春節(jié)將至，“過(guò)年換新衣”是中國(guó)傳統(tǒng)文化的重要組成部分。帶著“國(guó)潮”標(biāo)簽的服裝企業(yè)太平鳥(niǎo)(603877)最近也憑此在二級(jí)市場(chǎng)上“風(fēng)生水起”。雖三連板后在本周五有所回調(diào)，但周內(nèi)仍錄得18.32%的漲幅。

2023年，服裝行業(yè)并非風(fēng)平浪靜，美邦服飾“賣(mài)樓求生”，H&M、ZARA關(guān)店消息不斷。在這一年，太平鳥(niǎo)也經(jīng)歷了更名、組織架構(gòu)調(diào)整等一系列變動(dòng)。公司日前發(fā)布的2023年凈利潤(rùn)同比增幅125%的業(yè)績(jī)預(yù)告，可謂階段性的“勝利”。不過(guò)，公司在解釋業(yè)績(jī)預(yù)增具體原因時(shí)，字里行間都透露著四個(gè)大字——降本增效。那么問(wèn)題也隨之而來(lái)，對(duì)于振翅欲飛的太平鳥(niǎo)，降本是否能成為長(zhǎng)久之計(jì)?又還有多少“本”可降?

凈賺4億元背后仍存隱憂(yōu)

1月5日下午收盤(pán)，太平鳥(niǎo)發(fā)布了一則大股東減持計(jì)劃，公司大股東、前總經(jīng)理陳紅朝擬減持不超過(guò)870萬(wàn)股公司股份。

資料顯示，陳紅朝不僅是公司發(fā)起人之一，還曾五年連任公司CEO一職，年薪一度達(dá)到千萬(wàn)元以上，遠(yuǎn)高于公司實(shí)控人、董事長(zhǎng)張江平，堪稱(chēng)太平鳥(niǎo)的“元老級(jí)”人物。2023年2月，陳紅朝遞交辭呈離開(kāi)太平鳥(niǎo)，其后便開(kāi)始減持手中持有的太平鳥(niǎo)股票。當(dāng)年12月底，陳紅朝剛剛結(jié)束一輪減持，持股比例從9.38%降至7.38%。不過(guò)10天，其又宣告新的減持計(jì)劃。

公司重要股東急切“出逃”，投資者難免心生怯意。公告披露后的下一個(gè)交易日，太平鳥(niǎo)幾近跌停，并一度創(chuàng)下了近三年半以來(lái)股價(jià)新低14.62元/股。

但很快，就在股價(jià)大跌當(dāng)晚，公司祭出一枚“大殺器”——2023年業(yè)績(jī)預(yù)增公告，預(yù)計(jì)2023年實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)為4.15億元左右，同比增加約125%;扣非歸母凈利潤(rùn)約2.75億元，同比扭虧為盈。

不過(guò)，在這份引爆市場(chǎng)情緒的預(yù)增公告背后，是前一年低基數(shù)的業(yè)績(jī)。2022年是太平鳥(niǎo)業(yè)績(jī)“變臉”年，不僅營(yíng)收、歸母凈利潤(rùn)分別同比下跌21.24%、72.73%;扣非歸母凈利潤(rùn)還出現(xiàn)了上市以來(lái)的首次虧損。

進(jìn)入2023年，服裝消費(fèi)行業(yè)恢復(fù)性復(fù)蘇仍不及預(yù)期。在此背景下，太平鳥(niǎo)能夠錄得業(yè)績(jī)大幅增長(zhǎng)實(shí)屬不易。對(duì)于營(yíng)收下降，卻能實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)反增的原因，太平鳥(niǎo)用了五個(gè)排比句在公告如此解釋——堅(jiān)定推進(jìn)組織變革，強(qiáng)化品牌力和產(chǎn)品力，嚴(yán)控商品零售折扣，加速關(guān)閉低效門(mén)店，聚焦公司經(jīng)營(yíng)質(zhì)量提升。同時(shí)，公司表示：“營(yíng)業(yè)收入同比下降9%左右，但銷(xiāo)售毛利率同比增加6個(gè)百分點(diǎn)，公司經(jīng)營(yíng)費(fèi)用同比下降9%左右，對(duì)利潤(rùn)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)較大。”

實(shí)際上，“降本增效”一詞始終貫穿著太平鳥(niǎo)2023年多個(gè)財(cái)務(wù)報(bào)表，如在2023年半年報(bào)中，太平鳥(niǎo)提到主動(dòng)優(yōu)化調(diào)整低效門(mén)店。報(bào)告期內(nèi)，公司關(guān)閉直營(yíng)店176家，關(guān)閉加盟店477家，期間閉店率分別達(dá)13.78%、16.47%。三季報(bào)之際，公司銷(xiāo)售費(fèi)用、管理費(fèi)用、財(cái)務(wù)費(fèi)用分別同比下降16.33%、8.32%、21.95%。

“低效、虧損門(mén)店對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)負(fù)擔(dān)，關(guān)閉這些門(mén)店可以幫助企業(yè)降低經(jīng)營(yíng)費(fèi)用。”中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)兼職教授、財(cái)經(jīng)評(píng)論員譚浩俊對(duì)此指出。

