)新為成本做減法，為質量做加法?！叭ツ?，我們攜手國內一家設備制造商，共同開發(fā)了業(yè)界領先的‘干法吹灌旋無菌生產線’。”張磊透露，飲料生產設備的很多關鍵技術其實一直掌握在國外企業(yè)手中，而公司聯合供應商開發(fā)的這項技術，打破了外資企業(yè)多年來對飲料生產設備壟斷供應的態(tài)勢。據悉，這項技術并非僅限于東鵬飲料旗下產品的生產。“供應商也不會只給我們一家供貨，對于我們(東鵬飲料)、供應商乃至整個行業(yè)而言，將是多贏的局面?！睆埨诒硎?。

渠道也需要創(chuàng)新，數字化是賦能的重要抓手。累計不重復掃碼的用戶數量一直是東鵬飲料非常重視的一項數據。2023年，這一數字超過了1.9億人，較2022年年底增加了約3000萬人。這背后，是公司長期堅持的數字化能力建設與數字化業(yè)務轉型，已成為其核心競爭力之一。

“數字化”的瓶蓋是東鵬飲料鏈接消費者、渠道的重要入口。和市場上其他飲料的瓶蓋上印著品牌LOGO不同，東鵬飲料旗下產品的瓶蓋正面都會印著一個二維碼。通過掃碼，消費者可以清楚獲悉這瓶飲料的產品名稱、產品規(guī)格、生產日期、出廠日期等關鍵信息，而在瓶蓋的背面，還藏著另一個二維碼，這是東鵬飲料通過數智化平臺投放消費者活動的入口。

按照公司的說法，借助這套數字化管理體系，可以通過動銷數據反饋，及時調整管理重點和策略，提升運營效能及管理水平，實現科學決策，有效提升銷售隊伍的作業(yè)能力，最終形成從供應端到消費端的全鏈路在線化、透明化的數智化運營平臺，賦能企業(yè)乃至行業(yè)的變革和發(fā)展。

這張借數字化織起的大網，不僅幫助東鵬飲料把和公司旗下產品有關的人、貨、場數據牢牢攥在了手中，還讓公司花出去的每一筆銷售費用都做到了有的放矢，這也成為東鵬飲料敢于不斷納新的底氣。

2023年年報中，在解釋銷售費用同比增加34.94%的原因時，東鵬飲料表示，公司為推進全國化戰(zhàn)略實施，進一步擴大銷售規(guī)模，銷售人員人數增加是重要的影響因素之一。這背后，是另一組極易被忽視的數據：2020年至2023年，東鵬飲料員工總數三連增，從7046人增至9460人。其中，銷售人員數量從4749人增至6110人。同期，公司的人均創(chuàng)收數據也實現了三連增。

帶著做“飲料專家”的愿景，堅持“質價比”戰(zhàn)略，不斷“向新求質”的東鵬飲料的經營效率正變得越來越高。“我們是在不斷的審時度勢中知難行易。”張磊坦言，東鵬飲料還是一家發(fā)展中的企業(yè)，想做、要做的事還有很多，“認清自身、明確目標很重要，剩下的就是以‘拼’的姿態(tài)堅持再堅持?！?/p>

記者 陳陟