四川出名酒，古已有之。其中濃香型白酒的代表就有五糧液、瀘州老窖。

雖頭頂“名酒”封號，但眼下，五糧液和瀘州老窖各有煩惱。前者被貴州茅臺奪走第一后，苦苦追趕10年，卻被越拉越遠;后者則一路從“瀘老大”變?yōu)椤懊┪鍨o”，再到“茅五洋汾瀘”，如今，更是被身后的酒企逼至或被擠出前五的尷尬境地。

危機下，瀘州老窖還剩多少沒出的招?

已被逼至“保五”境地

“高端白酒還得看‘茅五瀘’。”白酒市場有這么一個說法，“現(xiàn)在高端白酒的格局是由飛天茅臺(貴州茅臺)、普五(五糧液)、國窖1573(瀘州老窖)三分天下。”

這樣的排名同樣適用于二級市場上的總市值。目前，貴州茅臺(600519)和五糧液(000858)分別以2.3萬億元和6200億元維持著各自“第一第二”的白酒江湖地位，而瀘州老窖(000568)則以3300多億元位列其后。

不過，白酒江湖的頭部競爭愈發(fā)激烈，瀘州老窖“第三”的江湖地位岌岌可危，“茅五洋汾瀘”的叫法開始在坊間傳開。

從市值角度看，山西汾酒(600809)早就半個身子邁入了3000億元市值行列。截至9月22日收盤，公司與瀘州老窖的市值差距只有300億元。

而從營收角度觀察，早在2010年，瀘州老窖就被洋河股份(002304)超過。僅隔了一年，洋河股份就在營收和歸母凈利潤上完成了對瀘州老窖的“雙殺”。

2022年，蟄伏許久的山西汾酒也在營收層面完成了對瀘州老窖的超越。這一年，洋河股份、山西汾酒、瀘州老窖的營收分別為301億元、262億元、251億元。

今年上半年，洋河股份、山西汾酒不僅繼續(xù)保持對瀘州老窖的營收領(lǐng)先優(yōu)勢，還將差距進一步拉大。報告期內(nèi)，分別領(lǐng)先了約73億元、44億元，差值超過去年同期。

早在2017年，瀘州老窖在營收順利晉級百億元后，公司董事長劉淼喊話要“重回行業(yè)前三”。其列出了實現(xiàn)目標(biāo)的分步走策略：2018年要“在良性發(fā)展的基礎(chǔ)之上，能跑多快跑多快”，2019要“搏命式”發(fā)展，到2020年要實現(xiàn)300億元營收。

公開資料顯示，劉淼1969年出生,美國萊特州立大學(xué)工商管理碩士,工程師,高級營銷師，曾任瀘州老窖采供處處長,銷售售后服務(wù)部部長,策劃部副部長,瀘州老窖集團有限責(zé)任公司宣傳策劃中心主任等職務(wù)，現(xiàn)任瀘州老窖黨委書記、董事長。

然而，直到2022年，瀘州老窖距離300億元還差著將近50個“小目標(biāo)”。而公司的任務(wù)也從“重回前三”變成了“保住第五”。

如今，在瀘州老窖身后，古井貢酒(000596)緊追不舍。2022年，其營收還只有167億元，距離瀘州老窖還有一定差距。但轉(zhuǎn)眼到來的2023年前六個月，古井貢酒已經(jīng)把營收做至113億元，和瀘州老窖的差值大幅縮小至32億元。

老窖不“老”?

貴州茅臺奪下中國白酒行業(yè)的冠上明珠，“茅五洋汾瀘”(按營收)的座次落定前，白酒王朝幾經(jīng)更迭。濃香酒才是當(dāng)時“最靚的仔”。十年前，是五糧液睥睨天下，再往前些，便是瀘州老窖。

“傳承699年的瀘州老窖酒傳統(tǒng)釀制技藝、不間斷釀造450年的1573國寶窖池群組成的‘活態(tài)雙國寶’文化底蘊……”憑借幾口數(shù)百年窖齡的明代窖池，瀘州老窖曾講出過動人的故事，斬獲“瀘老大”的美譽。

與醬香酒以窖藏時間為賣點不同，濃香酒非常吃窖池資源。窖齡越老，意味著所釀之酒越醇美。

而窖池中的秘密就在于覆蓋底部和四壁的那一層厚厚的窖泥。瀘州老窖手中的珍寶恰是那些百年以上，甚至擁有數(shù)百年歷史的窖池中的“活文物”——陳年窖泥。它們令窖池中所釀之酒得以衍生出別樣的風(fēng)味，這就是所謂的“泥窖生香”。

以“老”為賣點，瀘州老窖旗下的“國窖1573”牢牢占據(jù)了高端酒第三的位置。“‘國窖1573’的稀缺性主要體現(xiàn)在老窖池，這是其最大的賣點。”有業(yè)內(nèi)人士指出，老窖池是瀘州老窖能站穩(wěn)高端的重要根基。

