4月22日晚間，上海家化發(fā)布的2024年一季報顯示，公司實現(xiàn)營業(yè)收入19.05億元，同比降低3.76%，其中海外業(yè)務雙位數(shù)下降致整體收入承壓;歸母凈利潤2.56億元，同比增加11.18%;扣非凈利潤2.93億元，同比增加29.17%，因法規(guī)變化，按照同口徑測算，扣非凈利潤同比增長約45%，其中國內業(yè)務扣非凈利同比增長約63%;經(jīng)營性現(xiàn)金流5.7億元，同比增加25.06%;毛利率提升2個百分點至63.27%。

結合多項經(jīng)營性數(shù)據(jù)來看，上海家化的經(jīng)營質量在穩(wěn)步提升，那為何營業(yè)收入會承壓?主要是因為海外業(yè)務受到近年來海外低出生率、地區(qū)沖突頻發(fā)，疊加公司減少品牌投放等因素影響，致使海外收入兩位數(shù)下降。國內業(yè)務聚焦轉型，對低毛利、低利潤、低品牌溢價的渠道、品類和品牌進行主動收縮和調整，短期內收入有所承壓。一季度，公司通過聚焦“三高”轉型實現(xiàn)了盈利改善，尤其國內業(yè)務扣非凈利潤同口徑大漲63%,顯示了公司更強的發(fā)展韌性和可持續(xù)性。

換言之，這家百年企業(yè)追求的不是簡單的營收擴張，而是在健康經(jīng)營的基礎上聚焦更高質量的增長，著眼于未來中長期的發(fā)展。

經(jīng)營調整致營收承壓，進入高質量發(fā)展戰(zhàn)略轉型期

上海家化是目前中國美妝日化行業(yè)中為數(shù)不多擁有國際化業(yè)務的公司，其海外業(yè)務主要來自于2017年全資收購的母嬰喂哺類品牌“湯美星”。近年來，海外出生率持續(xù)走低，俄烏、中東等地區(qū)沖突頻發(fā)，公司減少品牌投放，致使海外業(yè)務下滑壓力較大，拖累了公司整體收入。據(jù)悉，二季度公司將通過加大營銷投入、推動新品上市等舉措，力爭實現(xiàn)海外業(yè)務改善。此外，國內美妝個護與美嬰業(yè)務主動降低和剝離低毛利、低利潤、低品牌溢價的渠道、品類和品牌，例如降低百貨渠道社會庫存，短期內收入承壓，使得一季度整體收入個位數(shù)下滑。

國內業(yè)務正逐步轉向高毛利、高利潤、高品牌溢價的高質量發(fā)展轉型。從高速發(fā)展轉向高質量發(fā)展，是難而正確的事。高速發(fā)展可以幫助企業(yè)實現(xiàn)規(guī)模化增長、快速打開市場知名度等，但當產(chǎn)業(yè)相對成熟、市場相對飽和后也會帶來一系列問題，影響中長期的可持續(xù)發(fā)展。顯然，在高度競爭的中國美妝日化市場里，已經(jīng)存續(xù)超過百年的上海家化無法通過盲目追求規(guī)模的發(fā)展模式來完成轉型和新發(fā)展。筆者認為，這也是公司提出堅決轉型的原因，其中也蘊藏著上海家化“斷臂求生”的勇氣和魄力，這也是筆者仍然看好這個老大哥的重要原因。

從其轉型的著力點可以看出，上海家化追求的目標是更聚焦、更高質量的增長，這也意味著公司不僅要加大對符合“三高”特征的品類及渠道的投入，更要淘汰那些不符合既定戰(zhàn)略的低增速、低毛利業(yè)務，以短期利益為代價為未來高質量發(fā)展蓄力。

隨著公司業(yè)務結構逐步向高毛利、高增長、高品牌溢價的遷移，更合理的營收結構與持續(xù)提升的經(jīng)營質量有望帶動上海家化向高質量發(fā)展的方向繼續(xù)發(fā)展。

