近期，有兩種產品的價格波動撩撥著消費者的心弦——一個是黃金飾品價格，日前已突破700元/克大關;另一個是“酒中黃金”飛天茅臺，其單瓶批發價格一度跌破了2600元。

作為市面上為數不多的尚未“價格倒掛”的名酒，飛天茅臺批發價格持續下跌所引發的悲觀預期，令市場開始猜測：“去庫存”壓力高企下的白酒行業競爭格局或將生變。

以價換量仍是主旋律

今日酒價網數據顯示，3月至今，飛天茅臺(53度/500ml)批發價格持續下行，截至4月11日，散瓶(2024年)價格已從2700元跌到2530元。對于這一現象，此前有聲音認為，或與貴州茅臺旗下巽風酒(53度/375ml)的放量上市有關。

根據公開資料，巽風酒是貴州茅臺于2023年年底推出的數實融合產品，僅通過公司旗下的巽風數字世界平臺發售，目前每瓶售價是1498元，折算成500ml規格的售價約為1997元。但想要買到巽風酒并不容易，消費者需要達標特定的條件后才有權購買。

對于市場傳聞，貴州茅臺日前在回復媒體采訪時予以澄清，公司表示巽風酒不會對茅臺酒現有價格體系產生影響。

在中國酒業分析師肖竹青看來，飛天茅臺近期的批發價格表現或與白酒銷售的季節特性有關。“春節旺季過后就是白酒行業傳統的淡季，淡季的需求減少也是正常現象。”在其看來，市場價格還是由供求關系決定。

“消費場景的減少也帶來了消費量的減少。”肖竹青還提到了另一點原因，即消費結構調整帶來的影響，他認為，購買力不足是中國酒企眼下面臨的共同問題。對此，酒類分析師蔡學飛也持相似觀點，其表示：“除市場供需關系以外，價格還與市場預期密切相關，會受到社會整體消費環境的直接影響。”

較低的消費預期正引發外界的擔憂：過去幾年由高端化帶來的白酒行業增長紅利，是否會在將來消失?

國家統計局數據顯示，2023年，全國規模以上白酒企業完成釀酒總產量449.2萬千升，同比下降2.8%，但銷售收入和利潤總額卻分別同比增長9.7%、7.5%。白酒行業產量下降，但營收、凈利潤卻在增長的現象已持續7年。2017年至今，規上白酒企業產量從1198.06萬千升逐步下滑，但對應的銷售規模卻不斷上升，一路從5654.42億元漲至7563億元。這背后，是近年來酒企一輪輪提價，高端化已成為白酒行業的重要發展路徑。

“高端化是產業升級，以及品質化消費的必然階段。”在蔡學飛看來，進入存量市場后，“以價換量”在很長一段時間仍會是知名酒企的主要發展策略，而中國白酒行業格局也將逐步分化為兩大陣營，“一個是以高溢價產品為代表，大而強的名酒品牌;另一個是以個性化為特點，小而美的特色品牌。”

頭部企業加碼營銷

貴州茅臺的一舉一動都牽動著白酒市場的神經。在其不久前公布的2023年年報中，有一項數據的變化引人關注——報告期內，公司的銷售費用同比大增40.96%，創下2018年以來的新高。

分季度來看，2023年前9個月，貴州茅臺的銷售費用剛剛超過30億元，但到了第四季度，公司單季度的銷售費用支出就達到了15.86億元，較上年同期激增77.8%。

對于銷售費用的大幅增長，貴州茅臺解釋，系“廣告及市場拓展費用增加”所致。2023年最后3個月，貴州茅臺動作不斷，相繼推出巧克力、咖啡等重磅聯名產品。

“貴州茅臺正在通過加大對聯名、跨界與元宇宙等多個板塊的資源投放力度，開辟新消費市場和新渠道。”在蔡學飛看來，銷售費用的增加說明貴州茅臺正在不斷加大市場投入。

伴隨著一系列營銷操作，貴州茅臺的渠道模式悄然生變。2019年時，公司批發代理收入超過780億元，直銷收入尚不足80億元。但到了2023年，公司的直銷收入已突破670億元，同比增長36.16%。對比同期799.86億元的批發代理收入，兩者對營收的貢獻已可謂“齊頭并進”。