成也“老”，但也困于“老”。

財報顯示，截至2019年年底，瀘州老窖的高檔酒占營收比重僅為54.35%，遠低于同屬四川、同屬濃香酒、同樣注重高端市場培育的五糧液79.15%的同期相關(guān)數(shù)據(jù)表現(xiàn)。此后，瀘州老窖將中、高檔酒進行了合并統(tǒng)計。

老窖的數(shù)量成為束縛瀘州老窖在高端酒上再進一步的關(guān)鍵。這一點在行業(yè)愈發(fā)內(nèi)卷的當(dāng)下尤為明顯。

此前，有媒體報道稱，瀘州老窖正在規(guī)劃新窖池。按計劃，公司將通過獨有的窖泥嫁接技術(shù)，將老窖泥轉(zhuǎn)移至新窖池中，令出酒品質(zhì)達到優(yōu)質(zhì)水平。西南證券此前預(yù)計，2025年“國窖1573”的產(chǎn)能可達2.2萬噸至2.5萬噸。

然而，新窖池釀出的酒再美，還能算“國窖1573”嗎?著名白酒專家熊子書曾著書指出，百年以上窖池的優(yōu)酒率能達到60%，但50年左右的窖池優(yōu)酒率就降到了40%，30年左右的只剩20%，10年左右的更是低至2%。

新窖裝老泥，究竟對應(yīng)哪個水平的窖池?對高端酒產(chǎn)能效率是否會有影響?《大眾證券報》致電并致函瀘州老窖證券部，但截至發(fā)稿，尚未收到回復(fù)。

帶著老與新的矛盾沖突，瀘州老窖的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)激增。2021年、2022年、2023年上半年三個報告期，公司相關(guān)數(shù)據(jù)分別為730天、914天、1092天。

熱衷倚“老”賣“新”：

離“火爆全網(wǎng)”還很遠

解決“老”的故事要如何繼續(xù)講下去，瀘州老窖選擇另辟蹊徑——倚“老”賣“新”。聯(lián)名、推新品、上直播間……公司的嘗試層出不窮。

從2009年開始，瀘州老窖就試圖迎合年輕人這一消費群體，彼時提出了“白酒冰飲”概念。劉淼上任董事長后，瀘州老窖的年輕化戰(zhàn)略換擋提速：2016年正值彩妝流行，公司聯(lián)手某香水品牌推出了定制款香水;2017年，借著某部熱播電視劇，瀘州老窖推出了針對都市年輕女性市場的定制國風(fēng)果酒“桃花醉”;2019年，全民護膚理念盛行，其又與護膚品牌聯(lián)合推出酒槽面膜……

前段時間，“茅臺+”火爆出圈，社會各界熱議貴州茅臺的各種跨界聯(lián)名。而在跨界冰淇淋、茶飲、甜品這條路上，瀘州老窖要比貴州茅臺走得更早，也更激進。

早在2018年，瀘州老窖就推出過多款酒心巧克力產(chǎn)品;2019年，其又與鐘薛高合作推出“斷片”雪糕;到了2021年，瀘州老窖牽手香飄飄、茶百道推出聯(lián)名奶茶。就在最近，趁著中秋熱，公司又與光明乳業(yè)推出了聯(lián)名酒香冰淇淋月餅。

只可惜，這些聯(lián)名產(chǎn)品中，令人印象深刻的不多，與茶百道合作的“醉步上道”茶飲還算風(fēng)靡一時;但瀘州老窖卻沒有選擇把這款爆品繼續(xù)做下去。就在貴州茅臺和瑞幸的“醬香拿鐵”火爆全網(wǎng)后，有消費者在社交平臺喊話瀘州老窖“‘醉步上道’何時回歸”，可公司方面似乎不為所動。

瀘州老窖還熱衷新興銷售渠道，公司產(chǎn)品曾多次登上羅永浩的直播間。2022年，其新興渠道運營模式營收同比增速達到64.17%。但這一增長勢頭在2023年上半年未能延續(xù)，報告期內(nèi)同比下滑22.73%，毛利率也從期初的81.25%降至68.85%。

一番操作下來，瀘州老窖似乎沒能盼來足夠的品牌聲量。其營收不僅沒有追上身前的五糧液，還被洋河股份、山西汾酒超過，身后的古井貢酒也正虎視眈眈。

其實，瀘州老窖在經(jīng)營策略上是有“翻車”前科的，上世紀90年代初，公司大打“名酒變民酒”牌，放棄高端身份轉(zhuǎn)走親民路線，直接導(dǎo)致品牌價值不斷被稀釋。2013年前后，高端酒需求處于低谷，瀘州老窖卻試圖用提價“彎道超車”，最終導(dǎo)致“國窖1573”出現(xiàn)價格倒掛、動銷受阻。

如今，已被逼至“保五”境地的瀘州老窖或許該祭出不會“翻車”的大招了。

記者 陳陟 實習(xí)記者 李漫鴻