戰(zhàn)略轉型成效凸顯 國內扣非凈利潤同口徑增長63%

上海家化戰(zhàn)略轉型的前瞻性與正確性正在逐步得到驗證。從財務數(shù)據(jù)來看，2024年第一季度，上海家化扣非凈利潤同口徑大幅增長45%，其中國內業(yè)務扣非凈利潤同口徑增幅高達63%;毛利率提升2個百分點至63.27%;應收賬款與存貨雙雙下降，經(jīng)營性現(xiàn)金流同比增長25.06%，經(jīng)營質量持續(xù)提升。此外，公司第一季度管理費用和銷售費用下降，據(jù)悉，銷售費用下降主要系事業(yè)部架構下渠道協(xié)同形成效率提升導致，第二季度開始預計將根據(jù)營銷節(jié)奏加大品牌費用投入，為全年增長蓄力;管理費用下降是主動控費和新架構調整所致。

從品牌表現(xiàn)來看，上海家化旗下美嬰事業(yè)部向專業(yè)化、高端化、年輕化進階。一季度，“佰草集”品牌借勢代言人流量，賦能線上全平臺共振，“佰草集”品牌的傳統(tǒng)電商業(yè)務一季度獲得約49%的快速增長。“雙妹”一季度取得三位數(shù)高速增長，聯(lián)名“475號百貨香水”，并策劃主題VIVE’s Talk 定位情緒療愈護膚賽道，成為小紅書訪談類直播成功案例。“玉澤”在三八婦女節(jié)啟動夢想守護者計劃，詮釋玉澤自愈、自護、自洽、自樂的品牌態(tài)度，加強了品牌與消費者的情感連接。“啟初”重磅推出針對嬰童的夏日新品“啟初小黃帽”純物理防曬霜，有望成為品牌頭部爆品。

個護事業(yè)部則向專業(yè)化、全季化、體驗化推進。“美加凈”品牌第一季度增速約為44%，借助防曬小金瓶、酵米光感透白系列切入防曬美白賽道，向全季化、專業(yè)化進階，同時開展品牌日《桃花源季》主題等活動，繼續(xù)推進品牌年輕化。“六神”上新第3代手槍泵噴霧驅蚊花露水，并聯(lián)合故宮IP打造短視頻和直播間，為旺季銷售蓄水。

研發(fā)投入增加6.52% 以創(chuàng)新為戰(zhàn)略轉型筑基

在營收承壓、降本增效的情況下，上海家化秉持長期主義的理念，仍然加大了研發(fā)投入，以科技創(chuàng)新為戰(zhàn)略轉型構筑護城河。2024年一季度，研發(fā)費用同比增長6.52%。此外，上海家化還積極探索“AI+美妝”的前沿科技和發(fā)展方向，并與人工智能企業(yè)曠視科技深化合作，加速向數(shù)智化進化。

研發(fā)實力支撐了上海家化旗下品牌的專業(yè)化進階。一季度，“佰草集”與國內頂尖大學藥學院合作，成功研發(fā)出能高精準、高功效、高安全發(fā)揮中國本草力量的“TCM精準注能科技”，相關研發(fā)成果已發(fā)表在藥學領域國際頂級期刊，并將在二季度應用于高端抗老系列產(chǎn)品;”玉澤”精選專利醫(yī)用重組三型人源化膠原蛋白核心成分，開發(fā)了針對醫(yī)美術后場景的醫(yī)用修護敷料面膜和修護次拋精華，第二季度陸續(xù)上市;”啟初”推出的“小黃帽”純物理防曬霜，采用更穩(wěn)定更安全的非納米二氧化鈦成分作為防曬劑，疊加親脂凝膜技術，解決嬰童防曬痛點;”六神”上市第3代手槍泵噴霧驅蚊，當月熱銷超過30萬瓶，并計劃二季度在“驅蚊蛋”“冰涼蛋”的基礎上，上新“止癢蛋”及“祛味蛋”，打造隨身蛋系列。

”夫夷以近，則游者眾;險以遠，則至者少。“中國上下五千年，而百年企業(yè)屈指可數(shù)，其中仍活躍在市場上的更是少之又少，做難而正確的事情是百年企業(yè)不變的生意經(jīng)。上海家化將繼續(xù)沿著“長期主義”的高質量發(fā)展之路，堅持戰(zhàn)略轉型方向不動搖，以扎實的科研能力為動能，為消費者提供至美產(chǎn)品和服務，將中國美帶給全世界。