“雙十一”電商大促拉開帷幕，本該是電商平臺和商家的促銷活動在各大社交平臺推廣得如火如荼之際，京東和海氏圍繞某款烤箱“最低價”的“掐架”卻意外“出圈”，成了此輪促銷中最火熱的話題。

雖然話題熱度高，但某資深電商運營人員卻向《大眾證券報》記者透露：“這種圍繞‘底價’產生的爭執在業內早已見怪不怪。”而更多消費者則在“吃瓜”的同時表示，更希望看到平臺間良性競爭。

平臺、品牌方各執一詞

在京東某自營渠道近日將一款原定促銷價639元/臺的海氏烤箱一度低至299.5元/臺的價格進行促銷后，10月24日上午，京東某采銷人員發布朋友圈稱：“突然收到了品牌商海氏的律師函，被投訴由于某款海氏烤箱的京東價格低于LJQ直播售價，違反了他們與LJQ簽署的所謂‘底價協議’，要賠償巨額違約金。”該采銷人員表示“很驚訝”，并稱“這次補貼費用完全是京東自掏腰包……犧牲了整個部門的毛利”。此外，對方在文中也對“超級頭部主播的‘二選一行為’是否合法”提出質疑。

根據該采銷人員提供的海氏致京東的律師函顯示，海氏稱，京東多次違反合同約定，直接或間接修改海氏公司產品銷售價，致使海氏公司對該產品銷售的利潤為零甚至負數。

當日晚間，海氏在其官微發布聲明，除了對上述采銷人員提及的“底價協議”做出否認，稱其“在造謠拉踩，誤導媒體和網民”，更表示“調低價格出售的烤箱，每一臺的損失都由海氏品牌承擔，并非京東采銷聲稱的由平臺補貼費用”。

商家：最終由商家承擔讓利

品牌方和平臺采銷人員雙方各執一詞，爭執不下，“烤箱底價羅生門”竟成了今年“雙十一”促銷活動最火熱的話題。

究竟是平臺采銷人員對品牌造謠拉踩，還是品牌方中傷平臺?對此，某資深電商運營人員G先生對《大眾證券報》記者透露：“平臺和商家/品牌方因為底價和流量產生的糾紛在業內已見怪不怪了。”

“不管什么促銷，也不管哪家平臺，最終基本上是商家/品牌方讓利。”G先生告訴本報記者，商家在京東自營或者天貓、拼多多等平臺銷售商品需要根據類別不同給平臺一定比例的抽成。假設一件商品的原價100元，平臺的抽成是10%，那么該商品參加完平臺滿減、立減、補貼等各式活動后，消費者實際支付80元，商家最終收到的貨款則是80元扣掉8元的抽成，最終到手72元。不過，有時候平臺會根據情況加碼小額“紅包”提高價格競爭力，即消費者用了5元紅包后實際支付75元，但商家實際收到的貨款仍為原定的促銷價80元扣掉平臺抽成8元，最終到手72元。

耐人尋味的是，海氏在上述律師函中提到“同時也造成了海氏公司在與其他客戶合作合同中的被動違約”。對此，G先生透露，雖然“底價”、“二選一”等不被允許，但實際操作中，在大促開始前，平臺方面會要求報名參加活動的商家/品牌方承諾“最低價”，才能給其流量推廣：“都是口頭協定，不會出現書面形式。而一旦對A平臺承諾給出最低價，也就意味著將被動放棄B平臺、C平臺的流量推廣。”

“不過，現在大的品牌方也會要求經銷商統一各個平臺的售價，不管促銷滿減的政策區別如何，最終消費者付的款基本是一樣的。”G先生補充道。

“雖說大促活動是自愿報名的，可是如果不愿意通過讓利參加促銷，也就不會被分配到促銷頁面的資源，可能你的商品連被消費者看到的機會都沒有。”G先生表示，“平臺掌握資源，為店鋪帶來推廣和流量，也就掌握了話語權。作為商家其實根本沒得選，只能根據各家平臺在商品類別的優勢區別選擇其中一家平臺做主場。”

消費者：期待良性競爭

對于究竟是海氏“每一臺的損失都由海氏品牌方承擔”，還是京東采銷人員“自掏腰包……犧牲了整個部門的毛利”，記者注意到，消費者表現出的態度多為“吃瓜”，有的表示“我只會買最便宜的”，更有不少消費者表示“不站隊、更喜歡看到平臺間良性競爭”。

事實上，在G先生看來，這種平臺間的大促正在無形中提高商品的售價：“促銷力度越來越大，但品牌方不可能無底線壓低利潤，最終只能通過平時慢慢漲價來保證利潤空間，而最終成本都將轉嫁到消費者頭上。”

而在越來越頻繁的促銷和越來越多的平臺競爭下，電商的環境也開始變得越發“內卷”。

“促銷太頻繁了，‘十一’促銷10月10日才結束，10月25日‘雙十一’又開始了。售價100元的商品前后兩輪促銷實際到手價格可能也就差個一兩塊。”G先生坦言，“2020年算是分水嶺，這兩年的電商環境可以用艱難來形容。前幾年大促期間的銷量輕松達到200%-300%的增長，現在增量也就30%吧。”

26日，就“底價門”事件的更多細節，記者分別致電海氏和京東客服表達了采訪意愿，但雙方均未做出回應。

記者 朱蓉