但他同時(shí)強(qiáng)調(diào)：“閉店難以‘開(kāi)源’，其促進(jìn)的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)或難以持久。閉店的源頭是店鋪效益低，而且從數(shù)量上看，關(guān)閉的低效店鋪占太平鳥(niǎo)店鋪比例并不低，直營(yíng)、加盟都存在這樣的現(xiàn)象，背后反映了太平鳥(niǎo)面臨著不利的市場(chǎng)狀況。”

“早些年收入快速增長(zhǎng)可能離不開(kāi)廣開(kāi)門(mén)店。”太平鳥(niǎo)證券部工作人員向記者表示，“2023年公司主要處于‘防守’端，聚焦于經(jīng)營(yíng)質(zhì)量。公司收入方面，未來(lái)會(huì)慢慢回歸到疫情前狀態(tài)，這是一個(gè)日積月累的過(guò)程，不會(huì)有很大幅度的上升。具體舉措會(huì)在年度報(bào)告披露。”

“控價(jià)”背后的雙刃劍

盈利大增之功勞在于“控成本”。

2023年，庫(kù)存仍是供應(yīng)端頭疼的問(wèn)題。太平鳥(niǎo)存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)逐漸增加，據(jù)Wind數(shù)據(jù)，2020年至2022年，公司存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)分別為166天、168天、189天。到了2023年三季度，太平鳥(niǎo)的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)已升至241天。具體到金額上，2023年前9個(gè)月，太平鳥(niǎo)存貨金額達(dá)到19.42億元，占到總資產(chǎn)的近四分之一。

過(guò)季促銷(xiāo)曾是太平鳥(niǎo)清庫(kù)存的關(guān)鍵手段，主要通過(guò)電商、奧萊等渠道打折處理過(guò)季貨品。但頻繁地打折促銷(xiāo)，難免傷及企業(yè)自身的價(jià)格體系和品牌形象。

太平鳥(niǎo)也意識(shí)到了這一點(diǎn)。上述工作人員對(duì)記者坦言：“雖然產(chǎn)品打折帶來(lái)了很多收入，但是這對(duì)品牌形象、長(zhǎng)期發(fā)展是不利的。”

在2023年中報(bào)中，公司曾提到“強(qiáng)化太平鳥(niǎo)品牌的統(tǒng)一化管理，嚴(yán)格管控新品折率，規(guī)范老品消化渠道。”從業(yè)績(jī)上看，管控折率似乎確有成效。在2023年度預(yù)增公告中，太平鳥(niǎo)亦坦言?xún)衾笤雠c“控價(jià)”有所關(guān)聯(lián)。

管控折率是否會(huì)影響到太平鳥(niǎo)的庫(kù)存去化率?譚浩俊告訴記者：“控價(jià)和促銷(xiāo)確實(shí)會(huì)存在一定的矛盾，如果能夠在創(chuàng)新方面領(lǐng)先一步，引領(lǐng)市場(chǎng)、引領(lǐng)消費(fèi)，太平鳥(niǎo)才能從困境當(dāng)中，走出一條新路。”記者也把相關(guān)問(wèn)題拋給了太平鳥(niǎo)證券部工作人員，對(duì)方以“具體情況會(huì)在年報(bào)中披露，這是經(jīng)營(yíng)層面的考慮”為由不再展開(kāi)回答。

雖然公司表明會(huì)嚴(yán)控單品折率，但是記者在黑貓投訴平臺(tái)以“太平鳥(niǎo)”為關(guān)鍵詞搜索時(shí)，發(fā)現(xiàn)近半年來(lái)仍存在不少“幾個(gè)月后發(fā)現(xiàn)降價(jià)近半”“割韭菜”的吐槽。而在小紅書(shū)、微博等社交平臺(tái)上，不少消費(fèi)者稱(chēng)“太平鳥(niǎo)線上線下價(jià)格相差甚大”。

“這種情況的出現(xiàn)可能是因?yàn)槲覀児居泻芏嗉用说辍９竞茈y對(duì)所有加盟店、所有的折扣情況進(jìn)行一個(gè)快速的管控，這是一個(gè)慢慢進(jìn)行的操作。”公司工作人員對(duì)此解釋道。

據(jù)國(guó)信證券統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù),太平鳥(niǎo)女裝售價(jià)在500元、1000元以上的比例分別為36.4%和12.9%;男裝則為47.8%和18.3%。

高水平的商品定價(jià)，卻屢屢被消費(fèi)者詬病“品控不佳”。在黑貓投訴平臺(tái)上關(guān)于太平鳥(niǎo)的投訴有1000多條，這其中，“實(shí)物與門(mén)店不符”“毛衣穿三天就起球”“羊絨外套穿5次就壞”等類(lèi)似的負(fù)面評(píng)價(jià)并不在少數(shù)。

回到業(yè)績(jī)、股價(jià)雙雙回暖的太平鳥(niǎo)來(lái)看，公司未來(lái)如何把握好控價(jià)和去庫(kù)存的平衡，“降本”的盡頭在哪里，“節(jié)流”之余又如何“開(kāi)源”?太平鳥(niǎo)的變革之路，道阻且長(zhǎng)。

記者 李秋捷 實(shí)習(xí)記者 李漫鴻

實(shí)習(xí)生呂茂苗對(duì)本文亦有貢獻(xiàn)