貴州茅臺在銷售費用支出節奏上的突然變速，也給白酒市場的格局平添了一絲不確定性。“這意味著未來整個市場的競爭門檻與強度都將加大，此消彼長的替代式增長將成為行業發展的主流。”蔡學飛表示。

盡管貴州茅臺在營銷上突然加速，但依然難以撼動五糧液A股“白酒營銷王”的地位。

2023年三季報顯示，五糧液的銷售費用已經突破62億元，與公司2022年全年銷售費用的差距僅不到7億元。2017年至2023年前9個月，五糧液的銷售費用合計超過375億元，比其余19家A股白酒上市公司2022年銷售費用之和還要多出近90億元。

細看五糧液的銷售費用明細，促銷費是最大的一筆開支。根據2023年半年報，促銷費占公司銷售費用的比重達到60.48%。對于這筆錢的用處，五糧液曾在回答投資者提問時表示，促銷費主要涵蓋渠道建設、消費者培育、團隊建設三大類。

銷售費用中占比第二的是形象宣傳費。2023年上半年，該數據約為7.59億元。值得注意的是，五糧液在財報中提到，公司報告期內在線上廣告、線下廣告、電視廣告上分別花費0.92億元、3.49億元、3.18億元，3項數據之和恰好也為7.59億元。《大眾證券報》記者從五糧液工作人員處獲悉，形象宣傳費指的就是廣告支出。

一場不進則退的競爭

盡管近年來在銷售費用的支出上表現得更加積極，但五糧液并沒有在營收、歸母凈利潤增速數據上贏過“老對手”貴州茅臺。

2022年，貴州茅臺的營收增速較上一年度提升了4.82個百分點，達到16.53%，而五糧液卻從2021年的15.51%降至11.72%。同期的歸母凈利潤增速方面，貴州茅臺逼近20%，五糧液較上年同期下滑2.98個百分點至14.17%。

在營業收入和歸母凈利潤數據方面，自2017年起，五糧液和貴州茅臺之間的差距逐漸被拉大。2016年時，兩者的營收差距僅有100億元，但到了2022年，五糧液已經落后貴州茅臺530余億元。而憑借超高的毛利率，貴州茅臺的歸母凈利潤多年來一直兩倍于五糧液。

除了財報數據會被拿來比較，作為上市公司，兩者的市值也時常會被投資者進行對比。2023年，五糧液有一項數據“領先”貴州茅臺：較之2023年首個交易日，公司的市值全年折損了1567.4億元，從7000億元滑落至不到5500億元(截至2023年12月31日)。而貴州茅臺的市值僅僅折損了12.57億元，2023年年底時仍維持在21700億元附近。

但在營銷上的“豪邁”，還是幫助五糧液牢牢占據了白酒行業第二的位置，而在“鐵打的茅五”身后，是圍繞誰是白酒上市公司“老三”的激烈競爭。

針對不同的評判維度，瀘州老窖、洋河股份、山西汾酒輪流“坐莊”。若是按照2023年前三季度的營收規模排名，座次應為“茅五洋汾瀘”，瀘州老窖稍遜山西汾酒、洋河股份一籌。但從同期歸母凈利潤的角度觀察，座次又要變成“茅五瀘洋汾”，瀘州老窖反壓洋河股份和山西汾酒一頭。而從總市值角度看，座次又成了“茅五汾瀘洋”。

與此同時，營收、歸母凈利潤、總市值目前均排名第六位的古井貢酒正成為另一個不確定因素。2023年前三季度，公司的歸母凈利潤增速達到了45.37%，創出該數據2019年以來的同期新高。值得一提的是，2023年三季報顯示，古井貢酒的銷售費用僅次于五糧液，約為43.63億元。

頭部白酒品牌的激烈博弈，正在影響整個行業的生態格局。中國酒業家協會數據顯示，截至2022年年底，規上白酒企業數量已經連續6年下降。

“強者恒強、弱者更弱。”在肖竹青看來，白酒行業正在陷入同質化競爭，隨著知名酒企不斷加大市場投入，無疑會加速白酒市場的優勝劣汰，只有那些具備現金支付能力，且具備前置化資源投入能力的企業才能夠留下來，“在這種狀態下，很多中小企業可能會退出歷史舞臺。”

記者 陳陟

A股白酒上市公司數據一覽

數據來源：Wind  總市值、動態市盈率、股東戶數統計截至2024年4月12日，財報數據來源于公司2023年三季報。