3月15日晚間，上海家化聯(lián)合股份有限公司(簡稱：上海家化，600315.SH)披露的2023年年報顯示，全年公司實現(xiàn)營業(yè)收入65.98億元，同比下降7.16%;實現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤5億元，同比上升5.93%。收入端承壓，但在利潤端實現(xiàn)增長。

據(jù)了解，上海家化2023年的業(yè)績下滑主要是因為消化了戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型帶來的陣痛和歷史遺留問題。2023年下半年，上海家化確定了逐步向高毛利、高增速、高品牌溢價的品類進行聚焦的戰(zhàn)略并穩(wěn)步推進，這不僅意味著公司要加大對護膚品類的投入，也意味著公司要減少或剝離低毛利、低利潤、低品牌溢價的品類、品牌和渠道，包括百貨渠道主動降低社會庫存、收縮低毛利代理業(yè)務、收縮傳統(tǒng)CS業(yè)務等，勢必會對業(yè)績帶來短期的壓力和影響，但同時也為2024年輕裝上陣打下了良好的基礎(chǔ)。此外，商超終端重要客戶停業(yè)、因法規(guī)改稿片仔癀牙膏更換產(chǎn)品包裝等特殊情況進一步使得業(yè)績承壓。同時，作為擁有全球布局的企業(yè)，上海家化海外業(yè)務也受到挑戰(zhàn)，2023年，海外出生率下降、通脹、局部戰(zhàn)爭、大經(jīng)銷商去庫存等影響及前期缺乏必要品牌投入導致公司海外業(yè)務收入下降約為12.9%。即便在上述負面因素的影響下，2023年上海家化仍然取得了凈利潤同比實現(xiàn)5.93%的正增長，尤其是國內(nèi)業(yè)務凈利潤同比增長了約75%。基本對沖了海外業(yè)務造成的負面影響。

堅定戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型方向，聚焦高毛利核心品類

由高毛利品類、品牌、渠道驅(qū)動業(yè)務增長的生意邏輯指引下，上海家化調(diào)整經(jīng)營策略，加大重點品類的營銷投入，全年銷售費用同比增加約為4.4%。加大營銷投入后，高毛利護膚品類取得恢復性增長，其中第四季度，護膚品類收入占比高達47%。同時，公司毛利率同比上升1.85個百分點，保持了持續(xù)提升。

營銷投入增加的同時，上海家化也維持了高水平的研發(fā)投入支撐高毛利產(chǎn)品的發(fā)展。年報顯示，上海家化2023年投入于研發(fā)費用達1.47億元，研發(fā)費用率同比持平。穩(wěn)定的科研項目投入使得上海家化能夠以科技賦能新品，從原料、配方、工藝、包裝進行一系列的創(chuàng)新，進而賦能全品牌全品類。比如，“玉澤”品牌首次針對油/干性敏感肌人群精準設(shè)計開發(fā)修護產(chǎn)品;“佰草集”針對熬夜垮臉初老人群，持續(xù)打造太極啵啵霜的產(chǎn)品力;“雙妹”上市玉容松露臻萃精華油，夯實品牌高端化定位;“美加凈”全新上市銀耳珍珠維生素E系列，打造美加凈專研Tre-Pearl銀耳珍珠核心技術(shù)成分。

營銷和研發(fā)雙向投入與賦能疊加有效的庫存和應收管理，上海家化實現(xiàn)經(jīng)營質(zhì)效整體提升，2023年期末存貨同比下降16.38%;期末應收賬款同比下降11.46%，向高質(zhì)量發(fā)展邁出新步伐。

組織機構(gòu)調(diào)整落地，提升決策速度與靈敏度

為了更堅決地全面推進戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的落地與執(zhí)行，2023年末，上海家化著手調(diào)整組織架構(gòu)，即從原有的職能制，轉(zhuǎn)換為更以消費者為中心，品牌和渠道更協(xié)同、線上和線下渠道更協(xié)同的事業(yè)部制，以激活組織效率、加速業(yè)務增長。事業(yè)部制下，上海家化新設(shè)立美容護膚與母嬰事業(yè)部、個護家清事業(yè)部、海外事業(yè)部，以品類為決策主體，對業(yè)績結(jié)果負責。事業(yè)部通過品牌和渠道協(xié)同，加速營銷創(chuàng)新，幫助旗下品牌煥發(fā)全新活力;也能通過線上和線下業(yè)務協(xié)同，改善價格管控，助力未來價格穩(wěn)定與整體業(yè)務改善。

新組織機構(gòu)落地數(shù)月，經(jīng)營亮點涌現(xiàn)。個護家清事業(yè)部方面，國貨風潮勢起之下，美加凈自播團隊“老BABY天團”在抖音火熱出圈，直播首秀即帶來1,290萬人次曝光，直播觀看人次達545萬，不僅推動”美加凈”在抖音平臺銷售發(fā)展，更外溢帶動傳統(tǒng)電商和線下業(yè)務增長，四季度業(yè)務收入快速上升。美容護膚與母嬰事業(yè)部方面，12月”佰草集”官宣檀健次成為全球品牌代言人(水乳霜品類)，當天帶動天貓店鋪成交爆發(fā)系數(shù)達14倍、新客占比突破80%、客單同比增加196%，其間多次霸榜熱搜，貢獻熱度指數(shù)遠超同期行業(yè)均值。

“美加凈""佰草集”先后破圈的關(guān)鍵，正是在于事業(yè)部制實現(xiàn)品牌、渠道、銷售支持等各部門資源的快速協(xié)同、迅速反應，實現(xiàn)以消費者體驗為中心的全鏈路閉環(huán)運營。這兩個標桿案例的成功打造，將在未來轉(zhuǎn)化為有效的方法論并作用于其他品牌，助力品牌爆發(fā)、賦能業(yè)務增長。

伴隨著組織架構(gòu)向事業(yè)部制的切換，上海家化同時對中高層團隊進行汰換，引入銷售管理、數(shù)字化運營方面的外部優(yōu)秀人才，培養(yǎng)內(nèi)部高潛員工，加快人才隊伍年輕化步伐，使其成為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的內(nèi)生動力。2023年，公司新招及置換346人，平均年齡30歲左右，其中招聘經(jīng)理級以上人員79人。

全新組織架構(gòu)下，上海家化將沿著既定戰(zhàn)略奮力前行。雖然新戰(zhàn)略短期內(nèi)會帶來業(yè)績方面的壓力，但長期來看將持續(xù)提升公司整體經(jīng)營質(zhì)量。新出發(fā)、再成長，上海家化在過去的一年里革故鼎新，也將在未來的征程中與時俱進，向著“將中國美帶給全世界”的愿景前行。